"Excedente conductual"

El capitalismo e-manipulador

El adoctrinamiento social y la publicidad dan a luz a este modelo de sociedad por el que se predicen los deseos y comportamientos futuros de los ciudadanos

Foto: Foto: iStock.
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El capitalismo debe su buena salud a su capacidad de renovarse. Ahora lo está haciendo de nuevo, y anda a la búsqueda de un nombre apropiado. “Capitalismo de plataformas” (Snicker), “revolución de plataformas” (Van Alstyne), ”complejo informacional-industrial” (Jablonsky), ”complejo industrial de datos” (Cooke), “cuarta revolución industrial” (Schwab), “esfera pública algorítmica” (Tufekci), son algunas de las opciones.

Shoshana Zuboff, de quien acabo de leer su voluminoso libro 'The Age of Surveillance Capitalism', propone llamarlo “capitalismo de la vigilancia”. Prefiero traducirlo como “capitalismo e-manipulador”. La “e” significa “espionaje electrónico”. Considera que las grandes compañías informáticas se han lanzado a una feroz carrera para aprovechar los datos que extraen de los usuarios de Internet. Los convierten en una herramienta para hacer predicciones y para modificar el comportamiento. Nadie puede hoy vivir off-line, sin usar la red y, por lo tanto, todos estamos sometidos a la misma tiranía. Las tres preguntas que hay que hacerse son: ¿Quién tiene el conocimiento? ¿Quién decide? ¿Quién decide quién decide? Su respuesta es que son las gigantescas compañías que han unido la potencia de conocimiento con la potencia económica. Zuboff considera que se está atentando contra la autonomía humana y debilitando la democracia.

¿Tiene razón en su apocalíptica descripción? La biografía de la humanidad es en gran parte la historia de la manipulación de los seres humanos por el poder. No hay nada nuevo bajo el sol. El poder se ejerce inevitablemente mediante cuatro procedimientos repetitivos y ancestrales: dando premios, infligiendo castigos, cambiando las creencias y los sentimientos. Todos van unidos, pero en cócteles diferentes. Hoy voy a centrarme en la manipulación de las creencias y de las opiniones como procedimientos del poder. Un tema muy apropiado en tiempos electorales. Durante siglos el adoctrinamiento fue universal y sencillo, porque los canales de transmisión eran poderosos e incontrovertidos.

La ilustración y su hija, la democracia, confirieron valor a la opinión de los ciudadanos, que se hizo efectiva mediante el sistema de votaciones. Eso hizo que el cambio de creencias (ideas, opiniones) se convirtiera en instrumento básico para alcanzar el poder. Bertrand Russell llegó a decir que la opinión es omnipotente y que todas las demás formas de poder derivan de ella. Hayek pensaba lo mismo: “No creo que un cambio en las leyes sea bueno antes de que haya cambiado la opinión pública. Por ello, lo más importante es cambiar la opinión”. Apareció así la industria de la persuasión.

Las sociedades capitalistas opulentas se basan en una "economía libidinal" que necesita estimular de forma constante el deseo

Edward Bernays, importante figura del negocio de las relaciones públicas, explicó que ”la esencia del proceso democrático es la libertad de persuadir y sugerir”, lo que denomina ingeniería del consenso. Escribió en 1928: “La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento importante en una sociedad democrática. Son las minorías inteligentes las que precisan recurrir continua y sistemáticamente al uso de la propaganda”. Después de la Primera Guerra Mundial, el ministerio de Información británico definía secretamente y petulantemente su labor como: ”dirigir el pensamiento de la mayor parte del mundo”.

Años después, el influyente Harold Lasswell explicó en la 'Encyclopaedia of the Social Siciences' que cuando las élites carecen del requisito de la fuerza para obligar a la obediencia, los administradores sociales deben recurrir a una técnica totalmente nueva de control, en gran parte a través de la propaganda. “Un sistema de adoctrinamiento que funciona correctamente tiene varias áreas, alguna de ellas bastante delicadas. Uno de los objetivos son las masas estúpidas e ignorantes. Deben mantenerse así, desviadas con hipersimplificaciones emocionalmente potentes, marginalizadas y aisladas. Idealmente, todo el mundo debería estar solo ante la pantalla del televisor viendo deportes, culebrones o comedias, privado de las estructuras organizacionales que permiten a los individuos que carecen de recursos descubrir lo que piensan y creen en interacción con otros, formular sus propias preocupaciones y programas y actuar para hacerlos realidad”.

