historia del auge y caída de un mito de internet

La agonía de Yahoo: cómo conquistó y perdió internet en solo una década

Falta de identidad, de visión, de preocupación por la tecnología. Son algunas de las claves que han llevado a Yahoo al borde de la desaparición 22 años después de su fundación
Foto: Marissa Mayer, actual consejera delegada de Yahoo. (Foto: Reuters)
Marissa Mayer, actual consejera delegada de Yahoo. (Foto: Reuters)

Yahoo no inventó internet, pero casi. Hubo una época no muy lejana, a finales de los 90, en la que la compañía nacida en el corazón de Silicon Valley se convirtió en el centro tecnológico del mundo. En eso con lo que soñaba cualquier emprendedor: el garaje, el éxito global, el dinero fácil. Jerry Yang y David Filo, dos estudiantes de ingeniería de Stanford, dieron con la fórmula en 1994. Crearon un directorio online que años después mutaría en un gigante con decenas de servicios y millones de ingresos y usuarios. Mostraron el camino a los demás y, sin embargo, no pudieron ni supieron mantenerse en lo alto. El delirio duró una década. Yahoo lucha hoy por sobrevivir ahogada en pérdidas millonarias y despidos masivos. Puso Internet a sus pies pero todo ha terminado en una lenta y dolorosa agonía. ¿Cómo hemos llegado hasta aquí?

Más de 4.300 millones de dólares en pérdidas en 2015, 1.600 despidos, cierre de oficinas, entre ellas la de Madrid, y un futuro incierto que va camino del despiece y venta final. Es el desolador panorama que presentó este martes Marissa Mayer, la actual consejera delegada de Yahoo. El séptimo CEO en dos décadas. Siete. Demasiados visionarios en tan poco tiempo.

Se cometieron graves errores. Mientras Yahoo cambiaba de estrategia cada dos años, Google se centró en solo una cosa: la tecnología

Ese número explica de un plumazo buena parte de la historia de Yahoo. Y también una palabra: "bandazos". Es la preferida por la mayoría de ex empleados de Yahoo. "Se cometieron graves errores. Mientras Yahoo cambiaba de estrategia cada dos años, Microsoft, Google y Facebook se centraron solo en una cosa: la tecnología. Eso marcó la diferencia", explica a Teknautas una ex directiva de Yahoo España que abandonó recientemente la empresa y prefiere mantener el anonimato. "Yahoo nunca supo qué quería ser. Buscador, web social, compañía de contenidos... El problema no es de ahora, viene de atrás. Del 2004, cuando Google les comió la tostada", dice Miguel A. Díez, empleado de Yahoo entre 2003 y 2005.

¿Cómo pudo un proyecto recién nacido en aquel entonces como Google derribar a un gigante como Yahoo? Su caída no se explica sin su auge.

Veinteañeros millonarios

El Yahoo que está a punto de venderse al mejor postor (o desaparecer) no tenía nada que ver con el que nació hace 22 años. No se parecía ni en el nombre. Jerry and David's guide to the World Wide Web fue el escogido por Jerry Yang y David Filo para su proyecto universitario. Se trataba de un sencillo directorio con el que buscar y acceder a páginas web.

Los co-fundadores de Yahoo, Jerry Yang (centro) y David Filo (derecha), junto a Terry Semel, consejero delegado entre 2001 y 2007. (Foto: Reuters)
Los co-fundadores de Yahoo, Jerry Yang (centro) y David Filo (derecha), junto a Terry Semel, consejero delegado entre 2001 y 2007. (Foto: Reuters)

"Intentamos rescatar las cosas divertidas de la red, como la "cámara del retrete", una página que supuestamente graba un retrete normal y corriente y suma miles de visitas cada día". Miles. Era 1995 y Yang tenía 26 años cuando describió así a la prensa la misión de Yahoo. En ese momento casi nadie hubiera apostado que solo un año después, en abril de 1996, Yahoo saldría a Bolsa por todo lo alto.

Era una máquina de hacer dinero gracias a la publicidad. A los 'banners'. En un par de años Yahoo logró atraer a miles de ojos a su portal. Las marcas estaban felices pagando grandes sumas de dinero por campañas de 'banners', aunque poco (o nada) se sabía sobre su efectividad. Sobraba el dinero y el optimismo. Nacían 'startups' cada día. Era el comienzo de la burbuja de las 'puntocom' que luego estallaría a mediados del 2000.

