Dulceida tiene el único empleo en el que ser madre garantiza ganar mucho más dinero

Dulceida, una de las personalidades de internet más famosas de España con sus 3,4 millones de seguidores en Instagram, ha anunciado que está embarazada de tres meses. En cualquier otra profesión, ser madre supone una desventaja, pero afortunadamente para ella, Aída Domènech —su verdadero nombre— desempeña el único trabajo donde la maternidad no está penalizada económicamente, sino todo lo contrario.

Con la llegada del bebé que tendrá junto a su pareja, la también influencer Alba Paul, pasará a convertirse en una maminfluencer o Instamami, lo que le abrirá las puertas de nuevos contratos, colaboraciones con marcas y, sobre todo, material para sus seguidores. De hecho, ya se habla de un posible documental sobre la gestación.

"En España hay todo un sector dedicado a productos infantiles que mueve cifras milmillonarias y que desde hace ya varios años está presente en redes sociales y en campañas de marketing con influencers", explica a El Confidencial Blanca Rábena, directora en 2btube, una plataforma de influencer marketing. "Se trata de un sector maduro y con un largo recorrido en redes sociales".

Las mamás dominan actualmente el marketing de influencers por varios motivos. Cada año, la edad media del usuario de Instagram va creciendo. Los veinteañeros prefieren TikTok y actualmente, para las mujeres, el mayor grupo de edad se sitúa entre los 25 y los 34 años.

Además, según varios estudios, son las madres quienes dirigen entre el 70 y el 90% del gasto que se hace en una casa, desde la decoración y el menaje hasta la ropa o calzado de toda la familia. Y por último: los niños son un imán para las marcas, que permiten además una segmentación durante muchos años. "Son perfiles muy interesantes para marcas jugueteras y de ocio, que apuestan por perfiles de madres y padres con sus hijos para generar awareness en torno a sus productos", dice Rábena. "Además, cubren distintas etapas de este periodo: embarazo, posparto, lactancia, educación..."

Todo este cóctel de factores ha generado una industria alrededor de exhibir la maternidad en redes sociales con muchas luces y sombras. Hay madres que se han hecho famosas —a menudo, hablando de experiencias traumáticas en el posparto o de detalles que no solían ser públicos, enriqueciendo el debate y acompañando a muchas otras madres primerizas— y hay famosas que se han hecho madres, como es el caso de María Pombo, quizá el paradigma de la influencer que ha sabido utilizar a sus vástagos para ampliar el abanico del negocio.

La estadounidense Sara Petersen fue una de las primeras en reflejar el peso psicológico que este auge de la madre perfecta de Instagram estaba teniendo sobre parturientas como ella. En su libro Momfluenced, Petersen narra cómo ella se obsesionó con una maminfluencer en particular llamada Noemi Davis, su Instagram era @Taza, el apodo cariñoso que usaba su marido.

Recuerda estar una madrugada a las 5:30 con el sacaleches enganchado a la teta y su recién nacido al lado, envuelto en una manta con velcro y colocado en una mecedora Fisher Price: "Miré mi teléfono. Taza me devolvió la mirada desde un kayak, amplia sonrisa, sentada entre dos niños querúbicos, de los cuales ambos estaban también sonriendo, un hecho que podría no ser particularmente discordante a menos que alguna vez hayas intentado meter a un niño de menos de cuatro años en un chaleco salvavidas. "¿Has visto a esta mujer?", escribí a mi amiga Steph. "¿De qué va?"

Para Petersen, lo peor de Taza no es que la hiciera sentir miserable, sino que impulsaba su consumismo. Pronto miró a su alrededor y se dio cuenta de cómo ella y otras maminfluencers la habían persuadido para adquirir de todo, desde la decoración del cuarto de los niños a sus productos de belleza. "Taza me hacía querer cosas. Espejos antropológicos, extensiones de pestañas, un marido que a veces llevara pajarita, un apartamento en el Upper West Side. Pecas", y lo peor, "a veces me hacía querer estar embarazada. De nuevo".

Curiosamente, ya no existe rastro de aquella foto en kayak ni de la cuenta de Instagram de @Taza, considerada por muchos una de las pioneras de este tipo de influencer. Madre perfecta que hace galletas para sus hijos, mujer atractiva que practica las últimas rutinas de fitness junto a su marido y empresaria exitosa. O lo que es lo mismo: tres ventanillas distintas abiertas para colaborar con distintos tipos de marcas.

