PRUDENCIO UNANUE, FUNDADOR DE GOYA FOODS

El burgalés que cruzó el charco y creó el mayor imperio de comida latina de EEUU

Desembarcó en Puerto Rico sin dinero y su empresa ahora factura 1.500 millones de dólares anuales

Foto: Prudencio Unanue, sentado, durante una fiesta de Goya en la década de los sesenta. (Goya Foods)
Prudencio Unanue, sentado, durante una fiesta de Goya en la década de los sesenta. (Goya Foods)

Scott Fitzgerald llegó a Nueva York en 1919 en busca de fortuna. Licenciado en Princeton e hijo de un directivo de Procter & Gamble, la alta sociedad neoyorquina acogió al emergente autor como si fuera uno de los suyos. Pronto se hizo amigo de Hemingway e inició una relación con Zelda, hija de un juez del Tribunal Supremo, con la que se mudaría a una las 'suites' del Hotel Plaza, un emplazamiento que solo abandonarían por la fastuosa mansión en Long Island que inspiró 'El gran Gatsby'.

Prudencio Unanue, natural de Villasana de Mena, Burgos, llegó el mismo año a la ciudad, pero a diferencia de Fitzgerald no entró por Grand Central Station, sino por Ellis Island, como el resto de inmigrantes. Venía de Puerto Rico, donde había recalado 10 años antes escapando de la miserable existencia en el campo castellano. En la isla conoció a una gallega, Carolina Casal, junto a la que no solo fundó una familia sino también una pequeña mercería con la que ahorró lo suficiente para probar suerte en Estados Unidos. Prudencio desembarcó en Nueva York a los 33 años, solo, sin estudios, ni haber conocido una ciudad mayor que San Juan. Se hizo con un trabajo en la aduana que apenas le daba para vivir en el Barrio Latino, Harlem, en un piso de renta económica en mitad de la comunidad puertorriqueña.

Ahora, un juego: adivine cuál de ellos murió alcoholizado a los 44 años y cuál creó un imperio que factura 1.500 millones de dólares al año.

Prudencio y Carolina se casaron en San Lorenzo, Puerto Rico, en 1921. (P. U.)
Prudencio y Carolina se casaron en San Lorenzo, Puerto Rico, en 1921. (P. U.)

"Todo comenzó en 1936. José Calderón, un amigo de mi abuelo Prudencio, le ofreció una cargamento de sardinas enlatadas en aceite de oliva que venían de Marruecos y tenían que ser vendidas cuanto antes. Llegaron al puerto de Nueva York 500 cajas, etiquetadas con la marca Goya, y tuvieron mucho éxito entre la comunidad inmigrante", dice desde la Gran Manzana Bob Unanue, CEO de Goya Foods.

La Guerra Civil interrumpió las exportaciones desde España y Unanue se centró en los latinos

En aquel momento, Prudencio estaba en la ruina: su humilde negocio de exportación de radios había fracasado y debía más de 5.000 dólares a los acreedores. Además, tenía 50 años y cuatro hijos que mantener, de modo que en aquellas sardinas se jugaba el futuro de toda la familia: "'¡Y fueron un gran éxito! Las vendió todas. Entonces mi abuelo, viendo el negocio, fundó Goya con el objetivo de llevar a los inmigrantes la comida de sus países", dice Bob Unanue.

Le suena la marca Goya, ¿verdad? ¿Quizá de los estantes de los colmados? Probablemente no la haya probado nunca, pero eso va a cambiar. Porque Goya, a la chita callando, es un gigante de la alimentación que ya tiene una planta de producción y una plataforma logística en España y presume de ser el mayor exportador de oliva virgen a Estados Unidos. Y ahora quiere venderle a usted.

De vuelta a 1936, Prudencio compró la quebrada Seville Packing Company por 700 dólares y la marca Goya por uno a su amigo José Calderón. No le quedaba mucho más dinero. "Y empezó a importar de España productos como aceitunas, alcaparras y aceite de oliva, la mayoría de sus clientes eran de la comunidad española", explica el CEO de Goya Foods. No obstante, al tratarse de una comunidad pequeña, compuesta por menos de 10.000 personas, el crecimiento de Goya estaba sensiblemente limitado. Hasta que Franco le obligó a expandirse.

La devastación de la Guerra Civil española interrumpió la producción de aceite y Prudencio, convencido de una inminente guerra mundial, se enfocó en nuevos clientes: si no podían importar de Europa para los españoles, traerían el alimento de Sudamérica para la comunidad latina de Nueva York. "Mi abuelo se adaptó a los gustos de los inmigrantes. Según llegaban las nuevas oleadas de latinos, se creaban nuevas líneas de producto: los puertorriqueños en el 46, los cubanos en el 59, los dominicanos durante los ochenta... Les daba la comida de sus países nada más llegar a Nueva York, para que se sintieran como en casa", dice Bob Unanue.