Yahoo se estrenó en Bolsa en abril de 1996. La semana anterior lo había hecho Excite. Dos días después Lycos. Plena orgía. El precio de su acción se disparó el primer día un 154%. Yang y Filo se convirtieron en millonarios al instante a los veintitantos. Comenzó así el primer gran problema que más tarde descarrilaría a Yahoo: el dinero.

La ceguera de los dólares

Paul Graham, uno de los inversores más respetados de Silicon Valley cuya compañía, Viaweb, compró Yahoo en 1998, lo describió de forma cruda y directa años después. "Yahoo fue el beneficiario de lo que en realidad era un esquema Ponzi. A los inversores les entusiasmaba internet. Una de las razones era el crecimiento en ingresos de Yahoo. Por eso invertían en nuevas 'startups'. Estas empresas a su vez utilizaban el dinero para comprar anuncios en Yahoo, lo que a su vez aumentaba los ingresos de Yahoo, lo que convencía aún más a los inversores de que internet merecía la pena. Cuando me di cuenta de esto, sentado en mi cubículo, salté como Arquímedes en la bañera, solo que en lugar de decir "¡Eureka!" grité "¡Vende!". Y vaya si vendió (poseía 455.000 acciones de Yahoo valoradas en 49 millones de dólares tras la venta de Viaweb).

Jerry Yang, co-fundador de Yahoo, en una conferencia en Pekín en 2005. (Foto: Reuters)
Jerry Yang, co-fundador de Yahoo, en una conferencia en Pekín en 2005. (Foto: Reuters)

Graham cuenta cómo en 1998 se reunión con Jerry Yang para mostrarle una nueva tecnología llamada Revenue Loop. Era un algoritmo muy parecido al que luego utilizaría Google para publicar anuncios en el buscador. Un 'software' mucho más efectivo y avanzado que el sistema de Yahoo. "A Jerry no pareció importarle. Y yo no entendía nada", recuerda.

Le estaban mostrando el futuro y a Jerry Yang le entraba el sueño. Cómo no. Yahoo iba viento en popa y nadaba en dinero. Tanto que cometió un grave desliz: no comprar Google ni licenciar su tecnología en 1998, cuando dos jóvenes desconocidos, Sergey Brin y Larry Page, llamaron a su puerta en busca de financiación para montar una locura de nerds llamada Google.

Recuerdo decirle a David Filo a finales de 1998 o comienzos de 1999 que debía comprar Google. Me dijo que no me preocupara

"Recuerdo decirle a David Filo a finales de 1998 o comienzos de 1999 que debía comprar Google. Yo y la mayoría de programadores en la compañía utilizábamos Google en lugar de Yahoo para búsquedas. Me dijo que no me preocupara. Las búsquedas solo suponían un 6% de nuestro tráfico y estábamos creciendo a un 10% cada mes. No merecía la pena mejorar", cuenta Graham. El dinero llevó a la complacencia. A la ceguera. Y esta a subestimar el valor de la tecnología.

Yahoo hizo grande a Google

Corría el año 2000 y Tim Koogle, primer CEO de Yahoo, tomó una decisión que, para muchos, supuso la primera piedra en la tumba de la compañía: externalizó su tecnología de búsqueda a Google. Yahoo fue desde su inicio también un buscador, pero rudimentario, con un índice elaborado por personas, no algoritmos. Cuando las búsquedas no producían resultados, recurría a buscadores automatizados como OpenText y Altavista primero, y más tarde, a partir del 2000, a Google.

"Fue Yahoo la que hizo grande a Google. La gente empezó a darse cuenta de que al buscar acababa redirigido a Google. Esta no tenía apenas publicidad, Yahoo sí, y mucha. Entre el 2000 y 2003 estuvo alimentando a un gigante. Cuando se dio cuenta de que tenía que invertir en su propia tecnología de búsqueda ya era demsiado tarde", explica Díez a Teknautas.

Otro ex empleado que trabajó en la compañía en España entre 2001 y 2006, y que prefiere también mantener el anonimato, coincide. Yahoo estaba demasiado ocupada creando más webs, más propiedades, más servicios... Todo para aumentar inventario y vomitar anuncios. Cuantos más mejor. "Optó por definirse como una compañía de medios. Otros, como Google, optaron por ser una empresa de tecnología. No le preocupaban tanto los ingresos, ya llegarían. Visto hoy, fue un error garrafal de Yahoo. En aquel momento supongo que no fue tan fácil anticipar la jugada", explica.

