Más fibra, menos ingresos y clientes: algo falla en la estrategia 'low cost' de Telefónica

"No nos lo podíamos creer". Es la frase que repiten múltiples directivos del sector consultados para explicar su reacción a la inesperada decisión de Telefónica en la batalla del 'low cost'. La operadora sorprendió a todo el mundo el pasado 15 de octubre al anunciar una tarifa de solo 30 euros/mes para contratar fibra y móvil con su operador O2. Era la primera vez desde el nacimiento de esta filial en junio de 2018 que Telefónica se atrevía con una tarifa de derribo de verdad, 'low cost' puro, de las que intentan robar clientes a la competencia y no solo mantener los que ya tienen. El movimiento, a la vez, es la mejor prueba de que algo no ha carburado bien durante los tres últimos años en la estrategia de bajo coste de la operadora. Demasiado poco, demasiado tarde. Tanto que, internamente, ya se buscan explicaciones.

O2 nació como el proyecto más ambicioso de Telefónica en años, estaba llamado a revolucionar el sector pero, de momento, no ha podido frenar el empuje de rivales como MásMóvil y, sobre todo, Digi. Ellos son los que siguen robando clientes a las grandes operadoras y no al revés. Fuentes internas de Telefónica conocedoras de su estrategia confirman a este diario que la situación está generando tensión interna: O2, con Pedro Serrahima al frente, no ha ayudado como se esperaba a arreglar las cuentas globales de la compañía, el ingreso medio por cliente (o ARPU) sigue estancado, Tuenti está congelado y Movistar sigue sufriendo. Buena parte de la culpa está en la férrea regulación de la CNMC, pero hay más detrás.

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La firma presentará resultados trimestrales justo dentro de una semana, el próximo 4 de noviembre. A la espera de las cifras, las fuentes consultadas señalan que se están estudiando posibles reestructuraciones y movimientos en torno a las diferentes marcas de la operadora. Estos cambios podrían afectar a O2 y se conocerían antes de final de año. No hay aún ninguna decisión tomada y se está a la espera de ver cómo reacciona el mercado al órdago de los 30 euros, pero hay una pregunta que flota insistente en el aire: ¿por qué se ha tardado 3 años en morder de verdad a la competencia en el 'low-cost'? ¿Qué ha salido mal?

Telefónica no es la única de las tres grandes que pierde clientes e ingresos de forma recurrente, pero su situación es la más inquietante. Es la menos diversificada en precio y, a la vez, la que más tímidamente se ha adentrado en el segmento de bajo coste. Y eso ha tenido un precio. Sus ingresos en banda ancha fija minorista, el internet que contratamos todos, llevan cayendo justo desde 2018 a un promedio del 2,5%, según datos de la CNMC. Pierde también líneas: durante el primer trimestre del año pasado rozaba los 6 millones en banda ancha fija, pero ahora son un 3% menos. Lo mismo ocurre con las líneas móviles: 16,1 millones a comienzos de año, un 1% menos en comparación con el año pasado. Y eso en pleno 'boom' del teletrabajo. Mientras, MásMóvil y Digi van como cohetes, crecen en ingresos y clientes a dobles dígitos trimestre a trimestre.

Hace tres años, O2 nació justo para evitar llegar a la situación actual: que los operadores virtuales (OMV) sedujeran poco a poco a los clientes de Telefónica. Cada usuario de Movistar Fusión genera para la operadora un ARPU que rondan los 90 euros mensuales, frente a los 50-60 de la competencia. Sin embargo, las tarifas de derribo de MásMóvil y sus marcas (PepePhone, Yoigo, Euskaltel o Lycamobile), las de los OMV de Vodafone (Lowi, Yu) y Orange (Simyo, Jazztel, y las difuntas República Móvil y Amena) y la entrada de OMV independientes como Digi o Finetwork, estaban atrayendo cada vez más clientes. Y no solo nuevas altas, sino portabilidades desde Movistar. ¿Por qué no crear O2 para mantener esos clientes dentro del grupo y atraer a quienes solo se guían por el precio y pasan de la TV de pago y el resto de servicios asociados a Fusión?

Esa era la fórmula inicial. La realidad trajo dos grandes obstáculos a Telefónica. Uno, la CNMC. El regulador obligó a O2 a salir con precios mucho más elevados de lo necesario para ser atractivo en precio. Primero con dos tarifas de 58 y 45 euros, cuando toda la competencia era más barata. Luego bajaron a 50 y 38 euros, pero ocurría lo mismo. Así tres años hasta hace solo una semana, cuando la CNMC levantó las restricciones en el 70% de la población y Telefónica respondió al instante: bajando a 30 euros su tarifa de fibra (100Mb) y móvil (10 GB), un auténtico golpe sobre la mesa que le sitúa a la par de los OMV 'low cost' más agresivos. La gran pregunta ahora es saber si el movimiento servirá para algo, si tendrá algún impacto y, sobre todo, si llega tarde o no.

"Es un movimiento raro, de seguidor pero por abajo. O2 es una marca que, con lo que ingresa Telefónica, es una gota de agua en un océano. En el mejor de los casos podría llevarse unas 15.000 líneas al mes, eso es solo el 6-7% del total. No sirve de mucho. O Telefónica arregla el problema que tiene en la casa madre, en Movistar, o lo otro no les va a solucionar la papeleta", explica una fuente del sector que pide mantener su nombre en anonimato. Su lectura coincide con la de otros directivos: Telefónica ha jugado a ser demasiado conservadora desde el lanzamiento de O2. La propuesta de valor por arriba, con Fusión, sigue siendo demasiado cara y apenas ha cambiado; por abajo, O2 seguía estando fuera de precio. Hasta ahora.

Todo apunta a que O2, por primera vez, ha empezado a ser fiel a sí misma, pero eso deja descolocada a Movistar. Tocar tarifas por abajo sin cambiar nada por arriba hace que se te vean aún más las costuras. "Todo el mercado se ha ido al precio. Si te vas a quedar como el más caro, se tiene que entender bien el valor de eso que ofreces. Lo que no se puede hacer es quedarse quieto arriba y abajo", explica otro directivo del sector.

Ahora mismo, la tarifa más barata de Movistar Fusión arranca en los 55 euros por una conexión por fibra de 600 Mb, dos líneas móviles con 35 GB en total y los canales estándar de Movistar+. Añadir las series y películas básicas de Movistar Lite supone cuatro euros extra. Y añadir el acceso a los partidos de Liga sube la factura a un mínimo de 105 euros mensuales. La necesidad de firmar clientes es tal que Telefónica se ha lanzado a una política de fuertes descuentos durante los dos o tres primeros meses. La mentalidad del consumidor, sin embargo, ha cambiado. "La gente hace tiempo que pide precios para siempre, lo más ajustados posible, y que les dejen tranquilos, no quieren estar renegociando cada poco", explica un directivo del sector. Está por ver cómo la primera operadora del país se adapta a este nuevo cruce de caminos.