El 'cumple-boda', la última técnica de los 'influencers' te va a costar un dineral

Es noche cerrada en pleno enero y Ángela Rozas recorre, con su vestido rojo de diseño, el larguísimo pasillo de un salón gigante engalanado para la ocasión. Tras el desfile, entra en una sala donde decenas de invitados con trajes y vestidos de gala agitan servilletas y vitorean a la protagonista. Toda la secuencia es casi calcada a las de las grandes bodas, pero es otra cosa: el 40 cumpleaños de Madame de Rosa, una 'influencer' española con casi 750.000 seguidores en Instagram. Su evento parece irreal y se intenta vender como algo único, pero solo es uno más en la última moda de estas líderes de opinión, los 'cumple-boda'. Un invento que cada vez tiene más adeptos en su mundo y una simple, pero perversa, explicación: "Todo es susceptible de venderse".

El que lo asegura es Wolfgang M. Schmitt, un 'podcaster' y crítico de cine alemán que publica en España, junto al periodista Ole Nymoen, un ensayo en el que analizan el fenómeno 'influencer' en profundidad y, sobre todo, intentan mostrar cómo su estilo de vida y su modelo de negocio basado en el consumismo voraz e insaciable de la red está calando en nuestra sociedad como antes lo hicieron el cine o la televisión. En 'Influencers: la ideología de los cuerpos publicitarios', que traduce la editorial Península, los dos autores analizan el día a día de unas celebridades que están marcando el pensamiento general con cada 'story' que colocan en tu 'feed' y te avisan de algo: es muy posible que acabes en eventos como el de Rozas, calcando sus vicios y, sobre todo, acrecentando tu tendencia al consumo. Aunque ahora te parezca imposible.

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"No queríamos centrarnos en escándalos, en situaciones extremas o únicas concretas, sino en el día a día de los 'influencers' y cómo su forma de vivir repetitiva y calcada una y otra vez con publicaciones 24 horas al día afectaba a nuestra sociedad. Ver cómo lo que hacían día tras día, más allá de eventos concretos, estaba afectando a nuestra forma de entender el mundo y nos incentivaba a vidas mucho más consumistas y también más conservadoras, incluso si no patrocinan nada", explica Schmitt en conversación con Teknautas. Su compañero, Nymoen, pone un ejemplo que fue la gota final para iniciar la investigación. "En Alemania hubo un importante 'influencer' que montó un gran evento en Berlín para luchar contra el cambio climático y mejorar el planeta, pero, a la vez, para asistir al evento puso unas entradas con un precio de 29,90 euros. Sonaba ridículo y contradictorio, pero lo siguieron muchos otros 'influencers', nada fuera de lo normal, y sus 'followers' lo apoyaron".

El libro se basa en un precepto: nada en el mundo 'influencer' es casual. Que Madame de Rosas celebre su cumpleaños en una 'orgía' de lujo, instantáneas, celebridades, momentos inolvidables y lugares de ensueño, o lo haga Marta Pombo (la hermana de la 'influencer' más famosa de España, María Pombo, que celebró un evento similar por su 30 cumpleaños días después) es parte básica y clave de su modelo de negocio. Su profesión se basa en anunciar y que tú consumas, y el mercado del lujo y los grandes eventos son algo perfecto para conseguirlo con grandes rentabilidades, espacio de sobra para decenas de anuncios y con la idea de poder incluso conseguir que tú lo quieras emular. "Es algo que Hollywood ya sabía y ha repetido muchas veces. Nos gusta ver la vida diaria, historias cotidianas, pero que no sean exactamente como la nuestra, que nos permita imaginar un mundo alejado de nuestra rueda de hámster y desconectar con algo posible, pero mejor", comenta Nymoen.

