Pepín Fernández, el inventor de los grandes almacenes (1891-1982)

“Ayer una señora dejó olvidado un paraguas negro en nuestra tienda en la sección de lencería. Nos complace comunicar a dicha cliente que está a su disposición para serle devuelto en nuestra caja. Cualquiera de nuestros clientes puede estar completamente tranquilo cuando acuda a nuestra tienda, en la confianza de que nuestro personal vela por sus objetivos y pertenencias con el máximo interés”. El aviso, aparecido en prensa, venía a inaugurar un tiempo nuevo en el comercio en España. La calidad, la atención al comprador y la venta por secciones abrían un abismo con las prácticas habituales en el sector, donde aún dominaba el regateo y la picaresca. La nueva fórmula alcanzó la máxima velocidad con Galerías Preciados, una revolución que abrió sus puertas el 5 de abril de 1943.

Fue, sin duda, el gran logro de José Fernández Rodríguez, Pepín Fernández (El Rellán, Grado, Asturias, 1891 -Madrid, 1982), que vio por primera vez la luz del mundo en uno de esos rincones asturianos donde se miraba al continente americano como una opción de cambio y de progreso. Sólo en la última década del siglo XIX, más de 63.000 residentes en la región emprendieron una nueva vida al otro lado del Atlántico. En una de esas oleadas se enroló aquel muchacho, el menor de los cinco hijos de Manuel Fernández Miranda, conocido como Manuel el del Rellán, y María Rodríguez Ordóñez, María la del Benitón, que regentaban una pequeña tienda, La Chabola, dedicada en sus comienzos a la expendeduría de tabaco, pero que acabaría vendiendo todo tipo de productos, especialmente en los días de mercado.

Como muchos de sus paisanos, Pepín partió a América en 1908 subiendo al barco de incógnito puesto que también era una vía para eludir la mili

Como muchos de sus paisanos, Pepín partió a América en 1908 desde el puerto de Santander, subiendo al barco de incógnito, puesto que también era una vía para eludir el servicio militar obligatorio. Para la travesía llevaba como único patrimonio cien pesetas que le había dado uno de sus hermanos, quien también se hizo cargo de abonar el billete. Junto a él, viajaba su hermana Eustaquia, quien había contraído matrimonio con un indiano bastante mayor que ella que vivía en La Habana. El niño extendió la ruta hasta México, donde un primo le ofreció trabajo en una tienda que vendía desde sedales de pesca a artículos de alimentación. Su labor era la limpieza del local y el cuidado de los productos. Descansa un día al mes, generalmente el último domingo. La experiencia descubrió en él la vocación de comerciante.

Sin embargo, la aventura mexicana llegó a su fin al cumplirse los dos años de su llegada: su hermana Eustaquia le reclamó en Cuba, donde se sentía sola y tenía problemas con el esposo. Ella le prometió que no tardaría en encontrar trabajo allí: la economía de la isla bullía. Y, realmente, así fue. Entró en los almacenes El Encanto. Primero, como parado, es decir, sin sueldo; sólo por la comida y el alojamiento y, luego, como cañonero, una ‘chico para todo’ con un salario mínimo. Allí coincidió con César Rodríguez, primo suyo por vía materna que alcanzó un puesto relevante en el señero establecimiento de La Habana, y no tardaría en hacer lo mismo con Ramón Areces, quien, con el transcurrir de los años, se convertiría en su principal competidor. Los tres reprodujeron en sus negocios en España, Galerías Preciados y El Corte Inglés, las prácticas comerciales aprendidas en este establecimiento de La Habana.

En El Encanto vivió una carrera fulgurante. Habilidoso como dependiente, pasó a realizar tareas administrativas de la compañía, donde afinó la planificación de compras, introdujo normas para el control de los empleados y fomentó las relaciones públicas (abrió una sala para actividades culturales), entre otras medidas. También incorporó las celebraciones –el Día de la Madre, por ejemplo− como estímulo para las compras, fórmula que replicó con éxito en Galerias Preciados. Con todo, la entrada en la edad escolar de sus tres hijos le hizo retornar a su tierra, donde quiso que crecieran y se educaran. En mayo de 1931, el empresario y su familia regresaron a España. “Me costó mucho trabajo arrancarme de Cuba. Mi espíritu había echado raíces muy profundas”, confesaría sobre el tornaviaje.

Pepín Fernández, César Rodríguez y Ramón Areces reprodujeron en sus negocios en España las prácticas comerciales aprendidas en La Habana

Tras un aterrizaje suave en la realidad española –los caudales americanos le permitieron asistir como oyente en la universidad, acudir a mítines de Besteiro y José Antonio y poner en práctica su afición periodística−, Pepín Fernández impulsó la apertura de Sederías Carretas, que venía a romper con el modelo tradicional de tienda. Inaugurado en octubre de 1934, el cliente podía acceder libremente a su interior, donde estaban a la vista todos los productos marcados con un precio fijo, hecho que desterraba el regateo de las relaciones entre el vendedor y el cliente. La propuesta tuvo un éxito fulgurante. A las pocas semanas, se habían agotado las existencias. En pocos meses ya se planteaba la ampliación de la tienda, aunque el proyecto tuvo que esperar tres años, a la conclusión de la Guerra Civil.

