John Echevarría, el ejecutivo español que descubrió la mina del reguetón

John Echevarría (Cardiff, 1955), hijo de un naviero vasco, fue el ejecutivo que introdujo el reguetón en el mercado estadounidense. Lo hizo desde las oficinas en Miami de la poderosa Universal Music. Echevarría es el tercero de una amplia familia que también incluye a la escritora Lucía Etxebarría. John fue el último miembro del clan en nacer en Gales. "Entre Cardiff y Bilbao había mucho tráfico naval. Cardiff exportaba carbón y Bilbao ore, mineral de hierro. Los futboleros sabrán que lo del alirón tiene su origen en una explotación británica en Vizcaya. Los mineros cobraban en función de la pureza de lo que extraían. Si era 'all iron', todo hierro, cobraban el doble. Ese 'all iron', que gritaban jubilosos y repetidamente, se transformó en alirón, que devino en una manifestación de exaltación deportiva", recuerda.

Ya con dos años. John Echevarría estaba de vuelta en España, primero en Bilbao y luego en Madrid, donde cursó sus estudios en colegios religiosos —teresianas y jesuitas— y se licenció en Económicas por la Complutense en 1977. Sus inicios en la música tienen que ver con con la pandilla del barrio, 'La Prospe'. Entre esos amigos encontramos a El Gran Wyoming y su hermano Seju Monzón y otros que fueron músicos en distintas agrupaciones de las que los hermanos Monzón formaron parte. Una vez más, encontramos al rock como pegamento generacional.

PREGUNTA. Ostentas un récord curioso.

RESPUESTA. (Riendo) Sí, he sido el director, o presidente, más longevo de una disquera latina en Estados Unidos. Siete años.

P. Cuando asumes la dirección discográfica en Universal el mercado latino está dominado por Sony. Hubo una oleada de ejecutivos españoles que desembarcaron en CBS/Sony en Nueva York y Miami. Ese ejemplo fue seguido por otras multinacionales. Y en CBS/Sony también encontramos la factoría de los Estefan, Emilio y Gloria. Emilio además ejercía de ejecutivo. Era el hombre de Sony en Miami y Tomás Muñoz, que fundó CBS en España en 1970, era el de Nueva York.

R. Emilio Estefan tenía un sello que le distribuía Sony. Tommy Mottola, presidente de Sony, no solo le financiaba el sello, sino que le consentía todo. Su tarjeta de crédito para gastos era la mayor del mercado latino. Teóricamente sería un ejecutivo asociado. Tenía su sello, una editorial, dos estudios de grabación. Y otros negocios aparte: restaurantes, un hotel… En esos momentos, los ejecutivos españoles más relevantes eran Tomás Muñoz en Sony y 'mi' Jesús López en Universal, que procedía de BMG primero y MCA después. No recuerdo si Manolo Díaz seguía en Miami o había vuelto a Madrid para presidir EMI. Sony igual estaba perdiendo el paso. Eran líderes pero el mercado tropical comenzaba a declinar. Y ahí y en pop es donde ellos eran los reyes.

P. Otro factor del dominio de Sony es el presidente, el mencionado Tommy Mottola, que apoyaba decididamente los proyectos latinos. Algo que no sucedía en otras multinacionales de forma tan directa.

R. Sí y no. Tommy Mottola y Emilio Estefan eran íntimos amigos. Cuando Mottola y Mariah Carey se separaron, Emilio le presentó a Jennifer López, estuvieron saliendo, rompieron y Emilio le puso en contacto con Thalia. Mottola estaba deslumbrado con Emilio. Empezando por sus fotos en el Air Force One con diversos presidentes de Estados Unidos. Pero como conocedor de música latina, Mottola dejaba bastante que desear. Tras salir de Sony volvió al management de donde procedía. Estefano era uno de los artistas que representaba. El autor de 'Mi tierra' de Gloria Estefan. Cenamos con él, Jesús y yo. En un momento dado soltamos una chorrada y Tommy se apuntó como loco. No tenía ni idea del mercado latino. Flipamos. Dijimos algo así como que Estefano -un artista de pop de radiofórmula- debería hacer música urbana. Imagina, Estefano haciendo urbano (una sonrisa maliciosa ilumina su rostro).

