La fusión de Telecinco y Prisa señala sus primeras víctimas: las áreas comercial y administrativa

La operación entre Telecinco y Prisa por la que la cadena de Paolo Vasile tomará Cuatro y un 22% de Digital Plus podría dar alegrías a ambos grupos incluso desde el primer año. Para ello será necesario que el acuerdo “se ejecute a la perfección” y que se exploten al máximo las posibilidades que ofrece la integración, según expone un informe de Citi al que ha tenido acceso El Confidencial. “Las sinergias pasan tanto por un mayor poder para fijar el precio de la publicidad como por la consolidación administrativa y comercial”, asegura el documento.

 

En virtud del acuerdo comunicado el pasado 18 de diciembre, Telecinco pagará por la transacción 1.050 millones de euros. Un total de 500 se abonarán en cash, obtenido a través de una ampliación de capital,  y los otros 550 millones se entregarán a Prisa en títulos de la nueva sociedad, que incorporará Cuatro y en la que los Polanco tendrán un 18,3%. “Con una ampliación de capital que contemple un 30% de descuento sobre el precio del día de la integración y una reducción en torno al 8,5% de los costes de fusión a tres años, la operación podría ser neutral para el beneficio desde el año uno”, asegura Citi en su análisis. Telecinco cerró el día del anuncio en 9,87 euros por acción.

Hay pocas dudas de que la operación refuerza las intenciones de Telecinco de acometer una subida de la publicidad, “al haber eliminado con la adquisición de Cuatro a uno de los actores con precios más bajos en el mercado publicitario”. Un movimiento apoyado por el fin de los anuncios en RTVE, cadena a la que las televisiones privadas acusaban de mantener precios un 40% por debajo de mercado, y por la anunciada fusión de Antena 3 y La Sexta, otro operador de tarifas bajas. Un informe de Credit Suisse apunta que ese acuerdo permite “generar economías de escala en la venta de publicidad, ayudando a cerrar el gap de precios de La Sexta, de entre un 25% y un 30%”.

Nadie se sorprenderá. Como ya adelantó El Confidencial a mediados de septiembre, las centrales de medios se preparaban para una subida de los anuncios este año en el entorno del 20%. Dos operadores, con casi el 88%, controlarán el mercado: Telecinco y Antena 3. Es más, el acuerdo entre Telecinco y Prisa otorga a la cadena controlada por Mediaset plenos poderes para gestionar la publicidad en Digital Plus. No obstante, Citi advierte que la recesión en España todavía puede jugar una mala pasada a las aspiraciones de los operadores. “El año puede ser decepcionante a pesar de la consolidación y de la ayuda regulatoria”, apunta el documento.

Reducción de la “fuerza comercial”

La segunda parte de las sinergias afecta a la reducción de costes. La propia Telecinco admitía en su presentación del acuerdo con Prisa que la operación permitirá “racionalizar los costes estructurales, altamente vinculados al crecimiento de los ingresos”. En esta línea, subrayaba que entre ambas compañías hay “solapamientos” que pueden evitarse y permitirán importantes ahorros. Por ejemplo, ya avanzaba que habrá una “racionalización de la fuerza comercial”. El informe de Citi extiende esos ajustes a todo lo que afecta al back office de ambas compañías. Más difícil será reducir los gastos en contenidos, que suponen entre un 60% y un 70% del coste base.

El banco de inversión advierte también de la presión que puede sufrir el valor en bolsa si las urgencias por obtener dinero fresco acucian a Prisa. No en vano el compromiso fija que los Polanco no podrán vender su 18,3% de acciones de Telecinco en doce meses. Aunque el acuerdo ayuda a despejar el horizonte de la editora de El País, en apenas tres meses tiene que afrontar el vencimiento del crédito puente de 1.900 millones de euros por la opa de Sogecable. Hasta el pacto con Telecinco, las desinversiones anunciadas por Prisa en Media Capital, Santillana y Digital Plus le habían reportado apenas 900 millones. Sigue necesitando una ampliación de capital e incorporar un socio a la matriz. Su deuda total en el arranque de 2009 superaba los 5.000 millones.

Una inquietud que también tiene Citi, que en su análisis subraya que Prisa podría “ser incapaz de renegociar la refinanciación de su deuda si no dispone de más activos o acomete una ampliación de capital”. Asimismo, recuerda que los problemas judiciales que aún mantiene con Mediapro “puede tener un impacto significativo en el valor de Digital Plus”. En el caso de Telecinco, los mayores riesgos vendrían por un comportamiento aún peor de la publicidad, algo que no se prevé pero que está muy vinculado a la evolución del PIB, y por una pérdida de audiencia por “malas decisiones de programación o por el acierto de la competencia”.