"¿Queremos que crezca un multimillonario de Hangzhou o la tienda del barrio?"

La tienda de barrio ha tenido duros competidores en las últimas décadas y, pese a los vaivenes económicos y financieros recientes, siempre ha conseguido reponerse para continuar ofreciendo productos cercanos y de calidad. Si antaño la amenaza vino de la mano de las grandes superficies, hoy tanto el problema como la solución pasan por la digitalización. Al igual que internet puede suponer su desaparición en un mercado acaparado por los gigantes de la venta ‘online’, también el espacio virtual puede suponer la salvación para el comercio local.

Dibujar una coyuntura favorable para las pequeñas y medianas empresas dependerá principalmente del apoyo de legisladores y consumidores, así como de la capacidad del sector de tejer alianzas fuertes y productivas. Con intención de analizar los diferentes escenarios que le esperan al negocio de proximidad en el corto y medio plazo, El Confidencial organizó una mesa redonda a la que asistieron Ricardo Rodríguez Contreras, presidente de la Asociación Europea para la Transición Digital (AETD); Concepción Díaz de Villegas, directora de Comercio y Hostelería del Ayuntamiento de Madrid, y Javier Santacruz, doctor en Economía y analista financiero.

En un entorno marcado por las diferentes olas de la pandemia, la digitalización de la actividad se ha consolidado como una forma indispensable de evitar el cierre definitivo de los establecimientos. “No se trata de sustituir el local físico por la tienda en línea, sino de estar presente en los dos espacios: en la calle y en la red. Para ello, el vendedor necesita las herramientas adecuadas y el apoyo de la Administración”, matizó Díaz de Villegas en su primera intervención. “De hecho —prosiguió—, el comercio local ha hecho un máster acelerado en materia informática a causa de la crisis sanitaria”.

"Existen nuevos ámbitos de desigualdad. Por ejemplo, los grandes operadores reciben el 63% de los primeros clics" (Rodríguez Contreras)

No obstante, todos los participantes en el encuentro coincidieron en subrayar la situación asimétrica que existe en la venta ‘online’ entre las enormes plataformas y aquellas empresas locales que se suman al mundo digital. Rodríguez Contreras expuso la problemática: “Al margen de cuestiones relacionadas con la competitividad, existen ámbitos de desigualdad que no se daban en el entorno físico y que son puramente estructurales. Por ejemplo, los buscadores de internet premian a los grandes operadores hasta el punto de que reciben el 63% de los primeros clics”, concretó.

Para acreditar el poder de estos gigantes de la venta telemática, Javier Santacruz aclaró que, en realidad, “esta concentración del comercio minorista va a más”. El economista se mostró tajante: “El actor americano y el actor chino absorben tres cuartas partes del negocio electrónico. Y lo que no acaparan estos dos portales web lo hacen las marcas internacionales más importantes, especialmente en el sector de la moda, arrinconado totalmente la presencia del pequeño comercio en la red”.

Cooperación y sensibilización como soluciones

Las correcciones a este entorno de asimetría pasan por trabajar en dos direcciones, según precisó el doctor en Economía. Por un lado, Santacruz señaló que para que el establecimiento físico sea más resiliente y gane cuota de mercado, “se deben implantar mecanismos de coordinación y relación entre las diferentes actividades locales”. Es decir, “la cooperación es imprescindible”. Por otra parte, el economista explicó que “el consumidor es quién realmente tiene en su mano salvar al pequeño comercio”, pero “a menudo carece de criterio”. “El hándicap es hacerle llegar una información realmente válida y evidenciar la fuerza que tiene, por ejemplo, sobre los algoritmos”, aseguró.

"Una solución para el pequeño comercio es implantar mecanismos de cooperación entre las diferentes actividades locales" (Santacruz)

En esta línea de sensibilización hacia el usuario, desde la AETD se apuesta “por un consumo responsable que tenga en cuenta que el comercio de proximidad igualmente está en internet” y que “comprar en este negocio local contribuye directamente a mantener un capital social comunitario”, destacó su presidente. Como no puede ser de otra manera, la directora de Comercio y Hostelería del Ayuntamiento de Madrid recordó que “la tienda de barrio no solo ofrece los clásicos valores de cercanía y profesionalidad, sino que brinda una experiencia de compra asociada al calor humano”. En este sentido fue contundente. “El cliente debe tomar conciencia y plantearse la siguiente pregunta: ¿queremos que crezca económicamente un lejano multimillonario de Hangzhou o la tienda del barrio de toda la vida?”, sentenció.

Cómo frenar la dictadura del algoritmo

Al margen de la influencia del consumidor final, existen otros factores analizados por la mesa redonda que son determinantes a la hora de desequilibrar la balanza de la venta ‘online’: los aspectos puramente técnicos y el papel que debe desempeñar el regulador. De este modo, en relación con el primero, Santacruz especificó que “normalmente los técnicos de la Administración están en inferioridad de condiciones respecto a las grandes plataformas”, ya que “su nivel de conocimiento técnico va ligeramente por detrás del mercado”. Con él coincidió la representante del consistorio madrileño, quien apuntó que, precisamente, “esa es la razón por la que, cuando se consigue una aportación de transparencia en materia de algoritmos y el regulador tiene intención de actuar en consecuencia, la ley ya nace obsoleta”.

Sin embargo, pese a todo, “la normativa debe actuar porque los algoritmos son construcciones matemáticas y de software, elaboradas por personas”, demandó el presidente de la AETD, que ha lanzado la campaña 'Salva tu zona'. “A estos descomunales sitios web y los profesionales que en ellos trabajan se les debe exigir un uso de los algoritmos transparente y no sesgado porque esto es, precisamente, lo que provoca la desigualdad en la venta por internet”. Rodríguez Contreras también adelantó que “actualmente la Comisión Europea está perfilando una legislación a nivel comunitario para regular la prestación de servicios de las grandes plataformas y, a la vez, poner orden en ese mercado digital”. “Estamos hablando de una economía de datos y, como estos no tienen fronteras, la ley debe ser europea con aplicación directa en nuestro país”, recapituló el experto para cerrar el encuentro.