P. ¿Cuál era la situación del mercado cuando llegas a Universal?

R. Éramos al menos diez compañías importantes. Sony, líder que ya flaqueaba, nosotros, BMG, EMI, Warner, Fonovisa/DISA, Rodven, J&N, la de Emilio y otras más pequeñas como Karen. En Universal estábamos muy bien posicionados en pop con Luis Fonsi, del que menos vendimos fue doble platino, doscientas mil copias, Paulina Rubio que vendía bastante más que Thalia y Enrique Iglesias y acabábamos de fichar a Juanes.

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P. Pero con lo que partís la pana es con lo urbano. Y destronáis a Sony.

R. Por un guiño del destino, esas navidades del 2001 pasamos las fiestas en Puerto Rico. Toda la familia. Y una noche nos llevan a una discoteca. Un inciso, San Juan de Puerto Rico era la capital del pariseo del Caribe. ¿Usted no va de pari?

P. ¿Pari?

R. Pari es party (fiesta). La cuñada de Omar Alfano nos lleva a una discoteca. Alfano es un compositor panameño muy considerado en el mundo de la salsa. La salsa de verdad. No la de Sony y Estefan, que ha perdido el relato, la narrativa, el mensaje. Ya son canciones pop con aire tropical. No es 'Pedro Navaja', ni Fania, ni cuentan historias de barrio, de bajos fondos. La salsa ha dejado de ser una crónica de la realidad. Ahora son temas de "dame la mano, qué bonito es el amor". Y esta banalidad parece que en Puerto Rico ya les aburre y buscan nuevas emociones. Empiezo a darme cuenta ahí de alguna de las claves del descenso tanto del mercado tropical como del de Puerto Rico.

P. ¿En qué sentido?

R. En la discoteca me llamó la atención el atuendo de los camareros. Todos iban con una riñonera con pinta de guardar dentro una pistola. Todos llevaban una especie de sonotone, como si fuesen del FBI. Me pareció raro y pregunté. Me dijeron que era porque los 'bichotes' frecuentaban el local. En el narcotráfico 'bichotes' son los brazos derechos de los capos. Y efectivamente mirabas las mesas y en todas había dos o tres botellas de Dom Perignon. Un disparate. Pero, oigo por primera vez en mi vida el reguetón. Y me avisan "esto es lo que está pegando". Me cuentan que una de las principales emisoras de la isla solo programa reguetón y si no es la más escuchada es la segunda en audiencia de San Juan. Era una de esas emisoras cuya programación se compraba. Payola (soborno) a destajo. En este caso concreto, gustaba lo que ponían, que no siempre ocurre.

En el narcotráfico 'bichotes' son los brazos derechos de los capos

Otra cosa de la que me entero es que los 'bichotes' están limpiando dinero con el reguetón. ¿Cuánto cuesta lavar dinero? Si eres un genio, genio, pero genio de verdad, te cuesta un 25%. Lo habitual es que te vayas al 40%. Si entregas 100 dólares te llevas 60 limpios. Y estos vendían discos. Aunque perdiesen dinero. Un dólar por disco. Recuerda que entonces vendíamos los discos a las tiendas a diez dólares. Así que perder un dólar por disco era una limpia de dinero brutal, gloriosa. ¡Sacaban un 90%! Y además estaban en la pomada. En las discotecas, las fiestas, con los reguetoneros, aunque en esa época estos solo eran conocidos en Puerto Rico, compraban las radios que programaban sus discos, ya sabes, todo el mundo estaba pendiente de ellos. La transformación de esos primeros ritmos panameños, El General y otros, habían tomado San Juan y desde ahí todo Puerto Rico.

