¡Todo por la marca! Los fabricantes reclaman su papel en la recuperación

El gran consumo mira por el retrovisor a los años duros de la crisis, pero sigue sin tener claro cómo será el futuro inmediato. Mientras tanto, por el camino, los fabricantes de marca propia tratan de poner en valor su peso en la industria agroalimentaria (empleo, exportaciones, impuestos, innovación...), unas magnitudes que recoge la escuela de negocios ESADE Brand Institute en el reciente informe "Impacto económico y social de las marcas de fabricante". Para hacer balance de este trabajo, la asociación de fabricantes Promarca y El Confidencial invitaron a varios representantes del sector a una mesa redonda donde se trataron diferentes puntos.

El primero en romper el hielo es el director general de Industria Alimentaria del Ministerio de Agricultura, Fernando Burgaz, a la sazón autor de la Ley de la Cadena, que señala la importancia que han tenido los mercados internacionales (10.000 millones de balanza comercial positiva) para que el sector agroalimentario haya seguido siendo un soporte relevante de la economía nacional. Y en ese contexto, el desarrollo de la marca España ha sido muy útil para vender productos de gran consumo fuera, según apostilla el director general de FIAB, Mauricio García de Quevedo, que además recuerda el impacto positivo que ha tenido para el empleo.

Los números sostienen este salto cuantitativo. Las exportaciones de las marcas de fabricante (alimentación y bebidas) han pasado de 16.000 millones de euros a 22.000 desde que comenzó la crisis. Y aunque los motores de exportación han seguido siendo productos como aceite, vino, cárnicos y pescados, también se han ido abriendo hueco dulces y vegetales. Este tirón ha permitido que la aportación global de las marcas de fabricante (incluida droguería y perfumería) represente un 7,4% del PIB del ejercicio 2014, por sólo el 6,7% que alcanzaba al comienzo de la crisis, pese a vender menos en España (caída del consumo e impacto de marca blanca).

Pese a estos números, Toni Seijo, profesor asociado de ESADE, alerta de la pérdida de capacidad de generar riqueza que se deriva del descenso de las marcas de fabricante dentro del sector de gran consumo. "Desaparecen recursos para la inversión. Ese dinero cambia y puede ir a parar a otros sectores que no se quedan en España". En ese sentido, el factor precio ha sido determinante para acentuar ese fenómeno, teniendo en cuenta que de media los productos de fabricante son un 40% más caros que los comercializados por el distribuidor con su marca.

El presidente de Asaja, Pedro Barato, lo tiene muy claro. "La crisis nos ha hecho espabilar y salir a vender fuera", sin embargo, como subraya, es muy importante salir a exportar con marca. También lo cree el responsable de Promarca, Ignacio Larracoechea, que recuerda cómo "la cadena de valor virtuosa es la que genera riqueza en todas las partes y alimenta el flujo económico". Esa relación convencional ha sido desmontada por la dinámica agresiva de precios bajos, afectando de manera especial a algunos sectores como los del aceite, la leche y el pollo, como reconoce Fernando Burgaz, determinado a detectar y corregir esas malas prácticas.

Equilibrar la relación de fuerzas entre los actores de la cadena es el mayor reto, según García de Quevedo. Aunque esa situación se está consiguiendo, para Toni Seijo ese factor de incertidumbre ha hecho que algunos grandes fabricantes hayan retirado a España como polo de innovación, al percibir que en nuestro mercado se "banaliza el valor de la marca y, por tanto, del producto". Una pescadilla que se muerde la cola, pues sin esa apuesta por la marca las expectativas de retorno asociadas a la innovación no tienen fundamento, al menos para CAPSA (Central Lechera Asturiana), "donde mantenemos una innovación continua en productos y formatos para llegar a nuevos mercados", como recuerda su director de comunicación y RSC, Manuel Reinerio.

La crisis ha afectado al valor de los productos, no al volumen de productos. Así lo entiende Fernando Burgaz y lo comparte Pedro Barato, que asegura cómo al sector agroalimentario operar con marcas le genera más margen y mayor reparto. Ahora que el peor bache de la crisis parece superado y también la penetración de la marca blanca, estabilizada en torno al 40% de cuota de mercado, está por ver cómo los fabricantes de marca propia recuperan terreno y hacen llegar al consumidor todos los aspectos que hay detrás de sus productos más allá del factor precio, una necesidad que los gigantes de la distribución sí satisfacieron.