los diferentes frentes de gestión para liberty

¿Qué es aquello que más envidia la Fórmula 1 del Liverpool y el Manchester United?

Los nuevos gestores de Liberty Media están aterrizando en la F1, y configurando un nuevo modelo de gestión en que amplíe el modelo de "hombre orquesta" de Bernie Ecclestone

Foto: Force India durante la carrera en Silverston. (EFE)
Force India durante la carrera en Silverston. (EFE)

En las ruedas de prensas oficiales de cada gran premio se ha producido recientemente un pequeño cambio. Detrás de los protagonistas, en un elegante fondo azul, aparecen los cinco patrocinadores oficiales de la Fórmula 1. Un detalle que ha llegado con la nueva gestión de Liberty Media. Sorprende que en un mundo obsesionado con la rentabilización de la imagen no fuera el caso en uno de los escenarios de mayor proyección televisiva en cada fin de semana.

“Estamos aquí sentados hoy y tenemos cinco patrocinadores. El Liverpool tiene unos treinta, el Manchester United unos noventa. No creo que lleguemos a los noventa, pero hay una oportunidad de conseguir patrocinadores que buscan activar su marca", declaraba a Bloomberg el director ejecutivo de Operaciones Comerciales, Sean Bratches, quien se ha mostrado sorprendido de la escasa capacidad de la Fórmula 1 para captar patrocinadores globales para el deporte.

Liberty Media va paulatinamente desgranando las líneas directrices para la transformación de la Fórmula 1 en numerosas áreas, poniendo en evidencia las diferencias de filosofía y gestión que cada vez más patentes en numerosas áreas respecto al pasado. Un esquema, el de Bernie Ecclestone, que Liberty Media quiere superar, y que podría resumirse recientemente en boca de Zak Brown. “El trabajo que Bernie hizo como una sola persona es ahora demasiado grande para cualquiera”.

Sebastian Vettel corre en Silverstone. (Reuters)
Sebastian Vettel corre en Silverstone. (Reuters)

"Vamos a decir "sí" mucho más"

“No había responsable de patrocinio en Fórmula 1 cuando llegué”, explicaba Bratches, “no había responsable de comunicación, no había gente de marketing, tampoco gente de investigación”, como reflejo de esa política de “hombre orquesta” que válido para un determinado modelo, pero no para uno más sofisticado y complejo que cubra los nuevos desafíos que han creado los cambios tecnológicos y socioeconómicos a nivel global en la última década.

Mayor apertura en redes sociales de contenido mediático antes totalmente restrigindo, mayor acceso al paddock, el evento de Londres la pasada semana… Poco a poco, Liberty Media va modificando el rumbo de la nave hacia otros derroteros. “¿Cuál es el valor de tener una idea si la respuesta a todo lo que quieres hacer es no?” se preguntaba recientemente Chase Carey, el máximo responsable de Liberty Media, en relación a la restrictiva política de Ecclestone para dar mayor valor al producto.

“Todo lo que crea es frustración. Hay un gran abanico de cosas que no se hacían y que necesitan ser hechas. Pensamos que este era un deporte que en los últimos cinco o seis años no había sido gestionado a su máximo potencial, o se sacaba ventaja de lo que ha había. Vamos a decir que sí mucho más”. Carey valoraba el mérito de Ecclestone para convertir la Fórmula 1 en un negocio valorado en ocho mil millones de dólares, pero el “hombre orquesta” tenía sus límites. “En el mundo de hoy necesitas vender un deporte. Hoy no estamos vendiendo este deporte”.

Los equipos de fútbol como modelo

Zak Brown, quien recibió una oferta de Liberty Media, se decantó finalmente por dirigir el equipo británico. Pero el americano conoce bien la estrategia de Liberty Media: “Crecer en todas las áreas, construir una mayor base de aficionados implica más ingresos de los medios de comunicación, mayor demanda de las ciudades para albergar carreras, más patrocinio, y vender más “merchandising”. Liberty se concentrará en los aficionados primero, de modo que los patrocinadores llegarán para llegar a los aficionados. Tendremos mejores cifras de asistencia, y más gente verá la Fórmula 1 en diferentes formas”. Una escalera de dominó, la caída de una ficha llevará a la siguiente.

Hamilton celebra su victoria en Silverston. (Reuters)
Hamilton celebra su victoria en Silverston. (Reuters)


En relación a este último punto, el propio Bratches ponía a los equipos de fútbol británicos como ejemplo de aprovechamiento de su gran base de aficionados en todo el mundo para construir un modelo estructurado zona por zona, y por categoría de producto. Y sitúa en vanguardia de su gestión uno de los grandes reproches que se le han hecho a Bernie Ecclestone: “Creo que somos la única compañía del planeta que no genera ingresos en el mundo digital”.

Un tema es predicar, y otro, dar trigo

Liberty Media afronta numerosos desafíos en infinidad de áreas. “Tenemos más de cuarenta ciudades que han mostrado interés (para albergar una carrera)”. Estos días, el grupo americano se ha encontrado con una piedra de toque de su política sobre la elección de destinos para celebrar los grandes premios. El circuito de Silverstone activaba la pasada semana una cláusula de ruptura de contrato con la Fórmula 1. Liberty Media desvelaba, sin embargo, que Londres estaría interesado en llevar la carrera a sus calles. Habrá que ver el resultado final. Y respecto a otros destinos polémicos o cuestionados a pesar de su aportación económica, Bratches se posicionaba con claridad. “Vamos a ir en una dirección totalmente diferentes, nos vamos a concentrar de forma muy concreta en decidir dónde vamos como forma de reflejar y representar nuestra marca”.

Ross Brawn tiene la tarea de transformar la Fórmula 1 en los próximos años desde el punto de vista técnico y deportivo. Carey, Bratches y los suyos tendrán que venderlo. Liberty considera que su inversión puede triplicarse en los próximos años, pero antes habrá de dar respuesta a esos desafíos: porcentaje de televisión de pago y abierta pero sin perder llegada a grandes masas de aficionados, monetización del mundo digital, ampliación de su base sociológica y de edad, redistribución de los escenarios de gran premio... De momento, un tema es predicar, y otro, dar trigo. Pero si la exhibición de Londres la pasada semana es otra declaración de intenciones, puede que la Fórmula 1 vaya por buen camino.

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