Nike contra el arte irreverente: una demanda sólida contra el colectivo rey del 'troleo'

"Es mucho mejor reinar en el infierno que servir en el paraíso". Es uno de los lemas que aparece en el anuncio de unas zapatillas satánicas bajo el paraguas de la marca de Nike, que en realidad nada tienen que ver con la marca deportiva. 'Satan Shoes', las 'zapatillas de Satán', son obra del rapero estadounidense Lil Nas X, de la mano del colectivo artístico MSCHF, de Brooklyn, Nueva York. Anunciadas a lo largo del pasado fin de semana, se pusieron a la venta el lunes 29 de marzo y en menos de 24 horas se habían vendido todas y cada una de las unidades, de una edición limitada compuesta por 666 pares. Todo tenía sentido, y un sentido satánico, incluso su precio, de 1.018 dólares, en referencia al pasaje de la Biblia de Lucas 10:18, que dice: "Y les dijo: Yo veía a Satanás caer del cielo como un rayo".

La polémica estaba servida y Nike no tardó en desvincularse de lo que parecía ser una edición especial de sus Air Max 97, fabricadas con un pentagrama invertido en bronce y una cámara de aire con 60 mililitros de tinta roja y "una gota" de sangre humana. Desde un inicio aseguró que su marca no estaba detrás del diseño ni de la venta de las deportivas, con un precio muy por encima de las comunes, y el mismo día que las 'fake Nike satánicas' se pusieron a la venta, Nike presentó una demanda contra MSCHF. "Nike presenta esta demanda para mantener el control de su marca, para proteger su propiedad intelectual y para despejar la confusión y la dilución en el mercado", reza la denuncia, presentada el mismo lunes en Nueva York.

En la denuncia, la empresa alega que MSCHF está "engañando" a los consumidores "al hacerles creer que Nike fabrica o aprueba estas 'zapatillas de Satán', y la creencia de que estas deportivas sean un producto auténtico de Nike está provocando que consumidores no quieran volver a comprar ningún producto de la marca en el futuro", alega, acompañando a su demanda de varias capturas de pantalla de tuits y otros mensajes lanzados tras la salida a venta de las zapatillas. Producto no autorizado, personalización ilegítima de la marca. Todo esto, denuncia Nike, para tratar de "capitalizar la buena reputación de Nike", generando un daño a la misma, amén de una "competencia injusta e ilegal, al usar las marcas registradas de Nike sin permiso".

Lo cierto es que toda esta historia puede desencadenar en una batalla legal en torno a la propiedad intelectual. "Nike tiene un caso contundente de infracción de marca registrada y dilución de la marca", señala a la CNN la profesora de derecho de marcas y publicidad falsa en la facultad de Derecho de la Universidad de New Hampshire, Alexandra J. Roberts. "Los consumidores pueden ser engañados al creer que las 'zapatillas de Satán' están autorizadas por Nike, y también [como alegan en su demanda] puenden argumentar que el uso de su marca puede dañar su reputación al asociar a Nike con símbolos satánicos". Lo cierto es que no es la primera vez que MSCHF está detrás de una campaña de este tipo: hace un par de meses sacaron Birkinstock, una imitación de las clásicas sandalias Birkenstock pero fabricadas de "bolsos de Birkin (Hermès) destrozados". El grupo decidió diseccionar varios de los bolsos más caros de la historia, comprados en reventa, para fabricar una serie de sandalias a demanda con precios entre los 34.000 y los 76.000 dólares.

La 'doctrina de primera venta'

La diferencia con este caso, no obstante, reside en el número de unidades puestas a la venta. En Estados Unidos existe un concepto legal que otorga a los artistas que compran y reutilizan un producto individual con derechos de autor la capacidad de "expresar y beneficiarse de su propia creatividad", tal y como señaló a la anteriormente citada cadena el abogado de marca registrada Josh Gerben, del bufete estadounidense Gerben Gerben Perrott. Comunmente conocida como la 'doctrina de la primera venta', una persona que compra un artículo con derechos de autor puede revenderlo sin el permiso explícito de su creador. "¡Cuántos artistas hay que cogen un zapato y hacen un montón de arte personalizado en ese zapato y lo revenden por miles de dólares", señala Gerben. No obstante, esto es algo de lo que, según sus propias palabras, "es conocer Nike, y no ha hecho nada al respecto", precisamente por esa doctrina.

