El 'Netflix' que murió hace 7 meses ahora recibe premios por sus contenidos

Pretendía desbancar a plataformas como Netflix o, al menos, hacerles algo de competencia poniendo patas arriba el sector del 'streaming', pero sobrevivió apenas 9 meses. Ahora, medio año después de su desaparición, Quibi, la plataforma de contenidos que nació para ser consumida en smartphones, ha resucitado de entre los muertos gracias a que algunos de los contenidos que salieron a la luz en su corta vida, han obtenido un total de 10 nominaciones en los Premios Emmy 2021. Algo difícil de explicar en un principio, pero que se entiende mucho mejor cuando se miran los datos económicos que manejaba este invento fallido de Silicon Valley.

Quibi se lanzó en plena pandemia, el 6 de abril de 2020, como un ente revolucionario. Sin embargo, se vendió al público como una plataforma de contenidos cortos para consumir exclusivamente desde su propia 'app' y sobre la marcha, aprovechando, sobre todo, desplazamientos en el transporte público. Con una inversión de 1.800 millones de dólares a sus espaldas, entró al mercado en un momento en que sus potenciales usuarios alrededor del mundo estaban encerrados en casa y el autobús o el metro en cifras de mínimos históricos que iban a ser difíciles de recuperar. Lejos de entender lo que ocurría, la aplicación no supo renovarse y meses más tarde, en diciembre de 2020, anunció su cierre definitivo.

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Nació de la mano de un veterano ejecutivo de Hollywood, Jeffrey Katzenberg, y de la ex directora ejecutiva de HP, Meg Whitman. Ambos lo presentaban como un descubrimiento revolucionario que cambiaría la forma de consumir contenidos audiovisuales, pero las circunstancias a las que se enfrentaron y su cuestionable plan de ejecución, les alejaron de conseguir su objetivo. Ahora quizás puedan sentir cierto consuelo al ver que, al menos, parte del trabajo realizado durante la corta existencia de su plataforma ha cosechado cierto reconocimiento. Que el contenido tenía nivel como para entrar por todo lo alto en los Emmy, aunque no fuera suficiente para mantener el proyecto a flote.

Algunos de los títulos que han recibido las nominaciones han sido Die Hart, Mappleworth Murders y Reno 911!. Entre las tres han obtenido un total de 8 nominaciones, y todas comenzaron como series originales de Quibi que actualmente se retransmiten en Roku Channel, ya que tras el cierre de la plataforma de Katzenberg y Whitman, Roku adquirió la mayoría de programas de su biblioteca.

Antes de su lanzamiento, había recaudado casi 2.000 millones de dólares, contando con inversores de la talla de Disney y NBCuniversal. Además, tenía entre sus filas un importante número de talentos para protagonizar sus contenidos, entre los que se encontraban John Travolta o Nathalie Emmanuel (Missandei en Juego de Tronos), ambos nominados al Grammy a mejor actor y mejor actriz respectivamente por su papel en Die Hart.

Un fracaso marcado (en parte) por la pandemia

La novedad principal que ofrecía el servicio de streaming era su tecnología Turnstyle. Es decir, la aplicación se enorgullecía de ofrecer unas transiciones perfectas de vertical a horizontal, de tal manera que los usuarios pudieran disfrutar de los contenidos colocando su móvil como mejor les viniera dependiendo de dónde se encontraran. El problema fue que sus potenciales clientes iban a pasarse una buena temporada encerrados en sus casas, donde podían echar mano de pantallas más grandes que la de un teléfono móvil y a las que no tenían que sujetar mientras veían una serie o película.

Como buen producto del valle californiano no faltó el marketing y la publicidad, e incluso contó con su propia pieza en la Super Bowl de 2020 (meses antes de su lanzamiento), en la que presumían de sus novedosos episodios de menos de 10 minutos. Tras los esfuerzos invertidos, al salir a la luz, obtuvo más de dos millones de descargas en iOS y Android. Hasta ese momento, no hubo drama alguno pero, al finalizar el periodo de prueba, que duraba tres meses en aquel momento, un 90% de los usuarios abandonaba la plataforma.

Pasando tanto tiempo en casa, el público aumentó su necesidad de nuevo contenido, sí, pero, por primera vez no necesitaba hacerlo en sus móviles durante momentos puntuales del día y la nueva aplicación no ofrecía la posibilidad de trasladar el visionado a ningún otro dispositivo. Así, mientras el resto de plataformas de streaming engordaban su número de suscriptores durante el confinamiento, Quibi, que seguía sin ofrecer experiencia en escritorio, no se benefició de ese aumento.

Al final, intentó dar un giro en su estrategia permitiendo a sus suscriptores usar AirPlay y Chromecast y lanzó aplicaciones para Android TV, Apple TV y Fire TV (aunque esto último lo hizo una semana antes de anunciar su desaparición). No solo lo hicieron demasiado tarde, sino que su principal vía de diferenciación, la ya mencionada tecnología Turnstyle, dejaba de tener cabida en esas plataformas y Quibi había dejado de ser algo original.

Marketing insuficiente y precios excesivos

Jeffrey Katzenberg vertió el peso de la culpa sobre la pandemia. “Atribuyo todo lo que ha salido mal al coronavirus”- declaró a The New York Times. La aplicación, decían sus creadores, había nacido para coincidir con la forma en la que las personas accedían a los contenidos en los meses previos al confinamiento, mientras viajaban o esperaban en la fila. Es cierto que el coronavirus se deshizo de todo eso durante meses, pero no fue la única razón que llevó a la 'app' a su inevitable desaparición.

Tal y como explica The Verge, el contenido que la plataforma ofrecía no estuvo a la altura de las expectativas. Se trataba de contenido más bien mediocre que no convenció a los suscriptores para quedarse. Por otro lado, el precio a pagar por acceder a ella era de 5 dólares con anuncios y 8 sin ellos, algo por lo que muchos usuarios optaron por quedarse en YouTube, TikTok y derivados. ¿Por qué pagar entretenimiento en mi teléfono si puedo tenerlo de forma gratuita? Quibi no supo dar un motivo de peso.

Por otro lado, sus desarrolladores no tuvieron en cuenta un aspecto fundamental del consumo móvil: la viralidad que genera permitir a los usuarios compartir contenidos. Quibi no permitía capturas de pantalla, lo que hizo imposible para sus suscriptores extraer contenido para compartirlo en sus perfiles. Esta es una prohibición típica que también comparten otras plataformas, pero los usuarios la esquivan accediendo a las series o películas desde sus ordenadores y haciendo fotos sobre la pantalla. Además, las campañas de publicidad llevadas a cabo, en general, no llegaron a las redes en las que se encontraban los potenciales suscriptores. El marketing de Quibi, a diferencia de competidores como Netflix, no consiguió calar en la audiencia. Sus contenidos no triunfaron, en parte, porque la gente no sabía que existían.

Por último, Jeffrey Katzenberg y Meg Whitman no tenían una relación laboral idílica. Según The Wall Street Journal, la relación entre ambos podría haber empeorado hasta el punto de poner en peligro a la empresa. No se conoce hasta qué punto esto pudo afectar a su desaparición, pero es probable que no hayan celebrado juntos las recientes nominaciones a los Emmy fruto de la creación que un día idearon juntos. No es descartable que en años posteriores volvamos a ver el nombre de esta compañía en ocasiones como los Emmy, pues la historia interna de este extraño fracaso regado de dinero puede que sea su mejor guion.