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El auge y caída de Peloton: así es el repliegue del rey del fitness en pandemia tras perder 3.000 millones
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Reestructuración y despidos

El auge y caída de Peloton: así es el repliegue del rey del fitness en pandemia tras perder 3.000 millones

En poco más de dos años, la compañía estadounidense ha reemplazado a su alta dirección, despedido a más de 3.300 empleados y dejado de fabricar para reducir costes y sus pérdidas

Foto: Foto: Reuters/Shannon Stapleton.
Foto: Reuters/Shannon Stapleton.

24 de diciembre de 2020. Peloton alcanza su máximo histórico en bolsa con 162 dólares por acicón y cierra su año más boyante, favorecido por un confinamiento que retuvo a millones de personas en casa y que supuso un boom sin precedentes para el sector del home fitness. Dos años después, la compañía cotiza a 8,6 dólares, mínimo histórico; sufrió pérdidas de 2.723 millones de dólares en el último ejercicio y acaba de anunciar su cuarto recorte de personal en lo que va de 2022. Hoy cuenta con la mitad de empleados que tenía cuando empezó el año.

Peloton es el claro ejemplo de empresa que ha tenido que redimensionarse para no morir de éxito. Y en ello está. Nunca fue una compañía centrada en fabricar y vender bicicletas y cintas de correr para uso doméstico, a pesar de que en su mejor momento facturaba el 80% de su negocio por esta vía. Sin embargo, nunca Peloton ha dejado tan claro que el futuro de su negocio no pasa por vender equipamiento, sino por ampliar su red de usuarios a la plataforma para entrenar. Es decir: en producir contenidos para su suscripción mensual de sesiones online.

Foto: Arctos adquirió el 10% de los Minnesota Wild por 67,5 millones de dólares. (Fuente: NHL)

Y prueba de ello son los últimos movimientos que ha llevado a cabo para atajar sus pérdidas. Por un lado, ha anunciado que deja de fabricar su propio equipamiento para apoyarse en proveedores externos. En segundo lugar, ninguno de sus más de 3.000 despidos afecta al equipo de entrenadores que protagonizan las clases en directo. Se trata de auténticas estrellas e influencers con más de un millón de seguidores en redes sociales como Instagram o TikTok. Ellos son el alma del producto y arrastran a miles de los 6,9 millones de suscriptores que tenía a cierre del último ejercicio fiscal, finalizado en junio.

En tercer lugar, la compañía ha lanzado un servicio de alquiler de equipamiento. ¿Por qué? Sus máquinas son premium, con pantalla incorporada y un precio elevado; como el potencial de su negocio está en la suscripción, se busca poner al alcance de los clientes el equipamiento sin necesidad de tenerlo que comprar para que, eso sí, paguen por su suscripción que, por cierto, sí ha subido de precio.

La clave está en la escalabilidad del negocio de Peloton. El gasto asociado a la producción de contenidos es prácticamente el mismo independientemente del número de clientes que tenga, por lo que, a más suscriptores, mayor margen. Es decir: la empresa asume un gasto inferior por cada suscriptor que tiene, por lo que el modelo es más eficiente. En cambio, los gastos derivados de la fabricación de equipamiento son variables, no fijos. Y en un momento en que la sociedad ha vuelto a su vida normal pospandemia, ya no es necesario fabricar tanto para satisfacer unas necesidades que ya no existen.

Foto: El impacto económico directo del torneo en la región se calcula en torno a los 12 millones de euros. (Fuente: Estrella Damm Andalucía Masters)

Es más: Peloton tiene sus almacenes llenos de equipamiento y ha frenado la producción para dar salida a esos productos. “Estamos reajustando nuestros niveles de producción para un crecimiento sostenible”, apuntó meses atrás el consejero delegado de la compañía, Barry McCarthy. Hasta el pasado junio, el inventario acumulado en almacenes estaba valorado en 1.100 millones de dólares, cuando cada bicicleta estática tiene un coste de salida de 1.445 dólares.

“Los cambios que hemos realizado, combinados con el rendimiento del negocio, nos están acercando a nuestro objetivo de fin de año de alcanzar el punto de equilibrio en el flujo de caja, con un enfoque renovado en el crecimiento. Estamos en el negocio de impulsar el rendimiento, y el negocio está funcionando”, ha afirmado recientemente McCarthy.

Se trata de un ejecutivo que fue director financiero en Netflix, y su fichaje por Peloton fue toda una declaración de intenciones: la compañía fichaba talento con experiencia en el mundo del entretenimiento y el sector audiovisual, y lo hacía incorporando como máximo responsable a un experto en finanzas que pudiera redimensionar una compañía que encadenaba pérdidas ejercicio tras ejercicio.

Foto: Estadio Santiago Bernabéu. (EFE/Rodrigo Jiménez)

¿La excepción? Entre abril de 2020 y diciembre de ese año ganó dinero y alcanzó su máximo de valoración en Bolsa, con más de 44.000 millones de dólares. Sin embargo, el back to normal no ha sentado bien al gigante estadounidense, que ha visto como el número medio de entrenamientos al mes ha caído desde 20 sesiones a 14,8 workouts en el último año.

Peloton no es una excepción, pues otras compañías del sector del entrenamiento virtual también se han redimensionado: Zwift ha despedido a 150 personas; The Beachbody Company ha recortado su plantilla en un 10% e Hydrow lo ha hecho en un 15%. Lo que sí parece claro es que Peloton no está dispuesta a levantar el pie del acelerador, al menos, en lo que concierne a su cartera de productos. De hecho, las próximas navidades lanzará al mercado un remo indoor conectado, lo que le llevará a rivalizar de lleno con Hydrow, Ergatta y otros fabricantes.

24 de diciembre de 2020. Peloton alcanza su máximo histórico en bolsa con 162 dólares por acicón y cierra su año más boyante, favorecido por un confinamiento que retuvo a millones de personas en casa y que supuso un boom sin precedentes para el sector del home fitness. Dos años después, la compañía cotiza a 8,6 dólares, mínimo histórico; sufrió pérdidas de 2.723 millones de dólares en el último ejercicio y acaba de anunciar su cuarto recorte de personal en lo que va de 2022. Hoy cuenta con la mitad de empleados que tenía cuando empezó el año.

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