El lineal de sopas enlatadas de Goya en 1959. (Goya Foods)
El lineal de sopas enlatadas de Goya en 1959. (Goya Foods)

Unanue poseía una flota de camiones que cubrían 1.000 millas alrededor de Nueva York en 1961. (Goya Foods)
Unanue poseía una flota de camiones que cubrían 1.000 millas alrededor de Nueva York en 1961. (Goya Foods)

En 1955, Goya solo se vendía en tiendas de inmigrantes llamadas 'bodegas'. (Goya)
En 1955, Goya solo se vendía en tiendas de inmigrantes llamadas 'bodegas'. (Goya)

Las aceitunas y el aceite dieron paso a los mondongos, los cuchifritos y los fricasés de marca Goya. Siempre empeñada en recrear las recetas locales, se convirtió en la marca de referencia entre los cubanos y los puertorriqueños de la costa este. Después de crear una eficiente red comercial, Unanue estableció su centro de producción en Puerto Rico, lo que le permitió no solo acceder a la materia prima original sino también abrir un mercado importante en la isla. Allí, 100 empleados acudían todos los días al campo para seleccionar los ingredientes, elaborar un plato y envasarlo precocido, exactamente como Prudencio les había enseñado.

En 1956, Prudencio volvió a aprovechar la contrariedad para obtener ventaja. Después de chocar en varias ocasiones con las agencias de publicidad neoyorquinas, uno de sus hijos, Charlie Unanue, fundó la Inter-Americas Advertising, una agencia centrada en el público latino. Esto permitió a Goya, cabalgando sobre el eslogan 'Si es Goya tiene que ser bueno', distanciarse del resto de fabricantes de comida étnica, ya que sus campañas estaban diseñadas al gusto de sus potenciales clientes y no del consumidor anglosajón, como las demás. Los anuncios de Goya triunfaron porque, además de vender los productos, incidían en la nostalgia de los inmigrantes, a menudo recién llegados a Estados Unidos.

Entre 1964 y 1968, al calor del 'boom' de inmigrantes cubanos, las ventas de Goya crecieron a un ritmo del 35% anual hasta alcanzar los 20 millones anuales. El negocio despegaba a la vez que la familia Unanue perdía irremediablemente sus raíces. A pesar de que Carolina, esposa de Prudencio, había obligado a los cuatro niños a leer el 'Quijote' y les impartía clases de gramática casi a diario, los jóvenes Unanue cambiaron sus nombres de Ulpiano, José Andrés, Antonio y Francisco por los miméticos Charlie, Joe, Tony y Frankie llegada la adolescencia. Adoptaron el inglés como primera lengua e incluso combatieron en la Segunda Guerra Mundial como un americano más. Y, aunque cada uno se graduó en lo que quiso, todos estuvieron implicados en el negocio desde críos. Prudencio siempre concibió Goya como una empresa familiar, y aún sigue siéndolo.

El burgalés abandonó la dirección de Goya en 1969, poco después de cumplir 82 años. En invierno, cuando tenía que mudarse a Puerto Rico por prescripción médica huyendo del frío, a menudo se dejaba caer por la planta de envasado para trabajar un rato en lo que podía. Cuentan sus hijos que hasta en sus últimos días, cuando había perdido la movilidad y el habla por causa de un infarto, era capaz de hacerse notar cuando no le gustaba una decisión en la empresa. Cuando Prudencio murió en 1976, su pequeño negocio de importación de aceitunas se había convertido en la mayor empresa hispana de Estados Unidos, con casi 1.000 empleados, 600 productos a la venta y 90 millones de facturación.

Los empleados de Goya homenajearon a Prudencio y Carolina en 1968 con motivo de su jubilación. (Goya)
Los empleados de Goya homenajearon a Prudencio y Carolina en 1968 con motivo de su jubilación. (Goya)

Joe Unanue, durante la inauguración de las nuevas oficinas en Nueva Jersey en 1974. (Goya)
Joe Unanue, durante la inauguración de las nuevas oficinas en Nueva Jersey en 1974. (Goya)

Nunca deja de crecer

Llegados a este punto, aunque lo habitual es que unos hijos haraganes y sobreprotegidos hubiesen mandado Goya a la quiebra, en esta ocasión sucedió lo contrario. A Prudencio le sucedió su hijo José Andrés, Joe para los amigos, con una misión clara: convertir Goya en una multinacional. Montó nuevas plantas en República Dominicana y en Alcalá de Guadaíra, Sevilla, donde aún se envasan las aceitunas y el aceite de la marca. "Esta planta es la mayor exportadora de oliva virgen a Estados Unidos del mundo. Desde Sevilla vendemos a más de 30 países, como Canadá, Japón y toda Europa", dice Joe Pérez, vicepresidente de Goya, a este periódico. "¿Sabes que en Nigeria consideran que nuestro aceite de oliva es curativo? Tenemos unas ventas increíbles allí, casi todos los nigerianos tienen en casa una botellita de aceite de oliva Goya en casa por si acaso".

