Adiós al dinero fácil: las claves del plan para atar en corto la publicidad 'cripto'

“La inversión en criptoactivos no está regulada, puede no ser adecuada para inversores minoristas y perderse la totalidad del importe invertido”. Toda publicidad relacionada con este sector deberá incluir esta advertencia a partir del próximo 17 de febrero. Así lo ha confirmado la circular de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) en el Boletín Oficial del Estado (BOE), que ha convertido a España en el primer país europeo en decir ‘adiós’ a las promesas de dinero fácil que inundaban redes sociales y todo tipo de plataformas, físicas o digitales.

La publicidad ha sido una de las principales causas del aumento del interés del público general en este sector. De hecho, campañas como la de Andrés Iniesta con Binance ya hicieron que la CNMV le pegara un sonado tirón de orejas a esa plataforma. Además, acciones como las de empapelar el transporte público de ciudades como Madrid o Barcelona habían azuzado aún más el debate sobre la necesidad de una regulación a este tipo de anuncio.

Según lo establecido por el órgano encargado de supervisar la competencia, toda actividad publicitaria relacionada con este tipo de productos tiene que ofrecer "contenidos veraces, comprensibles y no engañosos" e incluir "de forma visible los riesgos asociados a ellos". Asimismo, esta obligación abarca a toda comunicación que esté "dirigida a inversores o potenciales inversores en España en la que se ofrezcan o se llame la atención, de forma implícita o explícita, sobre criptoactivos como objeto de inversión".

Una de las claves es la comunicación previa de las campañas masivas, que se consideran aquellas con una audiencia superior a las 100.000 personas, aunque también pueden tomar cartas en el asunto si esa cifra es menor pero se considera que puede tener un gran impacto. Se tendrá que avisar con diez días de antelación al lanzamiento. De lo contrario, las multas pueden llegar a los 300.000 euros, pero si no hay respuesta del regulador, podrán lanzarse igualmente.

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¿Cómo se sabe cuándo es una actividad publicitaria? Según la nueva regulación, cuando "se promueva su adquisición o se haga cualquier referencia a su rentabilidad, precio o valor, actuales o futuros, que pudiera sugerir una oportunidad de invertir en dicho criptoactivo, aun cuando eventualmente puedan ser utilizados como medio de cambio". Eso sí, no solo afecta a los profesionales de los criptoactivos o la publicidad, sino a "cualquier persona física o jurídica (...) que realice por iniciativa propia o por cuenta de terceros una actividad publicitaria sobre criptoactivos.

Eso hace que entre los afectados estén el grueso los miles de anuncios que se publican cada día en Facebook o Instagram. Según los datos de Meta, en España hay unas 2.400 campañas con la palabra 'NFT', 870 con 'bitcoin' o 500 con 'criptomonedas'. En el caso de 'crypto' esta cifra asciende a los 2.700 anuncios, donde el 'exchange' Crypto.com, que está llevando una de las campañas más agresivas del sector, concentra 960. Es un 42% más de promociones con este término en apenas dos meses.

Lo mismo ocurre con los anuncios en motores de búsqueda como Google. Allí los precios de conceptos relacionados con la inversión se han disparado en el último año, según los datos ofrecidos por SEMRush a este periódico. Por ejemplo, se pagan unos 2,34 euros cada vez que alguien clica en un anuncio que aparece al buscar 'invertir en criptomonedas' (un 8,9% más) o 2,62 cuando el término es 'comprar criptomonedas' (21,6% más).

En cualquier caso, no toda comunicación sobre criptoactivos es considerada publicitaria. La CNMV también plantea ciertas exclusiones, como los 'white paper' (la hoja en la que se explica el funcionamiento de, por ejemplo, una divisa digital), las formaciones sobre el sector (siempre que no inciten a invertir) o "las publicaciones que emitan los analistas financieros o comentaristas independientes, que no estén patrocinadas o promocionadas, sobre criptoactivos".

El lenguaje, bajo lupa

El lenguaje va a ser una de las claves para estos anuncios. Por ejemplo, ya no se podrá utilizar el término "regalo" o equivalentes "en aquellos casos en que pueda existir una repercusión fiscal por la entrega de un bien o una suma de dinero como incentivo", en especial cuando se trate de productos que "la normativa fiscal califique como retribución en especie".

“Es una circular sencilla y fácil de cumplir. Creo que a nivel de transparencia y de información a inversores es útil. Debe empezar a exigirse, al menos, un mínimo de ‘disclaimers’ en ciertos sectores donde estamos viendo muchísima publicidad”, apunta Cristina Carrascosa, abogada y CEO del despacho ATH21, especializado en criptomonedas.

La CNMC ha establecido que la advertencia obligatoria sobre los riesgos de inversión no puede "incluirse como información secundaria o en notas a pie de página" y, además, se deberá incluir un enlace con otro texto: "Es importante leer y comprender los riesgos de esta inversión que se explican detalladamente en esta ubicación". En caso de los soportes físicos, se debe explicar dónde se encuentra esa documentación.

Fernando Castelló Sirvent, economista y profesor de la escuela de negocios ESIC, comenta que “es una medida esperada desde hace tiempo”. “Se plantea el control de los criptoactivos, que cada vez tienen más cuerpo y atracción en jóvenes", de modo que se da más información sobre los riesgos al pequeño inversor”, indica antes de dejar caer que “hay un elemento interesante: trata de regular la publicidad de algo que no está regulado, que son los propios activos". Sobre este punto, augura que "en unos años nos encontraremos una regulación como la de otro activo financiero común”.