El triunfo de Sederías Carretas alentó a Pepín Fernández a abrir los primeros grandes almacenes de España, Galerías Preciados. El establecimiento, que obtuvo notables favores del Ayuntamiento y del gobierno de Franco, consagró al consumo en 1943 más de tres mil metros cuadrados en el centro de Madrid. Superados los primeros años de dificultades –la escasez de productos y la devastación de la clase media tras la contienda−, la compañía se convirtió en un emblema del comercio y emprendió un agresivo plan de expansión. De algún modo, su fulgurante crecimiento se adelantó a las posibilidades reales de los españoles. Sin embargo, su principal competidor, El Corte Inglés, la compañía de César Rodríguez y Ramón Areces, siguió una vía paralela a la evolución social y económica del país.

Galerías Preciados prohibía los signos de afecto entre compañeros y recomendaba una vida espiritual intensa

Posiblemente, la fuga de empleados –sometidos en Galerías Preciados a un férreo sistema jerarquizado que, por ejemplo, prohibía los signos de afecto entre compañeros y recomendaba una vida espiritual intensa− se convirtió en el primer gran choque de Pepín Fernández con los gestores de El Corte Inglés, a los que acusaba de deslealtad e ingratitud. Con todo, las diferencias entre las dos compañías fueron importantes y, de algún modo, decidieron su suerte final. Mientras el pionero necesitó constantemente de créditos y recursos ajenos para atender su rápida expansión, la iniciativa de César Rodríguez y Ramón Areces confió su andadura a la autofinanciación, hecho que propició un crecimiento no tan rápido como el de su competidor, pero sí más razonable.

Entre 1950 y 1961, Fernández abrió en Murcia, Córdoba, Sevilla, Bilbao, Badajoz, Eibar, Las Palmas y Tenerife, además de comprar seis edificios colindantes al primer centro de Madrid –el más emblemático de todos− para su ampliación. Tras finalizar las obras en tiempo récord, la matriz de Galerías Preciados ocupaba el céntrico perímetro que formaban las calles Preciados, Rompelanzas, Carmen y la plaza de Callao, con entrada desde la Gran Vía. Acomodado en su despacho de la última planta del inmueble, la décima, con vistas a la principal arteria de la capital, el empresario vivió, posiblemente, sus horas más felices. El consumo se convirtió en un símbolo de opulencia, máxime en una sociedad en la que la mayoría de la población había carecido de todo durante las dos décadas anteriores y que estaba deseosa de acabar con la miseria.

Acaso ese paseo por la gloria impidió a Pepín Fernández y su reducido grupo de colaboradores ver los riesgos de una expansión tan acelerada y desajustada. En ocasiones, la apertura de almacenes en las grandes ciudades y de tiendas en poblaciones más pequeñas distorsionó la imagen de la cadena. Otras veces, el desembarco en otras plazas se convirtió en un verdadero martirio. Así ocurrió, por ejemplo, en Barcelona, donde ya le había tomado ventaja El Corte Inglés con su centro en la plaza de Cataluña. Mientras se agudizaba la disputa entre los hijos del empresario por hacerse algún día con los mandos de la empresa, la compañía necesita nuevas vías de financiación: al éxito de la salida a Bolsa le acompañaron sonoros fracasos o fallidas decisiones, como la emisión de bonos y los préstamos.

Como resultado de esa espiral, Galerías Preciados quedó convertida una firma de gran complejidad financiera, muy dependiente del exterior. Y esa debilidad acabó siendo su condena. A inicios de los ochenta, la compañía entró en un proceso de fragmentación sin freno. Se buscaron compradores y fue vendida al mejor postor. Rumasa se hizo con el control de Galerías Preciados, aunque el desembarco de José María Ruiz-Mateos duró poco más de un año a causa de la expropiación ordenada por el gobierno de Felipe González contra el grupo del empresario andaluz. Esa caída fue el principio del fin del imperio de Pepín Fernández, que se diluyó, paradójicamente, tras varios cambios de propiedad en el conglomerado de su principal enemigo, El Corte Inglés.

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Ese último capítulo no lo llegaría a ver Pepín Fernández, quien falleció el 16 de diciembre de 1982, a los 91 años, pocos meses después del asalto de Rumasa. La noticia de su muerte fue recogida por los principales medios de comunicación: prensa, radio y televisión, con artículos generalmente elogiosos por su contribución al desarrollo del comercio en España. A pesar de la pérdida de la propiedad de la cadena, del retiro forzoso en que el empresario había vivido los últimos años de su vida y de la progresiva pérdida de sus facultades físicas, un buen número de ciudadanos conocían quién era y la labor que había desempeñado a lo largo de su vida profesional. La conquista de aquel joven empleado de los almacenes El Encanto.