El peor CEO de la historia de Internet

Los fundadores de Yahoo decidieron contratar en 2001 a un tiburón de Hollywood para llevar las riendas de la compañía. El escogido fue Terry Semel, un negociador nato que había pasado 24 años en Warner Bros y presumía de no utilizar email. Mal comienzo para seducir a Silicon Valley. Semel no tardó en cometer su primera e histórica metedura de pata en el verano de 2002: no ser capaz de cerrar la compra de Google por 5.000 millones de dólares. 

En aquel momento la cúpula de Yahoo ya era consciente: necesitaban mejorar con urgencia su buscador. A falta de tecnología propia decente, seguían dependiendo de Google. ¿Por qué no comprarlo? Semel ofreció 3.000 millones de dólares. Brin y Page, tal vez recordando cómo Yahoo rechazó invertir en su proyecto cuatro años atrás, declinaron. Para ellos Google valía mucho más, al menos 5.000 millones. Semel decidió poner en marcha el que acabó siendo un eterno y tortuoso plan B: desarrollar su propia tecnología de búsqueda a golpe de compras y desarrollos internos.

Terry Semel, CEO de Yahoo entre 2001 y 2007, en una conferencia el CES de Las Vegas en 2006. (Foto: Reuters)
Terry Semel, CEO de Yahoo entre 2001 y 2007, en una conferencia el CES de Las Vegas en 2006. (Foto: Reuters)

Primero compró firmas de tecnología de búsqueda como Inktomi (diciembre de 2002) y Overture (julio de 2003). Luego intentó integrarlas y mejorarlas en un mega-proyecto llamado Panama. Fue un completo desastre de ejecución cuya finalización se retrasó hasta 2007. "Panama fue el comienzo del fin. Fueron años clave en los que, de repente, Yahoo decidió meterse por su cuenta en el terreno de Google, sin conseguirlo", explica una ex directiva de Yahoo España a Teknautas.

Steve Mitgang, vicepresidente de Yahoo por aquel entonces, describió a Wired el plan B de Semel como "intentar cambiar los motores de un avión en mitad del vuelo sin que los pasajeros se dieran cuenta". Mientras esto ocurría, Google salió a Bolsa, cerró acuerdos con Dell o Firefox para aparecer por defecto en máquinas y navegadores y dio estocadas maestras como la compra de la firma de publicidad online DoubleClick, otra que Semel intentó (sin éxito) adquirir antes que Google.

Yahoo no supo integrar Flickr ni potenciar su comunidad. Se quedó en el precioso juguete roto que sigue siendo en la actualidad

Durante esta etapa Yahoo se obsesionó tanto con desarrollar su propia tecnología de búsqueda que se descentró de todo lo demás. Eso le llevo a otro de sus errores históricos: no comprar Facebook en 2006. Semel ofreció 1.000 millones de dólares pero no fue suficiente. Mark Zuckerberg rechazó la oferta que, según múltiples fuentes en aquel momento, podría haber aceptado de haber sido mayor. Que Yahoo publicara unos pésimos resultados financieros solo días después de realizar la propuesta tampoco ayudó. Mal 'timing'.

Fue también la época de la compra de Flickr (2005), la mejor web de fotografía que existía en internet. Flickr tenía algo maravilloso que ninguna otra página había logrado: una comunidad viva, llena de millones de usuarios comentando, conversando y subiendo fotos sin parar. Era el arranque de la "web social", el 2.0 y el inicio de los primeros pasos de Facebook. Pero, de nuevo, Yahoo no supo integrar Flickr, ni potenciar su comunidad, ni llevarla al mundo móvil. Se quedó en el precioso juguete roto que sigue siendo en la actualidad.

El daño a la marca de Yahoo y los errores cometidos durante esta época fueron tan descomunales que muchos acabaron considerando a Terry Semel uno de los peores CEOs de la historia de internet. Lo peor no acabó ahí.