En un mundo en el que los medios tradicionales van perdiendo peso e incluso los propios famosos de espacios como el cine o la televisión han visto en internet el lugar perfecto para agrandar y eternizar su modelo de negocio (incluso la sobrina del Rey, Victoria Federica de Marichalar y Borbón, tiene carrera en Instagram con 114.000 seguidores), el libro de Schmitt y Nymoen muestra cómo ese cambio arrastra también a la sociedad, no de una forma tajante sino poco a poco, como una lluvia fina que va calando. Ya no es solo un espacio más, es el preferido para vivir de ser famoso, con unas normativas aún sin construir y un efecto social que solo se empieza a estudiar, pero ya se ha visto su impacto en todo tipo de cambios culturales, urbanísticos o incluso en hábitos diarios.

Las celebridades de las redes sociales se han convertido en la vanguardia de las tecnológicas, la primera línea que carga con su negocio y un espacio fundamental para las marcas que pueden promocionar cualquiera de sus productos de una forma 'natural' y sin tener que cumplir casi con reglas o chocar con el desprecio del público. "Para los que crecimos con la televisión y el cine, la publicidad era algo molesto, algo que cortaba el contenido, pero en internet esto cambia, porque las celebridades lo interiorizan y lo sentimos así, como algo integrado, una parte más del contenido, y eso beneficia tanto a marcas como creadores". Las personas que entran en el nuevo 'star system' se convierten directamente en "cuerpos publicitarios", vengan del mundo que vengan.

PREGUNTA. Algo que llama mucho la atención, y tocáis en el libro, es cómo, aunque todos sabemos que las vidas que muestran los 'influencers' son irreales y que hacen muchísima publicidad, sin embargo, los seguimos apoyando y comprando sus discursos y contenidos como si fuera algo natural y de fiar. ¿Por qué?

OLE NYMOEN. Es difícil entenderlo desde un punto de vista de personas que han crecido viendo otro tipo de contenidos, que han crecido con la televisión y de repente ven estos nuevos formatos. Triunfan porque hay generaciones que han crecido viendo este tipo de contenidos y lo han normalizado, incluso se sienten identificados con ese consumismo natural. Algo importante es que la mayoría de los patrocinios que hacen los 'influencers' no están pagados, sino que lo hacen porque son los contenidos que funcionan, como un vídeo yendo a Starbucks o comprando algo. La vida cotidiana es lo que más se ve porque a la gente lo que más le gusta ver son cosas que conoce y en esa vida cotidiana el consumo cada vez está más presente.

WOLFGANG M. SCHMITT. No hay que olvidar el papel de los algoritmos, de su poder. Son los nuevos 'guardianes' que han sustituido a los medios tradicionales, poniendo a las corporaciones tecnológicas como nuevos 'guardianes' de lo que ves o dejas de ver. Estas corporaciones han demostrado que solo persiguen motivos comerciales, hay estudios que muestran que de cada 10 minutos en una red social siete son anuncios, y los 'influencers' son algo perfecto para este ecosistema, se suman a él y lo humanizan. Porque, básicamente, su actividad se basa en hacer anuncios y en 'likes', 'sígueme', 'coméntame'... Datos que luego se quedan en las propias redes y alimentan su negocio, por lo que los algoritmos los promocionan y les dan aún más importancia y visibilidad.

P. ¿Y hasta dónde llega su influencia? ¿Cómo están cambiando nuestra sociedad?

O. N. Están cambiando muchísimas cosas. La primera es cómo ha cambiado nuestro consumo de productos y anuncios. Cuando veíamos una película por la noche en la tele y saltaban los anuncios, nos echaba para atrás, aprovechábamos para cambiar o ir al baño. Ahora, con los 'influencers', no solo no nos sientan mal los anuncios, sino que los vemos con gusto, los tomamos en serio, creemos que pueden ser bonitos y que nos ayudan con códigos de descuentos, recomendaciones y demás a nuestra vida. Pero no solo pasa con la publicidad, la gran cultura también está cambiando. Nuestra forma de percibir el mundo es la forma en la que los 'influencers' lo perciben.