Un paso para superar la autoregulación

“La valoración es, en líneas generales, positiva. Y creo que esa es la sensación general en el gremio”, afirma un directivo de una de las grandes plataformas de ‘exchange’ que operan en el mercado español. “El problema de todo esto es que somos un sector superdesregulado”.

Y es que, además de sentar normas más claras, operadores como Binance o Bit2Me pueden resultar enormemente beneficiados por este reglamento. Ahora mismo, la CNMV los tiene clasificados como ‘otras entidades’, un cajón de sastre que bien podría ser definido como la lista de chiringuitos financieros. Los que aparecen en este ránking lo hacen porque este órgano entiende que no están regulados. No son actividades prohibidas, pero tampoco cuentan con el visto bueno del supervisor, que básicamente se lava las manos.

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“Aquí ya nos están poniendo unas normas hechas a medida. Por tanto, ya tienen que reconocernos y sacarnos de esa categoría”, comenta fuentes del sector consultadas para este artículo. “Es un primer paso para asegurar confianza y respaldo legal hasta que llegue el MICA (reglamento para el mercado de criptoactivos) de la Unión Europea, que podría no estar listo hasta 2024”. “Que empiece a haber normas nos beneficia a las empresas del sector, nos beneficia a todos. Pero queda mucho trabajo por hacer todavía”, indican estas mismas fuentes, que señalan que la autorregulación es lo único que les quedaba por un motivo de “responsabilidad” y de “seguridad”.

Carrascosa, la abogada especializada en criptomonedas, comenta que, en su caso, la documentación que preparaba para sus clientes ya “contenía muchos de los avisos que ahora exige la circular”. No obstante, era algo que hacían por voluntad propia y que no ocurría en todos lados. “Hay algunos sectores, como la publicidad que los 'influencers' pueden hacer de los criptoactivos como inversión, que pueden aceptar un nivel más exhausto de transparencia a la hora de advertir a sus audiencias, ya que mucha de ella no tiene conocimiento alguno del mercado de criptoactivos”, apunta esta letrada.

"Como con todo proceso que ofrece transparencia en la publicidad, va a ser beneficioso para aquellos actores que estén realizando un trabajo con garantías, pero aquellos que no van a a verse obligados a cambiar", subraya el economista Castelló Sirvent, que considera que "es un mercado muy incipiente, se está consolidando y, por eso, no va a provocar un gran movimiento corporativo". "Más que transformación va a hacer una construcción del sector. Va a transferir certidumbre y seguridad jurídica a medio y largo plazo en tanto se regulen otras medidas, porque no es un sector debidamente reuglado".

También hay quien considera que se podía haber hecho más. En una entrevista con Radio Nacional, el director del Instituto de Estudios Financieros, Josep Soler, comentó que "para un activo tan complejo y que se está utilizando de forma tan especulativa se va a quedar corto". "Tenemos por delante una posibilidad muy grande de desarrollo de este tipo de activos, y al mismo tiempo un problema porque hay un desconocimiento fuerte por parte de la población.

Los claroscuros de la regulación

Aunque comparten el espíritu de la ley, algunas de las fuentes consultadas por este periódico señalan algunos puntos que requieren más concreción. Una de ellos es el ‘as’ que se han reservado para quitar las campañas a posteriori. Las empresas no necesitarán una aprobación explícita, ya que si no se objeta nada, el silencio se entiende como un sinónimo de luz verde según la circular. Algo que puede dar pie a “malentendidos” sobre la responsabilidad y las sanciones que aplicarían en ese caso.

También creen que hay que desarrollar, por dejar “todo más claro”, los supuestos y condicionantes en los que se puede pedir una comunicación previa cuando no se trate de “una campaña masiva”. La CNMV ha incluido una cláusula que le habilita para llevar a cabo este tipo de acciones si no llegan al mínimo de las 100.000 personas, “cuando así se considere por el impacto que pudieran tener en el público objetivo”.

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“A priori, no deja limbos legales aunque, como en toda regulación, hay grises”, defiende Carrascosa, que señala dos ejemplos claros. El primero es los NFT, que “a priori están eximidos, pero siempre y cuando representen activos coleccionables, obras con propiedad intelectual o activos cuyo único fin sea utilización en nuevos o competiciones de forma que no sean ofrecidos masivamente como objeto de inversión”. En estos casos, señala, “será necesario hacer un análisis previo a la campaña o comunicación para determinar si el NFT entra dentro de esta exención o no”.

El otro aspecto que no menciona son las ‘stablecoins’, que son divisas digitales con una volatilidad mucho más reducida que las criptomonedas más conocidas, como bitcoin o ethereum. Generalmente, fijan su valor asociándolo a una moneda fiat –como el dólar o el euro–, pero también lo pueden ligar a otros valores e, incluso, mantener su estabilidad mediante un complejo algoritmo. Hoy en día son usadas como refugio para inversores de criptomonedas y están llamando la atención de grandes tecnológicas y financieros, como Meta o PayPal. “Si bien no son activos con expectativa de revalorización, si pueden ser objeto de inversión”, apunta la abogada.

En cualquier caso, solo se trata del principio de todo lo que está por venir. “Es una rama de un árbol que se está desplegando dentro de un bosque que está empezando a crecer. En los próximos años, la normativa tendrá que abordar la criptoeconomía como sistema alternativo al modelo económico que conocemos”, prevé el economista Castelló Sirvent, que destaca que se van a abrir “nuevas posibilidades de inversión con carácter más o menos especulativo, como hemos visto con los NFT”. Lo que aún está por ver es el impacto de todos estos movimientos en lo que, hoy por hoy, sigue siendo la economía real.