LlaoLlao, Smöoy… las insólita expansión de las franquicias de yogur helado

Ha pasado de ser algo desconocido en España a convertirse en una competencia feroz entre franquicias. La primera tienda de yogur helado se abrió en nuestro país en 2009 copiando una idea americana; desde entonces no han parado de surgir empresas que ofrecen un yogur frío acompañado de topping (fruta, cereales o salsa) con promesas de ser los más sanos, los mejor elaborados o los más baratos.

El primer establecimiento de este tipo nació en Denia bajo el nombre de LlaoLlao. Su propietario, Pedro Espinosa, hijo y nieto de heladeros, loabrió con sólo 25 años tras ver la idea en EEUU durante un viaje con su anterior empresa, BP.

Sin haber cumplido los 29, ha recibido el premio Jaime I al Mejor Emprendedor 2013. La inversión inicial de lo que va camino de ser un imperio fueron 100.000 euros de un crédito ICO y el apoyo familiar. Y en cuatro años ya ha recuperado todo lo invertido.

Todos quieren ser LlaoLlao

Fondo blanco y letras verdes, ésa es la seña de identidad de LlaoLlao. Su creador, Espinosa, explicaque cuando abrió la primera tienda los clientes pensaban que era una franquicia. Hoy ya lo es: 109 establecimientos repartidos por todo el territorio nacional, presencia en 14 países (Arabia Saudí, Singapur, Turquía o Reino Unido) y previsión de llegar a Venezuela o Chile. En 2012 facturó casi 26 millones de euros, un 80% más que en 2011. La previsión de 2013 es superar ampliamente los 30 millones.

“No tenemos un objetivo como tal, simplemente seguir trabajando con ilusión y pasión, aunque suene muy idealista. Es más, en la empresa no repartimos dividendos por ejemplo, todo lo seguimos invirtiendo”, explica el propio Espinosa nada más bajar del avión que le trae de vuelta de Arabia Saudí, donde ha abierto cinco establecimientos.

Desvela que su secreto es tener los pies en la tierra, vender sólo yogur helado y haber sabido mezclar el marketing de EEUU con “los buenos productos españoles”. “2012 y 2013 han sido losaños de consolidación de este mercado”, cuenta Espinosa, quiencree que el sector ya tiene su identidad propia muy diferenciada del helado tradicional.

Dice que la competencia que ha surgido a su alrededor no le molesta. “Gracias a ella hemos evitado mirarnos al ombligo, esforzarnos e innovar”. La guerra la tiene en casa. Uno de sus principales rivales, Smöoy ha sido creada por la familia maternapoco después de LlaoLlao. “Mientras exista el respeto, cada uno tiene su estilo y su clientela. Podemos convivir”, aclara.

Smöoy ha facturado 36 millones de euros el año pasado y la previsión para 2013 se estimaen 45 millones. Tiene abiertas 129 tiendas en todas las Comunidades Autónomas y en países como Marruecos, Arabia Saudí, Chile o Perú.

Súbete al carrito del helado

El informe de la OCU que advertía deque los yogures helados no eran tan sanos como prometían las marcas no ha minado una pizca la expansión de las franquicias. De hecho, hay quien se ha subido al carrito de este negocio en el último año viendo su prometedor futuro. Emilio Moreno, periodista de profesión, ha cambiado el bolígrafo por los topping. Abrió la primera tienda de YogurtYogurt en Ferrol el 26 de julio del año pasado. Un año después tiene otra en la Esquina del Bernabéu (Madrid) y acaba de firmar un contrato con El Corte Inglés para que su producto esté en los centros de Leganés, Castellana y Sevilla.

Ya está negociando su expansión en Serbia, Croacia y Montenegro, y están en plena creación de otra marca, Fresh Fresh, que venderá sándwich y ensaladas para mitigar la bajada de venta de yogures helados en invierno. Moreno invirtió 39.000 euros para iniciar el proyecto y ya ha recuperado ese dinero.

“Con dos dependientes y una inversión de 39.000 euros más el stock de 3.500 euros puedes facturar 250.000 euros anuales. Puedes llegar a sacar un beneficio de 5.000 o 6.000 euros netos”, explica el propietario de YogurtYogurt, quiencree firmemente en la consolidación del negocio; “sólo un 5% de la población consume este producto”, afirma.

¿El secreto? Una sensación del cliente

LlaoLlao es la referencia del sector pero también la competencia más directa. “Ellos supieron llegar en el momento justo y su expansión es muy importante, pero no nos asustan”, cuenta Moreno. Es más, YogurtYogurt abriráun local a 100 metros de LlaoLlao en plena calle Preciados de la capital madrileña.

¿Cuál es el secreto de tanto éxito? Hay varios. El primero, saber utilizar las redes sociales desde el principio a falta de presupuesto para la publicidad. Según Sergio Sánchez, profesor de Dirección Comercial de la Escuela Europea de Negocios, la empresa ha sabido, además, “adelantarse a una de las redes que está por consolidarse en España, FourSquare. Si chequeanque has estado en una de sus tiendas te dan un topping gratis”, explica.

La segunda clave tiene que ver con las sensaciones. “El cliente puede participar en el proceso final, él diseña su propio producto, algo que ya explotó en su día Telepizza”, analiza. “El que compra un yogur helado sale de la tienda admirando su creación, sólo hay un yogur como ése”.