Escucha activa, mayor transparencia... Los retos de las empresas en 2022

Con el cambio de año, son muchos los ciudadanos que se comprometen con distintos retos y propósitos en forma de listados en los que ir tachando los ya conseguidos. Las empresas no son una excepción, más aún en una época de continuos cambios sociales y vaivenes económicos. Sin embargo, más allá de llevar a buen puerto sus distintas acciones, el verdadero desafío que tienen por delante es comunicarse con sus distintos grupos de interés y hacerlo partiendo de una escucha activa. ¿Tu empresa practica los valores que fomenta? ¿Quiénes son tus grupos de interés y qué quieren de tu empresa? ¿Tu visión cuenta con su apoyo? ¿Con qué imágenes asocian tu empresa?

Precisamente con el objetivo de conocer cómo se entablará ese intercambio de conocimientos con los consumidores y cuáles serán las prioridades de algunos sectores en 2022, El Confidencial organizó junto a Philip Morris una mesa redonda en la que participaron Juan Páramo, director de Comunicación de esta compañía; María Umbert, directora de Comunicación de Meliá Hoteles; Christian Martinell, director de Comunicación de Danone, y Roberto Ramos, CEO de BeOne.

Uno de los sectores más castigados por los altibajos de la pandemia ha sido el turístico. Sin embargo, durante la tertulia, María Umbert se mostró optimista, ya que “al público no se le han quitado las ganas de viajar”. De hecho, la directora de Comunicación de Meliá Hoteles señaló que la crisis sanitaria ha ayudado a la empresa que representa “a mejorar” porque, “gracias a la digitalización, ahora se puede prestar un servicio más personalizado y, a la vez, incorporar aspectos como la sostenibilidad al modelo de negocio, tal y como demandan los usuarios”. En este sentido, recordó que Meliá Hotels International es el grupo hotelero más sostenible de Europa, según el Corporate Sustainability Assessment de S&P Global. “Que el público sea consciente de esto es nuestro primer reto”, comentó.

El segundo es la captación del talento, ya que “los jóvenes llevan tiempo percibiendo que otros sectores son más estables”. Umbert confirmó que esto ya ocurría antes, "pero con la pandemia se ha multiplicado esa percepción". Desde su punto de vista, la clave es “recuperar la imagen de empleabilidad que tenía este sector tan potente en nuestro país, y para ello tenemos que acercarnos a los jóvenes y permanecer en contacto con los centros formativos, de manera que podamos atraer y retener el talento”.

Objetivo: recolocar al usuario en el centro

La meta en el sector de la alimentación también pasa por la sostenibilidad y el cambio de paradigma. En este caso, las grandes tendencias del momento han llevado a Danone a escuchar al público para dotar de mayor peso en su 'portfolio' a los vegetales. “Vamos hacia un modelo ‘flexitariano’ para aportar a la sociedad salud y sostenibilidad”, afirmó Christian Martinell. Con base en esta deriva, desde la compañía especializada en alimentación se marcan tres objetivos claros para el año 2022: “Queremos mejorar la salud de las nuevas generaciones, revisando los productos infantiles; apostar por el territorio, contrarrestando el efecto de la despoblación; y luchar contra el cambio climático a través de una alimentación ‘flexitariana’ que nos permita emitir menos CO₂ a la atmósfera”. En consonancia y para concluir, el director de Comunicación de Danone ratificó que “todos los propósitos de las grandes empresas deben servir a la sociedad en la que se desarrolla la actividad”.

Con él coincidió Juan Páramo, representante de Philip Morris en el encuentro, quien destacó los esfuerzos que hace la compañía tabaquera a la hora de comunicar a los consumidores cómo trabajan para reducir el impacto que tienen sus nuevos productos en la salud: "La sociedad y la comunidad médico-científica nos lo han estado pidiendo desde hace tiempo y es una obligación para las empresas escuchar y ser empáticas. Por eso, en Philip Morris venimos trabajando en nuestro propósito de alcanzar un futuro libre del humo de los cigarrillos a través de alternativas mejores a seguir fumando", especificó.

En este sentido, Páramo concretó que la firma es consciente de que no todos los fumadores tienen las mismas posibilidades de obtener éxito a la hora de abandonar los cigarrillos. Por esta razón, y bajo la perspectiva de que “las organizaciones tenemos la obligación de ser transparentes y honestas en la información que aportamos al cliente y hacernos oír por encima de la desinformación", precisó que "para aquellos que vayan a continuar fumando, hemos desarrollado en la última década productos libres de combustión que demuestran una reducción de exposición a sustancias dañinas con base en evidencias científicas”. Es en este punto donde el director de Comunicación reivindicó el rigor como “algo imprescindible”, ya que “actualmente vivimos en un mundo en el que la información, en muchas ocasiones, se mezcla con opinión, dogmas, ideologías y errores”.

Finalmente, también desde el sector del ‘fitness’ se puso el foco en la comunicación con el usuario. Para Roberto Ramos, “son fundamentales dos aspectos: escuchar al cliente y la ciencia”. Respecto al primero, el CEO de la cadena de centros deportivos BeOne aseguró que “es el momento de incorporar todas las herramientas tecnológicas para hablar con el consumidor y que este flujo sea bidireccional. Pero esto no solo hay que hacerlo 'online', sino al mismo tiempo hay que actuar ‘in life’”.

Asimismo, en relación con la toma de decisiones basadas en la ciencia, demandó que “la Administración pública debería tomar las decisiones regulatorias con base en los estudios e informes científicos. Por ejemplo, está demostrado que la actividad física es algo fundamental para la salud y consigue que el organismo sea más resistente y, sin embargo, durante los meses más duros de la pandemia —y actualmente en algunas comunidades autónomas— nos obligan a cerrar”, se lamentó.