Muchos se preguntan aún por qué Davis, que llegó a acumular más de medio millón de leales seguidores, desapareció de las redes sin dejar rastro. Lo que está claro es que inventó un modelo que muchas otras influencers han seguido y perfeccionado con una precisión escalofriante, casi robótica. No por sorpresa, el epicentro de este movimiento está en Utah.

Todo comenzó con las mormonas

En el comienzo, todas las maminfluencers pertenecían a la Iglesia de Jesucristo de los Santos de los Últimos Días. Probablemente, nunca habrán oído hablar de Ellie Mecham, Bonnie Hoelleim o Julie Griffiths Deru. Pese a haber sido pioneras en este movimiento y contar con más de cuatro hijos, no llegan a los 35 años. Todas parecen cortadas por el mismo patrón: mujeres blancas, atractivas, que viven en casas ideales con hijos ideales y maridos ideales, todas tienen cientos de miles de seguidores en Instagram y YouTube. Antes de la fama de internet, no se les conocía otra ocupación que la de cuidar de su hogar, aunque todas han acabado abriendo algún negocio dedicado, principalmente, al diseño de ropa, complementos o relacionado con el fitness.

Es el mismo patrón, aunque sin mormonismo —aquí tenemos al Opus o a los Kikos— que en España han seguido varias maminfluencers como la ortodoncista sevillana Belén Yñiguez (seis hijos, 133.000 seguidores), la comunicadora Paloma Blanc (nueve hijos, 178.000 seguidores) o Estefi Unzu, alias Verdeliss, que con sus ocho hijos ha logrado sobrepasar los 1,4 millones de seguidores. Hasta la llegada de influencers de moda o lifestyle como Pombo y próximamente Dulceida, Verdeliss era la absoluta referencia de este nicho.

Culturalmente, el auge de este tipo de maminfluencer ha coincidido también con el de un concepto polémico, las tradwives o mujeres tradicionales. Este movimiento está protagonizado por mujeres que celebran su retorno a los roles tradicionales —anteriores a 1950— y han cambiado el escenario de la sala de reuniones por el de la cocina, donde hornean bizcochos y esperan a que su marido o hijos regresen a casa. Nara Smith, con sus 2,2 millones de seguidores en Instagram, es quizá la cara más visible de este nuevo movimiento, espoleado tanto por la derecha política como por la industria que las apoya. Para las marcas, este tipo de perfiles son un valor seguro: siempre impolutas, sonrientes y sobre todo, predecibles.

Es esperable que, de forma orgánica, la 'influencer' haga cada vez más contenido familiar, algo que podría provocar un efecto llamada

Son un modelo muy distinto a Dulceida, por lo que Lorena Macías, creativa publicitaria y creadora de la cuenta Hazme Una Foto Así, especializada en la trastienda de las redes sociales, no cree que vayan a competir por el mismo público. "No tengo claro que Dulceida se vaya a tirar al barro de las Instamamis por un tema de marca personal, ella tiene un alcance de más de tres millones de seguidores, pero no necesariamente son madres", explica. "Quienes la siguen probablemente no compren pañales sino pintalabios".

Sin embargo, es esperable que, de forma orgánica, la influencer haga cada vez más contenido de tipo familiar, algo que podría provocar un efecto llamada. "Sí veo que, de repente, una marca de moda la utilice para ampliar a ropa de niña, porque eso sería algo orgánico", explica Macías, "lo que no creo es que Dulceida se ponga a explicar que una cunita ergonómica te evita el reflujo gastroesofágico".

Es la tesis que apoya también Rábena, que lo que probablemente suceda sea "más bien al revés, que haya marcas que incorporen a Dulceida en sus campañas publicitarias", porque de repente busquen "conectar con sus seguidores, lo que seguramente venga acompañado de un cambio, por otro lado lógico, del tipo de contenido que crea".

El lado oscuro de las 'maminfluencers'

Usar a los niños como reclamo publicitario, directa o indirectamente, resulta muy lucrativo. Pero también hay un abismo peligroso. Muchas de ellas han visto sus carreras terminarse abruptamente cuando los niños parecen forzados a trabajar para el espectáculo publicitario, algo conocido como sharenting. La naturalidad se paga muy bien porque es, precisamente, lo que salva a las madres de ser condenadas por explotación infantil, como le sucedió a Ruby Franke, una madre de Utah que esclavizó y maltrató a sus seis hijos para mantener la maquinaria de Ocho Pasajeros, su canal de YouTube, engrasada con nuevo contenido.