"Nadie ha superado los límites de Internet para contar historias, como forma de arte"

En esta polémica el problema está en el número de zapatillas que MSCHF y Lil Nas X han sacado a la venta: 666. "Las obras de arte son fáciles de defender en los tribunales, no así un artículo producido en masa", señala. "Aquí la gente piensa que Nike está detrás, porque no hay una zapatilla, hay muchos pares. Alguien ha adquirido un montón de zapatillas Nike, los ha personalizado exactamente de la misma manera y los está vendiendo de una manera tan sofisticada que la gente, de verdad, piensa que Nike está implicada", añade Gerben. Lo cierto es que MSCHF no es la primera vez que se ve inmersa en una controversia de este calibre, aunque su naturaleza es, precisamente, la de dar que hablar. "Internet es un recipiente de distribución de contenido increíblemente eficiente, pero nadie ha superado realmente los límites de Internet como medio para contar historias, como forma de arte", decía Gabriel Whaley, el joven treintañero que está detrás de la idea de MSCHF.

Arte solo para 'trolear'

Whaley pasó por BuzzFeed antes de lanzar MSCHF, cuyo primer producto vino de la mano de una compañía especializada en productos para dormir, principalmente colchones: junto a esta compañía, Casper Sleep, un joven de veintipocos años creó Late Night Snap Hacks, una experiencia digital en toda regla para 'trolear' a amigos y conocidos. El único fin de esta aplicación era aparentar que uno estaba de fiesta cuando, en realidad, estaba tirado en la cama: en la web se indicaba dónde colocar el teléfono y grabar el vídeo para que pareciera real, luego solo era cuestión de elegir un filtro —una 'rave', un concierto, una cena o paseando por la calle— y listo para publicar, todo sin apenas salir de la cama. Tal y como relató en su momento el propio Whaley en la revista británica de 'marketing' 'Campaign', Casper Sleep quiso más y de esa unión surgió su siguiente producto: el InsomnoBot3000, un bot de SMS que solo funciona a partir de las 23:00 y que sirve para mantener una conversación todo aquel que tenga insomnio y no pueda conciliar el sueño.

El creador de MSCHF está convencido de que el ruido en las grandes plataformas es tan grande y las barreras para crear contenido y distribuirlo son tan bajas que "casi es imposible destacar con medios convencionales". "Y creo que la creatividad está a punto de tener otra era dorada, esta vez en Internet, donde las marcas y los creadores se verán obligados a volver a ser originales y a tomar algunos riesgos en cuanto a creatividad. Y creo que MSCHF es uno de los primeros en ser parte" de esta nueva era. El colectivo artístico, a día de hoy, está formado por más de una decena de personas que trabajan bajo la máxima del "caos estructurado". Su responsable de comercio, Daniel Greenberg, aseguraba hace solo unos meses en una entrevista en 'Business Insider' que eluden en todo momento el modelo de negocio tradicional: ni se realizan pruebas de producto ni se reserva presupuesto para publicidad.

"Si podemos hacer que la gente sea fan de la marca y no del producto podemos hacer lo que queramos. Construimos lo que queremos. Y no nos importa", asegura. Esta perspectiva, no obstante, les ha llevado a tener algún que otro problema recientemente: Slack —una herramienta de comunicación online— tuvo que cerrar un canal donde cualquier persona podía entrar y competir en un concurso para adivinar una palabra al día, con un premio diario de mil dólares; otro de los proyectos de MSCHF fue The Blue Donkey, una 'app' para que los empleados que tuvieran derecho a dietas pagadas por la empresa pudieran fingir que piden comida pero en realidad el dinero acababa siendo una donación a un político con políticas anticorporativas. La 'app' duró unas horas antes de ser bloqueada. El 'troleo' con las zapatillas satánicas ha llegado lejos, aunque hace un tiempo hicieron algo similar, con la misma marca, sin el mismo resultado.

El color negro y rojo por el blanco y azul, el pentagrama invertido por un Cristo crucificado y las alusiones satánicas por otras católicas: los 'Jesus shoes', las 'zapatillas de Jesús' eran la versión del paraíso de las que ahora centran la polémica, y en su suela, la cámara de aire no llegaba tinta roja y sangre humana, sino 60 mililitros de agua bendita, para permitir a los consumidores caminar sobre las aguas o correr nivel Dios. Por aquel entonces las zapatillas cristianas se vendieron por 1.425 dólares —una vez más, por otro pasaje de la Biblia, en este caso por Mateo 14:25, 'Mas a la cuarta vigilia de la noche, Jesús vino a ellos andando sobre el mar". En esta ocasión, no obstante, a Nike no le molestó que MSCHF utilizara su logo.