Nike vs Adidas: cuando el 'challenger' se hace dueño del mercado con 37.000 M en ventas

Hablar de Nike y Adidas es hablar de los dos grandes retailers del sector deportivo por excelencia. Así, a pesar de que ambas compañías son utilizadas como ejemplo para otras firmas de la industria, la realidad es que son muchas las diferencias que existen entre ellas. Tomando como referencia las últimas cuentas de ambas empresas, los ingresos de Nike en 2020 duplicaron a los de Adidas, situándose en 44.538 millones de dólares (37.322 millones de euros) y 20.000 millones de dólares (18.101 millones de euros), respectivamente. Quien en su día surgió como 'challenger' de quien entonces dominaba el mercado, hoy busca mantener parte de esa retórica a través del marketing.

Lo mismo sucede con las ganancias que ambos gigantes registraron en un ejercicio que estuvo marcado por el impacto de la pandemia. Mientras que el beneficio de Nike fue de 5.727 millones de dólares (4.800 millones de euros) en 2020, el de la multinacional alemana se hundió en ese ejercicio un 77%, hasta 443 millones de euros. Así, el beneficio de la estadounidense es nueve veces mayor que el de Adidas, una diferencia que se traslada a las inversiones que ambas empresas destinan a partidas como la de patrocinio o desarrollo de negocio.

Si hay un punto en el que la estrategia de ambos grupos es similar es en su deseo de potenciar el 'direct to consumer' y el peso de la venta online, rompiendo la histórica cadena de distribución por la que buena parte del negocio dependía de las tiendas multimarca. En 2020, Adidas registró un crecimiento del 'ecommerce' de un 53%, mientras que el de Nike aumentó un 41% interanual. En el caso de la estadounidense, la venta directa al consumidor aportó 16.400 millones de dólares (14.843 millones de euros), mientras que para la alemana la venta online ya representa un 20% de su facturación total (3.600 millones de euros).

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Donde verdaderamente se disputan la lucha por el primer puesto es en el plano de los patrocinios deportivos. En ese terreno, Nike lidera actualmente la competición con una inversión conjunta en 2021 que superó los 3.000 millones de dólares (2.715 millones de euros), según los datos de GlobalData Sports Intelligence Center publicados por Kpmg. Así, la marca del Swoosh superó a Adidas en el pasado ejercicio por 270 millones de dólares (244,7 millones de euros). Esto supuso que Nike destinara 1.673 millones de dólares (1.364 millones de euros) a invertir en jugadores y competiciones, mientras que la compañía alemana destinó 1.026 millones de dólares (836,5 millones de euros).

A pesar de que la diferencia económica entre ambas empresas no es tan destacable, la distancia entre ambas se encuentra en la estrategia. Mientras que Nike apuesta especialmente por el mercado norteamericano, a través de sus grandes alianzas con la NBA, NFL y MLB, y diversificar su patrocinio entre distintas disciplinas, Adidas focaliza el grueso de su inversión en el fútbol. A pesar de esta divergencia en las tácticas a la hora de apoyar a la industria deportiva, las dos compañías si han coincidido en destinar más inversión, pero con menos contratos y acuerdos 'premium'.

De este modo, Nike cuenta en su cartera de patrocinios con acuerdos tan destacados como el firmado con la NBA, con la que tiene comprometidos 125 millones de dólares anuales (113 millones de euros), el FC Barcelona, por el que abona 50 millones de euros al año, o rostros tan conocidos como Cristiano Ronaldo o Tiger Woods. La estadounidense también apoya a disciplinas como el baseball, el fútbol americano, o los deportes universitarios.

Por su parte, la multinacional alemana destinó en 2021 el 73% de su presupuesto de patrocinios al fútbol. El grueso de estos fondos fue a parar a clubes entre los que se encuentran el Real Madrid, que equivale al 30% de la inversión en el 'Big Five' y una décima parte del total invertido en fútbol, el Manchester United, el Bayern, el Arsenal o la Juventus. De forma secundaria, Adidas también destina una partida de este gasto al baloncesto y el fútbol sala.

Plan estratégico y perspectivas

ADN distinto y planes estratégicos diferentes. De cara a los próximos tres años, Adidas tiene previsto seguir potenciando el 'direct to consumer', y que este represente un 80% de la facturación total de la compañía. Además, tiene el objetivo de que los ingresos procedentes del 'ecommerce' alcancen los 8.000 millones de euros en 2025. La firma también apuesta por seguir creciendo en sus tres principales mercados (Norteamérica, Europa y China), motivo por el que la dirección ha optado por separar a China de la región de Asía-Pacífico, por lo que en 2022 ya operará de forma segmentada.

La marca del Swoosh tiene el objetivo de convertirse en un negocio digital al 50% de cara a 2025. El gigante estadounidense ha adquirido en los últimos años compañías tecnológicas y de 'big data' en su deseo de potenciar se negocio online. ¿Qué significa esto? Menos tiendas y más experiencias. Así, Nike quiere seguir apostando por la relación con sus clientes manteniendo 'flagships' en ubicaciones estratégicas que ofrezcan al usuario actividades y experiencias únicas, como es el caso de Nike Rise en China.

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De cara a los próximos años, los dos grupos han comenzado ya a dar sus primeros pasos dentro del mundo del metaverso y el blockchain, en un intento más por ampliar la relación con los aficionados y abrirse a las nuevas tendencias del mercado. De este modo, la estadounidense firmó un acuerdo con Roblox para crear un parque temático dentro de su plataforma, mientras que la firma alemana se ha aliado con Bored Ape Yacht Club (Bayc), Punks Comic y Gmone para lanzar un proyecto de NFTs del que todavía no se conocen muchos detalles.

Por último, las dos empresas han situado la sostenibilidad en el centro de su estrategia de cara a los próximos años. Adidas tiene previsto que para 2025, nueve de cada diez de sus artículos sean sostenibles, lo que implica que estén hechos con materiales reciclables, que se puedan reutilizar o que estén hechos con materiales ya reciclados. Además, la compañía se ha comprometido a desarrollar acciones que le permitan reducir su huella de carbono. En el caso de Nike, el 78% de sus productos ya contienen materiales sostenibles y el grupo espera seguir aumentando esta cifra hasta alcanzar el 100%.