Los 'shows' urbanos de Red Bull o el arte de aplicar el 'método Newey' al 'marketing' deportivo

El caso Red Bull es sin duda uno de los más relevantes de la historia a nivel comercial y de marketing. Su forma de hacer las cosas presenta curiosas analogías con Adrian Newey, el ingeniero más laureado en la historia de la Fórmula 1. El técnico británico probablemente haya sido el factor más decisivo en convertir un equipo del montón, patrocinado por una marca de bebidas, en una de las organizaciones más exitosas de la historia de la competición. Pese a su insuperable palmarés, Newey nunca se ha caracterizado por sus descubrimientos. Hay genios como John Barnard o Colin Chapman que claramente le superan en el capítulo de innovaciones decisivas. Y Red Bull nunca inventó nada tampoco, pero lo hizo todo mejor que el resto.

Es exactamente el secreto de Adrian Newey, cuyo éxito nunca ha radicado en inventar, sino en sacar más partido que nadie a lo ya conocido. Su método siempre ha consistido en ser valiente, explorando los límites, en su pensamiento lateral, en ver, en definitiva, potencial en áreas que pasan siempre desapercibidas para el resto. Esta forma de actuar ha sido ampliamente estudiada por las escuelas de negocio más prestigiosas. Explicar Red Bull como marca significa un antes y un después en el marketing deportivo en general. Y en el patrocinio de la Fórmula 1 en particular.

Ir siempre un paso más allá

Exhibiciones de Fórmula 1 como la que se verá en dos semanas en Madrid se han hecho muchas con anterioridad. No estamos, por tanto, ante ninguna novedad. De hecho, hace 20 años Fernando Alonso ya realizó una exhibición con su Renault F1 por el paseo de la Castellana. Desde entonces, hemos visto muchas exhibiciones motoristas, alguna de ellas como la dedicada a la carrera deportiva de Carlos Sainz Sr, también patrocinada por la propia Red Bull. Incluso el pasado fin de semana, la Real Federación Española de Motociclismo celebró su 100 aniversario con una bonita exhibición en la Plaza de Cibeles a la que asistieron maravillosas motos y campeones de mundo como Dani Pedrosa o Toni Bou. No obstante, tengan la seguridad de que Red Bull no afrontará la próxima exhibición como un evento más. Podemos estar seguros de que el método Newey irá de nuevo un paso más allá.

Se promete un acompañamiento musical al show de primer orden y habrá presencia también de estrellas de otras especialidades automovilísticas. La presencia de un Fórmula 1 pasando a toda velocidad por las calles de Madrid, conducido por Checo Pérez, será el plato fuerte, pero desde luego no el único. Ni a lo que se fía el éxito del evento. Precisamente por ser algo que ya hicieron otros con anterioridad, eso se da por descontado. Aquí se trata de sorprender.

Es muy revelador, por ejemplo, que la Comunidad de Madrid sea parte implicada en el proyecto. Es vox pópuli que hay un interés del gobierno regional y el ayuntamiento en traer a la Fórmula 1 a Madrid. Y resulta que la única marca patrocinadora de la especialidad, que tiene el olfato para proponerlo, es Red Bull. No es oportunismo ni es algo casual. Es exactamente lo que siempre hace Adrian Newey mejor que nadie: ver lo que el resto no ve. Interpretar el escenario político y reglamentario mejor que nadie. Si a eso le añadimos que el ingeniero británico, además de un cerebro privilegiado, tiene una pasión descomunal por las carreras completamos las analogías que explican el círculo virtuoso de la marca a nivel deportivo y comercial.

Ver lo que el resto no ve

Red Bull ha realizado durante mucho tiempo acciones de creación de contenido audiovisual tremendamente espectaculares. Hemos visto gracias a iniciativas de la marca austríaca llevar vehículos de Fórmula 1 a la nieve, a la arena del desierto o a puertos de montaña. Sin duda han sido la referencia del mercado no sólo en los deportes del motor, sino en las especialidades de riesgo en general. El problema son los que han seguido su estela. Por otra parte, la atomización de canales de difusión cada vez hace más complicado rentabilizar este tipo de acciones. Este es uno de los motivos por los que últimamente la compañía austríaca, sin dejar de lado el branded content, está prestando más atención a las experiencias en vivo.

Recuerden, por ejemplo, la prohibición a Max Verstappen que hizo el Dr. Helmut Marko para que el piloto neerlandés participara en el festival que preparan para septiembre Red Bull en el Nürburgring. La fiesta, que se anuncia sobre el trazado antiguo Nordschleife, promete ser de aúpa y la guinda será la presencia de los monoplazas de la marca austríaca pilotados en la temible y legendaria pista por Sebastian Vettel y por Daniel Ricciardo. El evento promete ser multitudinario y de los que van a pasar a la historia. Es llevar lo más lejos posible la idea de llevar la Fórmula 1 a todos esos aficionados que por diversas razones no pueden presenciarla en un Gran Premio.

Es muy probable, que cuando Adrian Newey decidió abandonar en 2006 McLaren y embarcarse en un futuro incierto con Red Bull, mas allá de la jugosa oferta económica, la principal razón fuera la afinidad personal con Dietrich Mateschitz. El recientemente fallecido fundador de Red Bull, seguramente vio reflejada en Newey, su visión de hacer las cosas y viceversa. Los dos siempre se caracterizaron por no dejarse encorsetar a una forma de trabajar. Tanto era así, que cuando a Newey le apetecía hacer cosas más allá de la Fórmula 1, Mateschitz le apoyaba en lugar de entenderlo como una innecesaria distracción. Ambos sabían que buenos en el circuito y en el mercado hay muchos, pero con pasión sin límites muy pocos. Por eso su método, habitualmente funciona mejor que el de la competencia.