No a Microsoft, sí a Microsoft

Semel generó un terremoto tan profundo en el seno de Yahoo que su co-fundador, Jerry Yang, se vio obligado a regresar en julio 2007 para intentar enderezar el rumbo. La compañía se encontraba en tierra de nadie, con Google líder absoluto en buscadores, sin un pie claro en la emergente web social y sin sospechar que se avecinaba una revolución en el móvil. Microsoft aprovechó para saltar al cuello.

En febrero de 2008 Steve Ballmer ofreció 44.600 millones de dólares por Yahoo. La cifra era desmesurada, un 62% por encima de su valor. La operación hubiera cambiado la historia de internet. Y lo hizo. Pero en contra de Yahoo. Yang rechazó la oferta. A finales de ese mismo año estalló la crisis inmobiliaria y financiera en EEUU que arrastró al resto del mundo. Pagar semejante cantidad hubiera sido al final una locura muy difícil de digerir para Microsoft. "A veces tienes suerte", reconoció sonriendo aliviado Steve Ballmer años después. Yahoo no la tuvo. Hoy la compañía vale 26.000 millones de dólares, poco más de la mitad de lo que ofreció Microsoft.

Carol Bartz, CEO de Yahoo entre 2009 y 2011. (Foto: Reuters)
Carol Bartz, CEO de Yahoo entre 2009 y 2011. (Foto: Reuters)

"Creo que Yang fue el gran culpable de todo lo ocurrido con Yahoo. Él fue la cabeza pensante desde el comienzo. Rechazar la oferta de Microsoft fue una irresponsabilidad, aúnque la compañía ya venía muerta", explica a Teknautas la ex directiva de Yahoo España. Yang salió por la puerta de atrás y comenzó el 'show' más surrealista de la era reciente de Yahoo.

El primer capítulo lo protagonizó Carol Bartz, quien sustituyó como CEO a Jerry Yang en 2009. Bartz acabó de rematar a Yahoo firmando una de las operaciones corporativas más extrañas que se recuerdan en los últimos años: un acuerdo de 10 años con Microsoft para utilizar su tecnología de búsqueda (Bing) a cambio de convertirse en su socio exclusivo en publicidad online. Traducido: Microsoft había ofrecido 44.600 millones en 2008 por Yahoo; ahora esta le daba más o menos lo mismo, pero gratis. Bartz fue despedida por teléfono.

El otro capítulo corrió a cargo de Scott Thompson, quien sustituyo a Bartz en 2012. Fue más bien un capítulo cómico: alguien descubrió que Thompson había mentido en su curríuculum al asegurar que era licenciado en ingeniería informática. En realidad jamás llegó a conseguir el título. Despedido.

Marissa Mayer: ilusión vacía

"Cometió muchos errores, pero míralo de esta forma: es la única compañía de internet que ha logrado aguantar tantísimos años. Por algo será", señala uno de los ex directivos de Yahoo consultados. Ese "algo" que nadie sabe explicar es tal vez lo que atrajo a una de las estrellas de Google (una de sus primeras ingenieras) a aceptar el reto de intentar devolver la gloria al icono de internet. Fue en julio de 2012. Nacía así la era de Marissa Mayer. Pura ilusión. Puro espejismo.

Marissa Mayer, actual consejera delegada de Yahoo. (Foto: Reuters)
Marissa Mayer, actual consejera delegada de Yahoo. (Foto: Reuters)

"Devolvió la ilusión, pero ha sido un liderazgo fallido. No ha habido ideas ni productos rompedores ni ha ofrecido una dirección clara", dice Díez. Mayer ha sido criticada con dureza en múltiples frentes. Por un lado, por embarcarse en costosas contrataciones: fichó por ejemplo al ex de Google Henrique de Castro para despedirlo solo 15 meses después por 58 millones de dólares. Por otro, por su inexplicable política de adquisiciones. Desde la entrada de Mayer, Yahoo se ha hecho con casi 50 'startups', entre ellas la plataforma social Tumblr, por la que pagó 1.100 millones a un adolescente y de la que poco se ha vuelto a saber. 

Hoy, 22 años después de su fundación, Yahoo ha tirado la toalla. Entre despidos y pérdidas millonarias, el desenlace apunta a desmantelamiento y venta final. Aunque no todo está perdido. Yahoo Mail, con más de 280 millones de cuentas, sigue siendo un producto popular. La propia Flickr podría ser aún recuperable de forma independiente. ¿Yahoo Respuestas? Le tocará a Mayer decidir el desenlace de Yahoo. Su futuro ya es historia.

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