Mala prensa, peor reputación: las siete empresas que deben recuperar su prestigio

Reputación, estima, prestigio. A muchas empresas se les han escapado de las manos estas variables tan poco tangibles como imprescindibles para su cuenta de resultados a lo largo de 2013. Los nombres de las más perjudicadas salen casi de carrerilla: Pescanova, Fagor o Panrico han protagonizado, muy a su pesar, las portadas de los periódicos y las secciones económicas por diferentes motivos. ¿Cuánto puede influir en su facturación esta mala prensa?

Según los estudios de Reputation Institute, un aumento de cinco puntos en el índice de reputación (de un total de 100) significa un incremento del 5,4% en la intención del consumidor de recomendar sus productos y un 5,9% en su intención de comprarlo. Y lo positivo se puede extrapolar a lo negativo.

En la reputación de una empresa, indica este organismo, influyen siete dimensiones: la calidad de la oferta de productos y servicios; la innovación; el entorno de trabajo; la transparencia y la ética; el compromiso social y medioambiental; el liderazgo y los resultados financieros. Para muchas compañías, estas variables han cosechado resultados de color rojo.

Las siete empresas

La deuda oculta de Pescanova -que superaba, según Deloitte, los 3.200 millones de euros en 2012- no ha sido la mejor información para la reputación de la compañía. El complejo entramado para endeudarse y que esto no quedara reflejado en su contabilidad ha llegado hasta los juzgados. La viabilidad de la compañía gallega está en el aire y negocia con varios inversores para evitar el cierre. Está en suspensión de pagos.

Otra de las que han protagonizado portadas, aunque por un motivo bien diferente al de Pescanova, es Panrico. En su caso, la crisis y la venta de productos low cost le han hecho caer en picado. La compañía, que despedirá a 745 trabajadores y bajará los sueldos un 18%, acumula pérdidas de más de 200 millones de euros en los últimos cuatro años. Sus ventas han caído casi el 10% desde el comienzo de la crisis.

A Fagor también le han golpeado las circunstancias económicas. Está en concurso de acreedores con visos de despidos y prejubilaciones. La compañía lleva cuatro años de pérdidas y su deuda roza los 1.000 millones de euros. Necesitaría 170 millones para seguir adelante. Según la Corporación Mondragón, no tiene capacidad para “competir con el mercado global y adaptarse a todos los cambios”.

Dentro del sector financiero, Bankia, Novacaixagalicia y Cataluya Caixa son carne de portada. Las preferentes, los desahucios y sus rescates son sólo la punta del iceberg de los problemas que arrastran las tres financieras. Sin embargo, pese a la mala imagen de la banca, los expertos de Reputation Institute aclaran que hay entidades que han mantenido su estatus como Santander o ING.

Por último, a Ryanair le pesan sus "condiciones abusivas" hacia los pasajeros. Un juzgado de Madrid calificó así y anuló ocho de sus cláusulas, como cobrar 40 euros de penalización si el pasajero se olvida su tarjeta de embarque. La compañía de Michael O'Leary es siempre objeto de polémica por sus acciones. Por ejemplo, una sentencia dictada por un Juzgado Málaga declaraba ilícita y desleal una publicidad de la aerolínea a finales de 2012 en la que aparecían azafatas en bikini. Hiriente fue la subida de precios con destino a Santiago tras el accidente del 25 de julio, que denunció una asociación de consumidores.

Las cifras más bajas desde 2006

Con los datos recogidos en la primera mitad de 2013 por Reputation Institute, Danone ha sido elegida la compañía con mejor prestigio de este año en España, junto a Sony y Google. Pero hay quien ha caído en picado en imagen. El mayor batacazo se lo ha llevado Bankia.

“Es la primera vez desde 2006, desde que recogemos datos, que hemos tenido cifras tan bajas de una compañía. Bankia ha perdido 39 puntos con respecto a la primera mitad de 2012”, explica Fernando Prado, director de la institución que reconoce, eso sí, el esfuerzo de la dirección del banco para recuperar lo perdido.

Las preferentes y los casos de desahucios han sido determinantes en esta pérdida de valor en la percepción de la sociedad. “Ni siquiera recogimos datos semejantes con la quiebra de Spanair”, reflexiona Prado. El dato positivo es que desde este organismo también han comprobado que, por primera vez desde el inicio de la crisis, ha aumentado la media de la reputación en la sociedad de las firmas españolas; no había parado de caer desde 2008.

Recuperar su reputación

“¿Cómo recuperar lo perdido? Es la fórmula de la Coca-Cola”, bromea Prado. El empresario estadounidense Warren Buffet dijo algo que hoy día sigue muy presente: se tarda 20 años en construir una reputación y cinco minutos en perderla. ¿Qué hacer entonces?

Enrique Alcat ha participado en la gestión de 120 crisis empresariales y en las estrategias para afrontarlas, y lo tiene muy claro. “El problema es que el 95% de empresas no tiene un manual de estrategia para estos casos”. Para el director del Programa de Comunicación de IE Business School hay una única clave para reparar el daño: anticiparse. “El problema hay que verlo antes. La gente analiza la crisis cuando ya está en los medios de comunicación. En España, los directivos sólo se preocupan de los números”, explica.

Uno de los peores casos es el del sistema financiero que, en opinión de este experto, tardará mucho tiempo en recobrar lo perdido. “Han tocado algo que era sagrado, la relación de confianza entre el banco y el cliente”. Y el roto no se puede arreglar con el parche de la publicidad o el cambio de eslogan. “Hay que hacer una campaña de comunicación, reconocer las culpas y, sobre todo, subsanar el daño causado”.

Intentar hacer resurgir la imagen sólo con publicidad es, en opinión de ambos expertos, un error. “La publicidad sola no cambia la percepción, es un recurso demasiado fácil”, apunta Alcat.

Despidos, pérdidas, concentraciones…

¿Qué ocurre con empresas que son noticia por despidos y reducción de sueldos? Alcat, que también es vocal de la Junta de los Directivos de Comunicación, lo repite hasta la saciedad: "Es necesaria comunicación. No hay otra estrategia".

“El 70% de los problemas sucede porque la empresa no habla con sus equipos directivos ni sus empleados. Hay que explicar bien la situación tanto a los que despides como a los que se quedan, no puedes crear desconfianza. Siempre es mejor tener a tus trabajadores a tu favor”.

Más cuando las redes sociales son el altavoz por excelencia de la reputación de una empresa. Un asunto, el de las redes sociales, que a las compañías les cuesta contemplar como una herramienta poderosa. “No se dan cuenta de que un mensaje en Twitter o Facebook puede llegar a los medios tradicionales y dar la vuelta al mundo”, apunta Alcat.

Por eso este experto tiene una máxima para las crisis: “Más vale informar poco pero a tiempo que mucho a destiempo. Hay crisis que no pueden esperar 15 días las palabras del responsable. Un titular de un periódico puede hundirte".