El duopolio se reparte casi 9 de cada 10 millones que se invierten en televisión

Casi 9 de cada diez millones de publicidad que se invierten en televisión van a parar a manos de Telecinco o Antena 3. Los nuevos canales de televisión en abierto que emiten en la TDT desde abril no solo no han logrado mermar la posición de dominio que acapara el duopolio formado por Mediaset y Atresmedia sino que, lejos de eso, han visto como estos dos grandes grupos han fortalecido aún más su posición y aumentado su inversión publicitaria conjunta hasta en medio punto con respecto al año pasado. Los dos gigantes de la televisión controlan el 86,4% de toda la cuota de mercado y dejan muy poco lugar para que proyectos como el de 13 TV, que lidera en la franja de los canales más pequeños y entre el público más 'senior', o Ten yDkiss, basados en contenidos de realities 'factual', puedan aspirar a un pellizco adecuado de la inversión publicitaria.

Con estos datos, no es de extrañar que Antena 3 haya superado ya en septiembre todos los beneficios que logró la cadena el año pasado y que, Mediaset, por su parte, haya aumentado su beneficio un 15% hasta los 131,8 millones de euros. Entre ambas, han arrojado unas ganancias netas de 233,3 millones de euros. Datos que avalan su excelente estado de salud frente al de la tónica general del resto del sector de medios de comunicación, que a duras penas va remontando los años de crisis y ERE. Un grado de concentración del mercado que es inédito en el mundo de la prensa escrita, la radio o de los nuevos diarios digitales y que a juicio de los 'players' más pequeños es claramente anticompetitivo.

Los siete canales de Mediaset y los seis de Atresmedia han facturado conjuntamente 1.331 millones de euros en publicidad, según los últimos datos oficiales remitidos por ambas compañías a la CNMV. La cadena que dirige Paolo Vasile ha crecido cuatro décimas y controla el 43,8% del mercado mientras que el grupo Atresmedia ha avanzado una décima en inversión y aglutina el otro 42,6% del sector. Los sectores que más han aumentado su inversión en la pequeña pantalla son el de la automoción (un 23% más) y el de las bebidas (un 13% más) frente al retroceso significativo de los bancos, cuya inversión cae un 10% como síntoma también del estado de su propio negocio. Por delante queda todavía la campaña de Navidad y de juguetes que, en el caso de Mediaset, será determinante para empujar la inversión en su canal infantil Boing. Un canal con un target infantil que no existe en la oferta de Atresmedia.

Según los últimos datos aportados por Infoadex, la publicidad en televisión ha crecido un 6,4% en los nueve primeros meses del año y ha alcanzado una cifra total de inversión de 1.515 millones de euros. De esa cifra, las teles autonómicas se quedan con un 6,6% (89,4 millones) y son las que más retroceden (casi un 5%) frente al avance de la la publicidad en las ofertas de pago y en los nuevos canales de la TDT o en otros veteranos como Paramount o Discovery Max. Con estas cartas boca arriba, apenas llegan a ingresar un 4,2% de toda la oferta publicitaria, unos 63,5 millones de euros. Cifra claramente insuficiente para que estos proyectos puedan ser viables a largo plazo o apostar por más proyectos de producción propia.

Uno de los casos más llamativos, por ejemplo, es el de 13TV, que encadena pérdidas año tras año pese a haber logrado afianzarse en el 2% de 'share'. Según explican sus responsables a este periódico, si la cadena de la Iglesia recibiese la publicidad que ellos consideran adecuada a su registro de espectadores, estarían ahora en unos beneficios de entorno a 4 o 5 millones de euros.

La inversión en las plataformas de pago ha crecido un 7% y ya aglutinan el 3,5% de toda la publicidad de televisión. Unos 53,5 millones en manos de canales como Bein, Fox, TNT o AXN, entre otros. En ese punto, es donde quizá se puede observar el mayor revés de Mediaset, que ha dejado de comercializar varios de estos canales de pago. Según la última comunicación oficial de la cadena de Paolo Vasile, sus ingresos brutos de publicidad en medios ajenos se han disminuido en 9,77 millones con respecto a 2015 (un 30% menos), fundamentalmente por la finalización del contrato con DTS (ahora Movistar+). En su día el propio Vasile ya advirtió abiertamente de que consideraba un gesto hostil que la plataforma quisiera comercializar sus propios espacios publicitarios. De hecho, una de las primeras reacciones de la cadena fue retirar la señal de Telecinco y Cuatro de Yomvi.

El nivel de concentración del duopolio ha hecho que los nuevos canales se estén planteando sumar sus fuerzas y crear una nueva patronal que agrupe y defienda sus intereses frente a estos dos gigantes. Se trata de una iniciativa en la que, como adelantó este diario, están todos los pequeños salvo el grupo Secuoya, responsable de Ten, y podría implicar el divorcio total con la actual Uteca (Unión de Televisiones Comerciales), liderada actualmente por Alejandro Echevarría, presidente de Mediaset. Una organización cuestionada por todas estas plataformas como poco representativa del sector en su conjunto, especialmente tras el último concurso de canales, y muy ligada, en su opinión, a los intereses de Antena 3 y Telecinco.