Otro aspecto muy turbio es el que respecta a la intimidad de los menores. La italiana Chiara Ferragni, quizá la influencer más famosa del mundo, está viviendo en estos momentos cómo la ruptura con su pareja, el rapero Fedez, se retransmite en directo. Sus hijos han aparecido continuamente en su feed. De hecho, su primer retoño, Leone, nació con una fotografía en Instagram de sí mismo, pocos minutos después del expulsivo, que acumula más de tres millones de likes.

Sin embargo, hoy, como consecuencia de su separación, Ferragni se está viendo obligada a retratarlos de espaldas. Para poder seguir mostrándolos en sus redes, aparece abrazándolos en un escorzo muy poco natural.

El divorcio es solo una de las complicaciones que pueden aparecer a una maminfluencer que opte por monetizar a la prole. "Si tu modelo de negocio son los niños, los niños van a crecer", dice Macías, "o saldrá una ley que prohíba sacarlos, algo que no debería tardar en salir, porque la diferencia es que los niños de los anuncios en televisión vienen de una agencia, pero del hijo de una influencer sabes su nombre y hasta a qué colegio va".

En España, la influencer valenciana Gemma Marín pasó por algo parecido. Marín, quien además de comunicadora es enfermera en Valencia, se separó del padre de sus hijas poco antes de dar a luz a la segunda. Sus seguidoras lo entendieron, pero no así las empresas con las que colaboraba: "¿Qué os parece que marcas con las que he trabajado durante años ahora no quieran trabajar conmigo porque no saco la cara de mis hijas?", publicó en una story en 2022.

"Cuando yo empecé no había tantas como ahora y mi opinión al respecto ha cambiado a lo largo de los años", explica Marín a El Confidencial. "Pienso que una exposición puntual de los niños en momentos especiales puede no ser dañina, pero que una sobreexposición está vulnerando la intimidad de los menores. Pero esta es mi opinión ahora después de varios años sin publicar a mis hijas". La influencer subraya que ante todo respeta que cada madre o padre "haga lo que considere oportuno con sus hijos".

Cuando una 'maminfluencer' deja de mostrar a sus hijos, las marcas se alejan de ellas

Ya sin la presencia de sus hijas, Marín supo diversificar su contenido para no notar el bache. Montó una plataforma de apoyo a embarazadas llamadas Nine Months y a eso le suma otros posts de viajes, lifestyle o wellness.

Otras influencers, sin embargo, sufrieron una considerable pérdida de sus emolumentos el día en que decidieron dejar de mostrar a sus hijos en internet, o más bien, de utilizarlos para vender productos.

En su pódcast Influ-realismo Mágico, Macías entrevistó a Sara Inisterra, una influencer que tomó la misma decisión que Marín. Cuando sus hijos tenían seis y dos años respectivamente, y tras bastantes campañas encima en las que las marcas incluso les hacían decir alguna línea para promocionar un producto, decidió cortar por lo sano. Cuando iba al supermercado o por la calle, la gente saludaba a sus hijos por sus nombres con toda naturalidad —lo cual epataba a los niños— y en un momento de crisis, una de sus seguidoras le envió un vídeo en el que su niña pequeña lloraba por un berrinche, una pequeña rabieta familiar propia de la edad que nunca debería haber sido emitida en directo. Inisterra se aterrorizó al pensar en cuántos desconocidos de sus cien mil seguidores podrían haber acumulado material de sus hijos.

En aquel momento, dos de las marcas con las que más trabajaba cortaron su relación con ella. "Yo les expliqué que como madre y consumidora podía seguir hablando de ellas, pero no: querían que salieran los niños sí o sí", explicaba en la entrevista. "Poco a poco, las ofertas de colaboraciones más esporádicas fueron desapareciendo porque la respuesta siempre era negativa". Inisterra explicaba que, incluso con un número de seguidores similar, sus ingresos se redujeron a la mitad.

Para Dulceida este no debería ser, en principio, un problema, ya que su perfil como madre se añadirá a un portfolio muy diverso. Habrá que ver qué estrategia decide tomar a partir del parto, cómo y cuánto expondrá al bebé, si se acercará a perfiles centrados en mostrar la maternidad real como el colectivo Malasmadres o Andrea Ros, si seguirá los pasos de aquellas que muestran modelos distintos de familia como Verónica Sánchez o si seguirá los pasos de María Pombo y su criatura acabará siendo una pequeña estrella de Instagram antes incluso de dar sus primeros pasos.

Haga lo que haga, Gemma Marín enviaría a la megainfluencer catalana el mismo mensaje que al resto: "Que duerma cuando el bebé duerme y que disfrute muchísimo, porque crecen muy rápido y se echan de menos esas primeras semanas cuando es un recién nacido".