SEGÚN UNA ENCUESTA REALIZADA ANTES DE SU VENTA

El 30% de los clientes de Catalunya Banc se irán si el 'español' BBVA borra la marca

El dilema a que se enfrenta BBVA sobre si conservar o eliminar la marca Catalunya Banc tras su adquisición es más peliagudo de lo que parece.

Foto: otografía de archivo que muestra una mujer utilizando un cajero automático de Catalunya Caixa en Barcelona. (EFE)
otografía de archivo que muestra una mujer utilizando un cajero automático de Catalunya Caixa en Barcelona. (EFE)

El dilema a que se enfrenta BBVA sobre si conservar o eliminar la marca Catalunya Banc tras su adquisición es más peliagudo de lo que parece. Según una encuesta realizada por la entidad nacionalizada antes de que se resolviera su subasta, el 30% de sus clientes asegura que se marchará a la competencia si se elimina la referencia catalana de la marca. Una cifra lo suficientemente importante como para que el banco que preside Francisco González se plantee alterar su política tradicional de imponer la marca BBVA y mantener la actual. Tendrá que tomar la decisión a finales de año, cuando se espera que cuente con las autorizaciones necesarias para hacer efectiva la adquisición.

Según fuentes conocedoras de la situación, la encuesta se realizó pensando en que la nueva marca sería Santander, que era el claro favorito para vencer en la subasta. En teoría, la marca Santander es percibida como más ajena a Cataluña que BBVA, que ya había comprado Unnim (el banco nacionalizado formado por las cajas de Sabadell, Manlleu y Tarrasa) y cuya presencia histórica en la región es mayor que la de su eterno rival. Aun así, también se percibe como una entidad no catalana. Y, sobre todo, lo relevante no es cuál será la nueva marca, sino la desparición de la palabra "Catalunya" del nombre, según estas fuentes.

"La marca Catalunya Caixa [que es con la que sigue operando Catalunya Banc] tiene mucha fuerza en Cataluña, en especial en Barcelona. La gente la siente como algo suyo a pesar de la nacionalización, y su desaparición tendría un impacto sociológico importante", explica una fuente financiera catalana. Catalunya Banc tomó el nombre de la antigua Caixa Catalunya -que se fusionó con las cajas de Manresa y Tarragona-, la caja controlada por la Diputación de Barcelona, que había mantenido el nombre en su expansión por toda España, si bien castellanizándolo a medias: Caixa Cataluña. Esta situación se exacerba ahora con el planteamiento soberanista del Gobierno catalán y sus aliados nacionalistas.

En BBVA son conscientes de esta situación y de la encuesta realizada por la entidad antes de vencer en la subasta. "Catalunya Banc no es Unnim, es una marca con mucho más peso y hay que tenerlo muy presente a la hora de tomar una decisión", admite una fuente de la entidad. Oficialmente, su directora de España, Cristina de Parias, aseguró el día posterior al fin de la puja que "en estos momentos para nosotros no es una prioridad tomar una decisión sobre la marca Catalunya Banc. Estamos estudiando todas las alternativas dentro del proceso de integración".

Las opciones de BBVA

El dilema del segundo banco español parte de que su política tradicional es la de eliminar las marcas de las entidades en que adquiere participaciones mayoritarias para sustituirlas por la de BBVA. Eso es lo que ha hecho con Unnim y lo que, en principio, pretendía hacer con Catalunya Banc, ya que la idea es fusionar su red con la que ya tiene BBVA en Cataluña -tanto la propia como la procedente de Unnim- tras eliminar las duplicidades detectadas.

La cuestión se complica aún más por cuanto en este caso es difícil buscar soluciones intermedias como la adoptada en la filial mexicana, que añade la marca BBVA a su nombre original para denominarse BBVA Bancomer. En el caso catalán quedaría muy raro llamarla BBVA Catalunya Caixa, ya que la presencia de la palabra Caixa es rechazada de plano, tanto por la referencia a las cajas de ahorros -FG ha sido el banquero más vehemente en criticar su modelo de gobierno corporativo- como por la similitud con La Caixa, su gran rival en la comunidad. Tampoco convence, por la redundancia, BBVA Catalunya Banc.

El presidente de BBVA, Francisco González. (EFE)
El presidente de BBVA, Francisco González. (EFE)

Queda la opción de dejarlo en BBVA Catalunya, que evitaría estos problemas y mantendría la palabra "Catalunya", aunque perdería una parte del sentimiento de pertenencia que corresponde con el término "Caixa". Ahora bien, hay que tener en cuenta otro posible efecto colateral, que es el rechazo que podría causar esta decisión en los clientes del resto de España; muchos no comprenderían por qué BBVA tiene que llevar apellido en Cataluña pero no en ninguna otra comunidad, y además la grafía catalana probablemente generaría más animadversión, sobre todo en el escenario político actual.

Las comparaciones son odiosas

El resto de entidades que han participado en operaciones de concentración han seguido estrategias muy dispares. El eterno rival de BBVA, Santander, mantuvo durante un tiempo la marca original de sus adquisiciones (como Sovereign en EEUU), pero hace más de un año decidió suprimirlas todas para sustituirlas por Santander más el nombre del país (Santander USA). En los casos de Banesto y Banif, también ha eliminado estas denominaciones y las ha reemplazado por Santander a secas.

En el extremo contrario tenemos a La Caixa, que ha mantenido los nombres de las antiguas integrantes de Banca Cívica (Cajasol, Caja Navarra, CajaCanarias y Caja Burgos), asi como de Caja Guadalajara, si bien con los colores, la grafía y el logotipo de la entidad catalana. Kutxa ha ido más allá y ha mantenido en andalucía la marca CajaSur con sus colores y su logotipo originales. Una posición intermedia es la de Sabadell, cuya política es poner su denominación primero y a continuación, como apellido, la marca original: SabadellAtlántico, SabadellCAM, SabadellHerrero, SabadellUrquijo, etc.

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