Ahora, si quedamos con amigos, nos tenemos que hacer sí o sí una foto y subirla a las redes como lo hacen ellos; lo mismo si vamos a algún sitio, porque, sino, parece que no hemos estado y las imágenes para Instagram son una parte fundamental de nuestras vacaciones. Todo lo que nos rodea ha cambiado con la llegada de los 'influencers' y cómo viven su vida cotidiana. Y lo mejor es compararlo con cómo actuábamos cuando éramos jóvenes en un mundo analógico.

W. S. Un ejemplo perfecto son las bodas. Los fotógrafos de bodas o los 'wedding planners' están totalmente enfocados a Instagram. Lo importante es cómo queda todo el escenario de la boda en la red social. La gente ya no celebra una boda, hace una actuación de una boda. Se sabe que la cultura es imitación, y ahora estamos viendo lo que pasa cuando en nuestro 'smartphone' tenemos ventanas donde comparar nuestra vida con las que los ricos 'influencers' viven en Instagram 24/7. En Instagram, las grandes celebraciones se hacen aún más grandes y de forma continuada porque todo es susceptible de ser vendido y funcionar bajo una lógica de consumo. Pero su influencia va mucho más allá.

Solo tienes que ver lo relevante que se han vuelto las fiestas de revelación de sexo del bebé. Yo nunca había oído hablar de ellas, pero los 'influencers' las han puesto de moda alquilando hoteles de lujo o lanzando fuegos artificiales con eventos monstruosamente grandes, y ahora todo el mundo las hace. Y no hablamos de grupos concretos, es algo generalizado y que muestra muy bien la influencia de los 'influencers' y también por qué debemos tomarnos en serio su regulación.

Vete preparando

Schmitt da una idea de esa lluvia fina que los 'influencers' usan e, incluso sin buscarlo, marca nuestra sociedad. Aun cuando todo parece lleno de excesos y mundos fuera de la realidad, su impacto en el día a día es más que notable, y lo que puede dar una idea de alejado ahora mismo acabará llegando de una forma u otra a nuestro día a día. Su libro dedica páginas y páginas a la comparación de este fenómeno con el cinematográfico y cómo la cultura mostrada en la gran pantalla fue llenando nuestro día a día hasta marcar nuestros hábitos. Si con ese ejemplo ya se ve una influencia grande, imagina que ahora puedes estar frente a esos relatos 24 horas al día.

Ya se puede ver claro en los restaurantes hechos para conquistar a la red social, los espacios urbanos que disfrutan, y sufren, cuando un 'influencer' decide posar allí o los productos que se agotan porque un grupo de 'tiktokers' decide adquirirlos. Todo ello va moldeando una sociedad cada vez más al gusto 'instagrammer'. "Al final, todo se basa en construir una marca y todo lo hacen para eso. Volviendo al caso de las fiestas de revelación del sexo del bebé, además de para vender, lo hacen para construir la marca de ese niño que, aunque no ha nacido, ya tendrá el camino marcado y se irá haciendo famoso cuando vaya creciendo. Acabaremos viendo dinastías de 'influencers', como las hemos visto en el cine". Porque, como también indica Nymoen "los 'influencers' nunca se jubilarán".

Los grandes eventos también ayudan a entender esto. El 'influencer' ya no solo vive de anunciar otras marcas, sino que la clave está en la suya propia y las grandes fiestas la potencian como pocos otros instantes. Por ejemplo, en el caso de Madame de Rosas, pertenece a la agencia de 'influencers' de Dulceida, la 'celebrity' más famosa de España en este entorno y que, cómo no, estuvo presente en su cumpleaños. También estuvieron la mayoría de famosas que pertenecen a la misma agencia y que aprovecharon la ocasión para potenciar su perfil, retroalimentando una maquinaría que nunca para".