Joe Unanue gestionó Goya Foods con enorme éxito. Tomó las riendas con menos de 100 millones en ventas y para 1982 ya facturaba 250 millones solo por las partidas de arroz con judías, especias y aceite de oliva. Cuando se fue, en 2004, Goya vendía más de 1.000 millones de dólares. Aunque fue Joe quien digitalizó Goya, equipando a los comerciales con una agenda electrónica conectada a los almacenes, también la mantuvo pegada a sus raíces. El hijo de Prudencio a menudo presumía en público de que los estudios de mercado eran una pérdida de tiempo, porque ellos conocían mejor que nadie a su cliente, y se negaba a ofrecer a los grandes supermercados un precio mejor que a su red de colmados de barrio. "He pasado 15 años intentando colocar mis productos en esos supermercados sin éxito, porque al parecer la comida de Goya ofendía a los clientes blancos, ahora no les voy a dar un trato de favor", lamentaba a comienzos de los noventa.

Primero Joe y después Bob Unanue, nieto de Prudencio y actual CEO de Goya, solo han necesitado desarrollar la idea del fundador, adaptarse a los inmigrantes, para crecer a su mismo ritmo. Goya creó nuevos alimentos a medida que los salvadoreños, guatemaltecos, colombianos y venezolanos fueron llegando a Estados Unidos. La clave era hacerles sentir como en casa, envasar su nostalgia: "Nos preocupamos de que cada uno pueda llamar a cada plato por su nombre. Por ejemplo, nunca emitiríamos un anuncio en Florida hablando de habichuelas, porque sabemos que allí las llaman frijoles", dice el vicepresidente Pérez. "Ya sabes que los latinos estamos unidos por el idioma, pero separados por las judías". Así, entre su catálogo con más de 2.500 referencias, Goya dispone de hasta 85 diferentes envasados de judías, consciente de que, mientras que los cubanos quieren judías negras secas, los puertorriqueños las prefieren rosas y húmedas, y los mexicanos rojas y fritas.

El negocio no podría ir mejor. Goya acaba de batir otro récord histórico de facturación con 1.500 millones de dólares, sin capital externo, con 16 miembros de la familia Unanue en puestos de responsabilidad, siendo más familiar que nunca. Y no deja de expandirse porque, básicamente, venden por todo el mundo lo que les compran: en Corea del Sur zumo de limón, comida mexicana en la República Checa o yuca congelada en Italia.

Los Unanue, de izquierda a derecha: Joe, Prudencio, Frank, Tony, su prima Ana Casal y Charlie. (P. U.)
Los Unanue, de izquierda a derecha: Joe, Prudencio, Frank, Tony, su prima Ana Casal y Charlie. (P. U.)

El pelotazo del agua de coco

Hace una década aterrizaron en España, siguiendo los flujos migratorios latinos, para surtir a la nueva comunidad de arepas, leche de coco y harina precocida. Ahora, una vez abastecidos los inmigrantes, Goya ha saltado del colmado a los supermercados: "Queremos vender a los españoles, porque nos sentimos identificados con España. Tenemos 40 productos a la venta en Carrefour y Alcampo, y también estamos vendiendo nuestro aceite de oliva a través de Leclerq y Amazon... De hecho, estamos en todos los principales distribuidores menos en Mercadona, que no parece tener interés por las marcas de terceros", explica Billy Unanue, hijo de Bob y responsable de la compañía en nuestro país.

Goya ha duplicado el negocio en España desde 2012

En los últimos seis años, Goya ha duplicado su negocio en España gracias, entre otros, al agua de coco, un producto que se puso de moda el año pasado entre los famosos: "La vendemos con azúcar, sin ella, orgánica... de todas las maneras. De hecho, estamos desarrollando una línea de productos orgánicos que va a gustar a los españoles y que presentaremos en unos días en Madrid Fusión", dice Billy.

"Ya no queda nadie de nuestra familia en Villasana", dice el patriarca Bob desde Nueva York, "pero seguimos sintiéndonos ligados a España. Yo tengo casa en Marbella y en Madrid, adonde me escapo en cuanto puedo. De hecho, soy un fanático de Madrid, me encanta ir a cenar a La Terraza del Casino, La Máquina, los restaurantes de la calle Jorge Juan... ¡Y a ver si tengo la suerte un día de poder comer en DiverXO!", concluye el CEO de Goya.

Empresas
Escribe un comentario... Respondiendo al comentario #1
6 comentarios
Por FechaMejor Valorados
Mostrar más comentarios