Neymar, el niño prodigio de Nike, se corona como el rey 'cool' de Puma

El 609 de la Quinta Avenida de la ciudad de Nueva York se ha convertido en un lugar de peregrinaje de 'celebrities', 'influencers' y del mundo 'cool' neoyorquino. Obras de arte, sesiones de música, 'shootings' comerciales... Poco o nada tiene que ver con una tienda convencional de ropa deportiva. Porque en realidad no lo es. Tiene un aire a aquella Nike Town que Michael Jordan inauguró a finales de los 80 en el 669 de la Michigan Avenue de Chicago. Suena a todo volumen Jay Z, uno de los socios que Puma ha buscado para convertir su local en mucho más que una tienda de 'zapas'. Ahora Puma es lo más 'cool', trasciende al deporte, te da un estatus.

Esta idea llegó a la marca alemana por iniciativa de dos escandinavos que se hicieron cargo de las operaciones de la marca y decidieron reinventarse. Uno es Bjorn Gulden, quien a mediados de los 80 pasaba cada mañana por la vieja sede de Puma que había al final de la calle del estadio del Núrenberg. Centrocampista noruego fichado por el equipo alemán, se trataba de un jugador con una excelente visión de juego al que una lesión de rodilla retiró del fútbol. "Me lesioné de gravedad y entonces Alfons Madeja, el director general del club, que era profesor de administración de empresas en Núremberg, me animó a inscribirme a un curso". Luego llegó un MBA y una meteórica carrera en el sector de la ropa deportiva. Pasó de asesor financiero a ocuparse del marketing en Helly Hansen, fue nombrado vicepresidente senior de equipos y accesorios en Adidas, dirigió Deichmann, fue jefe de dirección de marca de Pandora... y en julio de 2013 se incorporó como consejero delegado de Puma en la histórica sede de Herzogenaurach.

El otro hombre es Johan Adammson, el sueco que Gulden reclutó en 2015 dentro de la casa para "administrar y ampliar la cartera de atletas y equipos deportivos de Puma a nivel nacional e internacional". Por entonces Nike era la reina indiscutible en el sector, con Adidas estabilizada en la segunda posición y Under Armour y New Balance discutiendo a Puma el tercer lugar del podio.

Gulden y Adammson apostaron por crear una identidad de marca, generar una expectativa en el cliente que compraba su producto. Alejados de las especificidades técnicas de cada deporte, apostaron por una marca volcada en el mercado 'streetwear' huyendo de la identificación con figuras del deporte, como hacían Adidas y Nike. Gulden señaló inmediatamente a su 'target'. "Los estadounidenses tienen un promedio de cuatro pares de zapatos deportivos en sus armarios; los alemanes, uno. Siempre tuvimos claro que las mujeres compran de forma más consciente que los hombres. De hecho, hay tiendas de deportes solo para mujeres en EEUU y no es casualidad que esas tiendas tengan más espejos. Ellas son más exigentes y además son las que compran para sus hijos y sus parejas".

Así que apostaron por dedicar un tercio de su producción al sector femenino con prendas deportivas que se integraban en el día a día de la mujer. Zapatillas de deportes que las hacían sentirse cómodas y al tiempo 'cool'. Y para ello contrataron como directora creativa a una figura prescriptora que nada tenía que ver con el deporte como la cantante Rihanna. Después ficharon a Selena Gómez, a las modelos Cara Delevingne, Adriana Lima o Cristina Pedroche, en España, y activaron colaboraciones con celebridades como Jay Z o el rapero Meek Mill para tutelar su reinvención en el mercado 'yankee'.

Paralelamente, Puma ha firmado acuerdos estratégicos que tienen más que ver con el posicionamiento de la marca que con la prioridad de ventas. Históricamente la marca se ha significado siempre en su disputa con Adidas calzando a grandes estrellas del fútbol como Pelé, Maradona o Cruyff. Y hoy en día ha continuado realizando apuestas que tienen más de estratégicas y que buscan mantener el valor diferencial de la marca asociándose a gente como Griezmann, Guardiola, Luis Suárez, Kun Agüero, Oblak, Manchester City, PSV, la 'azzurra' (selección italiana de fútbol), la escudería Ferrari, la selección de rugby de Sudáfrica, el Arsenal, estrellas del deporte africano... O Usain Bolt, el gran icono de la marca por más que lleve retirado desde los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro.

Sin embargo, el pasado 1 de septiembre estallaba la bomba en el mercado. Neymar concluía su relación con Nike tras 15 años y era reclutado por Puma. El brasileño fue el icono elegido por Nike para suplir a la figura de Cristiano Ronaldo en su declive, pero, a día de hoy, la marca mantiene su apuesta por el portugués. Así en el último anuncio de Nike aparecen Cristiano y Mbappé, dejando de lado a Neymar. Algo que anunciaba el divorcio inminente.

Neymar aterriza en Puma cubriendo el doble perfil de estrella mediática de primer nivel, como capitán de Brasil y jugador de un PSG que aspira a coronarse en Europa, y de personaje referente en el entorno urbano y casual que trabaja la marca. Una figura 'cool' que marca tendencia en redes sociales con un discurso audiovisual que encaja a la perfección en el branding que llevan años construyendo Gulden y Adammson.

Se desconoce por el momento la cantidad que va a cobrar Neymar en Puma, pero una cosa es segura: se convertirá en el icono de la marca, que hace unos meses ofreció a Sterling 100 millones de libras (115 millones de euros) por diez años. El contrato del brasileño superará esos 115 millones de euros y su duración parece fijada en seis años. Neymar se ha marchado de Nike después de que la revista 'Forbes' le situase como tercer futbolista mejor pagado del mundo ​con un salario bruto en el ​Paris Saint-Germain de 67,3 millones de euros por temporada. A esa cifra añade 27 millones de euros anuales con el catálogo de marcas que lo patrocinan: Nike, Red Bull, EA Sports, Mastercard, Gaga Milano, Gillette, Beats, DAZN... Sus 94,2 millones de ingresos son superados por los 97,7 de Cristiano y los 113,9 de Messi. El fichaje por Puma le colocará por encima del portugués y quizás le permitirá arrebatar el liderato a Messi.

Puma ha doblado sus ventas en los últimos diez años, pasando de los 2.500 millones de euros de 2008 a rebasar en 2019 por primera vez en su historia la barrera de los 5.000 millones de euros en ingresos, con 5.500 millones (6.500 millones de dólares). Eso le permite estabilizarse por detrás de Nike (46.300 millones) y Adidas (23.700 millones). La explicación se encuentra en su tienda de Manhattan, donde alternan 'freestylers', 'skaters', 'itgirls', raperos, modelos, 'influencers', cantantes, deportistas... y desde hace unas semanas Neymar. Como le gusta decir a Gulden: "Puma ha leído bien el mercado".