Lo que queda en riesgo es la autonomía personal, porque cuanto más se conozca sobre una persona, más fácil será controlarla

El sistema económico, que es otra gigantesca estructura de poder, sigue pautas análogas. Las sociedades opulentas se basan en una “economía libidinal”, que necesita estimular continuamente el deseo. La industria de la publicidad –que es un modo de configurar la opinión- se convierte en un componente esencial de la economía. El “capitalismo e-manipulador” ha unido ambas cosas. Adoctrinamiento y publicidad. Emergió cuando Google y Facebook, que habían nacido para facilitar la información y la conexión, descubrieron que su colosal fuente de ingresos era la publicidad y, posteriormente, lo que empieza a llamarse “excedente conductual”, es decir, la información sobre el comportamiento de los usuarios que puede servir para predecir los deseos y comportamientos futuros, y proporcionar esa información a empresas que se encarguen de fabricar los productos adecuados. El escándalo de Cambridge Analytica mostró que entre esos compradores de datos y predicciones estaban los partidos políticos.

Lo que preocupa a la autora es la concentración de talento y poder en muy pocas compañías, que no están interesadas a proporcionar servicios, sino a aprovechar la experiencia humana, transformándola en datos y trasladándolos a gigante del mercado que crean riqueza prediciendo, influyendo y controlando la conducta humana. ”Quien tenga los mejores algoritmos y más datos, gana. Quien aprenda más rápido, gana”. Lo que queda en riesgo es la autonomía personal, porque cuanto más se conozca sobre una persona, más fácil será controlarla.

La nueva tecnología no pretende como en la anterior revolución industrial dominar la naturaleza, sino dominar la naturaleza humana. Cambiarla al servicio del mercado. Como parte del “sistema oculto” que la tecnología está generando, y que he descrito como “vivir en estado de red”, a Zubboff le preocupa la anulación de la “intimidad”. Es cierto que las leyes están intentando proteger la privacidad, pero posiblemente no van a ser muy útiles porque los integrados en el “capitalismo e-manipulador” no la valoran. Muchos usuarios piensan: “no pasa nada porque escaneen todo lo que hago. No tengo nada que ocultar”. Le preocupa también que la intromisión en el modo de pensar y sentir está produciendo un debilitamiento de la creencia en la democracia.

Zuboff piensa que el "capitalismo e-manipulador" está favoreciendo la aparición de esclavos felices, sumergidos en su pantalla

El estudio de Pew Research sobre 38 naciones, en 2017, mostraba que la democracia no se consideraba ya un valor inviolable, ni siquiera por los ciudadanos de las democracias consolidadas. Aunque el 78% dicen que la democracia es buena, el 49% dice que también puede serlo estar gobernados por expertos, un 26% por un líder fuerte, y un 24% por militares. En Estados Unidos, solo el 40% apoyan la democracia, rechazando las otras alternativas. Y un dato preocupante: Italia, Reino Unido, Francia, España, Polonia y Hungría están por debajo de la media. Solo un 37% se comprometen exclusivamente con la democracia. Aumenta, además, la atracción por el sistema autoritario chino.

¿Cuál es la solución? La misma que señaló Jefferson hace los siglos: “No conozco ningún guardián de los poderes últimos de la sociedad que no sean los mismos ciudadanos; y si creemos que no están lo bastante instruidos como para ejercer su control con un criterio saludable, el remedio no consiste en quitarles el control, sino en informar su criterio”. Una vez más tengo que insistir en que las redes sociales son un peligro si no somos conscientes que lo importante son los nodos (las personas), y que sólo el fortalecimiento de esos nodos puede contrarrestar el poder anónimo de la red. Zuboff piensa que el “capitalismo e-manipulador” está favoreciendo la aparición de esclavos felices, sumergidos en su pantalla.

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