P. El salto del reguetón desde Panamá a Puerto Rico es fascinante. Igual que cuando al 'reggae' jamaicano cantado en español se incorpora el rap, también cantado en nuestro idioma, más el 'dembow', etcétera, pero lo dejamos para otro día porque se sale de nuestra historia.

R. Pues sigo con la discoteca. Otra casualidad de la vida, la hermana de Carmen, la cuñada de Omar Alfano que me llevó ahí, es la dueña del local junto a su marido. Y este me propone montar un sello. Hicimos una 'joint venture' (empresa compartida) y sacamos seis discos, de seis artistas.

P. Y lo petáis.

R. Qué va. No pegó ni uno (lo dice entre risas). Uno de los seis era de un alcalde de Puerto Rico, al que le llamaban "el alcalde verde" porque siempre aparecía con una Heineken. Un cruce entre Jesús Gil y Gil y Miguel Ángel Revilla. Pero este sello si abre los ojos a todos los reguetoneros. Porque ven a una 'multi' entrando en el negocio.

Universal Latino es la primera multinacional que entra en el mercado del reguetón

P. Así que Universal Latino, que dirigías, es la primera multinacional que entra en el mercado del reguetón.

R. Efectivamente. Aquella primera experiencia fue un reclamo. Todos los artistas y productores querían dar el salto fuera de la isla. Buscaban que sus discos estuviesen fuera de Puerto Rico. Y sobre todo llegar a Estados Unidos. Nosotros les facilitamos entrar en las tiendas con acuerdos de distribución.

P. Entonces fuiste el responsable directo, no solo por tu cargo también por tu iniciativa.

R. (Entre risas) Sí, mea culpa, mea culpa. Fíjate, por una caída del mercado tropical y de un país como Puerto Rico, unas vacaciones, voy y me encuentro algo que de repente me empieza a traer negocio, negocio y más negocio. Luny Tunes, Daddy Yankee, Wisin & Yandel, Don Omar, etcétera. Venían y venían.

P. ¿Quién se encargaba de la promoción de estos primeros lanzamientos?

R. Ellos. Eran acuerdos de distribución. El máster era de ellos. Colocábamos los discos en las tiendas. Cobrábamos un porcentaje por ello. Y claro, con los que funcionaban llegábamos a otro tipo de acuerdos. Con el artista, los autores, el productor. Dependía. En menos de un año teníamos el 95% del mercado del reguetón, por no decir el 100%. Duró dos años.

En menos de un año teníamos el 95% del mercado del reguetón, por no decir el 100%. Duró dos años

P. ¿Cómo gestionáis a partir de este éxito inicial de dos años y la entrada de competidores?

R. El volumen era ya tan grande que creamos un sello especifico para el género, Machete Music en 2004. Teníamos tanto, tanto, que era el paso lógico. Y se añadía a la familia de compañías de Universal Latino, que aumentaba porque habíamos comprado Fonovisa/DISA. En Machete estaban o están los ya mencionados más Nicky Jam, los venezolanos Chino & Nacho y también hay varios sellos asociados, algunos de ellos creados por artistas como Don Omar o Daddy Yankee. También fuimos los primeros en sacar reguetón romántico, algo que las chicas apreciaron bastante porque ya se estaban hartando del tono de algunas de las letras. Chino & Nacho continuaron esta tendencia. Y ahora, hoy en día, ya tenemos reguetoneras.

Actualmente el foco del reguetón ha pasado de Puerto Rico a Colombia, un país de fuerte tradición musical. Tanto rítmica como melódica. Cuando los boricuas (puertorriqueños) aterrizan en Colombia, empiezan a aparecer los raperos reguetoneros colombianos, con una fuerte contribución melódica más sus cumbias y ballenatos. Y surgen artistas como Maluma o J. Balvin, a quien había fichado para la editorial de Universal. Es un proceso que dura quince, dieciséis años, que te he resumido en pocas palabras. Con cambios y vaivenes. Y puntos álgidos que consagran el género a nivel mundial recientemente con 'Despacito' y luego 'Mi Gente', que tomó el relevo.