El Black Friday no reanima el consumo: las ventas con tarjetas se hunden un 27%

El comercio español esperaba con impaciencia la llegada del Black Friday para dar el pistoletazo de salida a la campaña de compras navideñas y dejar atrás los pobres datos de finales de octubre y principios de noviembre, marcados por la vuelta del estado de alarma. Aunque las ventas mejoraron respecto a las semanas anteriores gracias a las ofertas agresivas, los datos son mucho peores que los de la campaña de hace un año. La consecuencia es que la caída interanual de las ventas se agudizó en la última semana de noviembre, como recogen los datos de alta frecuencia que recoge CaixaBank a partir de ventas registradas con sus tarjetas de crédito y sus terminales TPV. En total, durante el viernes negro, se ha perdido casi un tercio de las ventas del comercio minorista en comparación con los registros de 2019, lo que marca un punto de inicio de la campaña navideña negativo para el sector.

En concreto, las ventas presenciales registradas por el comercio minorista durante la semana del Black Friday fueron un 27% inferiores a las del mismo periodo del año anterior. Se trata de la mayor caída interanual de las ventas desde mediados de mayo, cuando España todavía estaba avanzando en las fases de la desescalada. Es un fuerte hundimiento que muestra que el Black Friday tampoco ha conseguido salvar los muebles del sector. En total, las compras minoristas con tarjetas registradas por CaixaBank a lo largo de noviembre fueron un 24% inferiores a las de hace un año, el peor dato interanual desde mayo, cuando comenzó la desescalada. No solo eso, esta recaída rompe la tendencia positiva registrada desde el mes de junio y arroja serias dudas sobre la próxima campaña de Navidad.

Si se extiende el análisis a todas las compras con tarjetas de crédito, los datos mejoran levemente, con un descenso del 11% en noviembre (del 18% en la semana del Black Friday). Los bienes de primera necesidad, básicamente alimentación, suministros y medicamentos, siguieron ocupando el grueso de las compras de los hogares, con un incremento del 23% respecto al año anterior. Por el contrario, los datos de la restauración y el ocio siguieron siendo muy negativos, con un descenso del 42%, casi 20 puntos peor que en octubre, como consecuencia de las restricciones a la actividad en muchas CCAA.

Opinión

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Los datos de movilidad de Google, que elabora utilizando los teléfonos móviles, reafirman los pobres datos de noviembre. En concreto, la afluencia a establecimientos de hostelería y comercio a lo largo del mes fue un 38% inferior a la existente antes de la crisis, esto es, casi 10 puntos peor que la media de octubre. En la última semana de noviembre, se percibe una mejoría en los datos, lo que se debe a un cierto repunte por el Black Friday (esta comparación no es interanual, sino con la movilidad previa a la crisis). Esto significa que, aunque el Black Friday animó levemente las compras, los datos no fueron mejores a los registrados al inicio del mes.

El regreso de las restricciones ha estimulado las ventas a través de internet, que ha registrado cifras muy similares a las del viernes negro de 2019. Hasta octubre, el comercio 'online' registraba un descenso del 8% interanual, sin embargo, en noviembre se situó solo en el -2%, con un dato de la última semana de noviembre muy similar al que se registró hace un año. Esto significa que los hogares mantienen el apetito por comprar, pero las restricciones a la movilidad están marcando de forma decisiva sus decisiones de consumo.

La recaída de la demanda está afectando al negocio de las empresas, agravando sus pérdidas justo antes de la campaña de Navidad. Así lo reflejan los datos de la encuesta mensual que elabora Markit a gestores de compras de las empresas. En noviembre, el PMI del sector servicios cayó hasta 39,5 puntos en noviembre, el peor dato desde el mes de mayo y muy lejos ya del umbral de 50 puntos que marca la separación entre expansión y contracción de la actividad. Sirva como comparativa que esta caída es más profunda que la experimentada durante el año 2012, en los meses del rescate a España.

La caída de las ventas ha terminado por arrastrar al sector industrial, que es quien está tirando de la economía en las últimas semanas. El PMI del sector servicios se situó en 49,8 puntos en noviembre, esto es, en el entorno del estancamiento.

Pero todo no son malas noticias en la encuesta de Markit. Las expectativas de cara a los próximos 12 meses han mejorado de forma brusca gracias a las noticias sobre el avance de las vacunas. Las previsiones del sector servicios han mejorado, hasta el punto de registrar su nivel más alto desde marzo de 2019. “Gracias a las recientes noticias positivas sobre el desarrollo de las vacunas, existe una creciente esperanza entre las empresas de que, si pueden sobrevivir a corto plazo, una fuerte recuperación comenzará a materializarse para la segunda mitad de 2021”, apunta Paul Smith, director de Economía de IHS Markit.

Una nota de esperanza en medio de una situación todavía muy difícil para el sector empresarial. Por delante quedan semanas delicadas, ya que las restricciones siguen activas y las autoridades quieren evitar una tercera ola del virus. La campaña de Navidad será claramente peor que la de otros años y obligará al sector del comercio minorista y a la hostelería a sobrevivir en un entorno muy complicado.