Lo que también estudia el libro de los dos alemanes es dónde está ese límite. Porque ahora mismo no existe y no queda claro si solo nuestro mayor conocimiento del funcionamiento de internet y de este nuevo mercado servirá para evitar excesos como el reventar la vida de la urbanización Muralla Roja de Calpe porque el diseño de Ricardo Bofill se puso de moda como enclave fotográfico en internet. "Una idea del libro, que es cierto que puede parecer muy pesimista en general, es mostrar que hay muchísimo poder aquí, más del que nos podemos imaginar, y es muy difícil luchar contra compañías con miles de millones en la cuenta e 'influencers' con millones de seguidores que les siguen a diario, muchos de ellos sin tampoco preguntarse el porqué lo hacen mientras su visionado va marcando su día a día. Y creo que tenemos que tomarlo en serio y plantear una estricta regulación que ayude a una relación más saludable y alejada de peligros y la manipulación sin freno", comenta Schmitt.

En relación con esto, el libro menciona otros problemas que han degenerado del visionado continuo de estas celebridades, como una visión perversa de los cuerpos que buscan comparar el mundo real con los filtros de Instagram o la influencia política que estos famosos pueden tener en las democracias. "Hay muchos cirujanos plásticos avisando de que cada vez más jóvenes van a sus consultas pidiendo parecerse a 'influencers' que usan todo tipo de filtros y que tienen que indicar a los jóvenes que conseguir eso es imposible, que no es verdad". Algunas 'influencers', también españolas, han sido las primeras en dar un paso al lado y avisar de los peligros para la salud mental del uso de filtros.

Todo lo necesario para que consumas

El aspecto político es algo que se respira en todo momento en el libro, que llega a España como primer país fuera de Alemania, y es que el estilo de vida que muestra la mayoría de estos ricos no solo tiene un carácter económico o cultural, sino que puede llegar a afectar al terreno político. Quizás el caso más exagerado es el debate sobre los impuestos y la búsqueda de lugares donde librarse de ciertos pagos y que en España se conoce bien por el debate sobre Andorra, pero hay muchos más. El gusto por el estilo de vida de lujo, con coches, grandes mansiones, relojes, eventos... La apuesta continuada por la inversión, por fenómenos como las criptomonedas... O simplemente la explotación del modelo de familia tradicional en una vida acomodada. Todo ello tiene una lectura más profunda de la que se suele hacer sobre estos contenidos.

"Estamos viendo una explotación de los roles de género que recupera una especie de nuevo conservadurismo porque es muy fácil para hacer publicidad no solo en su país, sino a nivel mundial. Con esta forma de actuar, conservadora a la vez que consumista, uno no tiene problemas para colaborar con sistemas autoritarios para visitar sus países o hacer promoción de productos para ese público. Aunque sí que es contradictorio que después hay una explotación muy clara de los cuerpos que en muchos casos acerca su contenido a la pornografía", comenta Schmitt.

Esa recuperación de modelos conservadores, o tradicionales, es visto por los autores como una puerta que se abre a modelos de pensamiento que sigan esos ejemplos, pero ¿hasta dónde puede llegar? Nymoen no lo tiene muy claro, pero es algo más optimista y apunta a una corriente que pueden seguir en el futuro, una especie de liberalismo verde que, sin entrar en temas ideológicos que muchos 'influencers' prefieren descartar por no tener un discurso claro y tampoco ser demasiado interesante para su negocio, sí defienda el cuidado del planeta, el fin del hambre en el mundo y un progresismo muy 'light'. "La sensación es que la mayoría de 'influencers' no tienen un discurso político, pero sí pueden verse contagiados de un pensamiento verde socialdemócrata joven que defienda el cuidado del planeta o el feminismo. Pero, claro, eso también lleva consigo un aspecto consumista, por lo que veremos un nuevo enfoque como ocurre con la moda sostenible y demás".

¿Qué futuro nos espera entonces? "Seguro que vemos un frente lleno de 'influencers' que defienden un progresismo liberal y otros que lo hacen desde un punto de vista conservador, pero ambos apostando por el consumismo", añade Nyomen. "Va a ser muy interesante analizar el papel de los políticos en todo esto, porque claro que también es un tema político. Los partidos ya han mostrado su amor por las redes sociales y las corporaciones tecnológicas, y ahora también lo hacen por los 'influencers', porque prefieren sus preguntas y sus conversaciones que las de los periodistas. Si no regulamos esto, podemos ver una situación peligrosa".