Qué se esconde tras el éxito de TikTok: "Es un producto fabricado para ser adictivo"

Si te preguntan el nombre del fundador o gran jefe de Facebook o de Apple o de Amazon o de Microsoft o incluso de Google, lo normal es que sepas, al menos, alguna de las respuestas. Los grandes nombres tras los productos estrella de la tecnología global también se han convertido en estrellas mundiales y con ellos todo lo que rodea a sus compañías y desarrollos, pero, ¿cuántos saben el nombre del fundador o CEO de TikTok o Bytedance, su empresa matriz, o conocen detalles sobre su origen? La 'app' china lleva años subiendo como la espuma en todo el planeta y ya se codea con los gigantes de internet, pero son muy pocos los detalles que se conocen sobre lo que hay tras la empresa. Ahora, un nuevo libro intenta poner luz sobre esas entrañas y explicar su repentino éxito.

Bajo el título de ' Attention Factory' (Fábrica de atención) y la edición de la periodista de Techcrunch, Rita Liao, Matthew Brennan, un analista y consultor británico centrado en el mercado chino desde hace más de una década, hace un repaso de la historia y el éxito de TikTok. Un ensayo, el primero escrito por un autor no asiático y en inglés sobre este tema, que es el resultado de una investigación de 9 meses y entrevistas a los jefazos de Bytedance y que muestra punto por punto cómo una 'app' del puro mercado chino ha conseguido conquistar Occidente como si fuera un gigante de Silicon Valley, pero con un camino totalmente diferente. Y Teknautas ha hablado con él.

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Guillermo Cid

PREGUNTA. ¿Por qué triunfa TikTok y por qué ahora?

RESPUESTA. Es una buena pregunta, pero difícil de contestar. Vamos, las 300 páginas de mi libro están dedicadas a ello. Hay muchas variables, pero creo que una de las fundamentales es el trabajo que hay tras TikTok, el 'backend'. Se suele pensar que es una ‘app’ que sale de la nada con una buena idea, pero es el resultado de años de trabajo centrados, sobre todo, en el etiquetado de toda la red, es más su primera 'app' es un buscador de memes. Sin ese 'tageado' de cada detalle de millones de imágenes que luego se vuelva en la 'app' es imposible un sistema y un algoritmo de recomendación tan perfecto como el de TikTok. Esa estructura tras lo que vemos a diario es lo más importante de TikTok.

Mucha gente se pregunta que por qué triunfa TikTok y no otras redes que han salido y son muy similares, bueno, pues el punto diferencial es la tecnología. Nosotros solo vemos que es una red de música con vídeos rápidos, divertidos y que te muestra lo que te interesa, pero su éxito está detrás y lleva muchos años desarrollándose. Yo lo asemejo con YouTube, son dos ‘apps’ que han perfeccionado muchísimo sus algoritmos de recomendación y nos parece algo mágico que sepan lo que vamos a querer ver que cuadren nuestros intereses con lo que muestran, pero es pura ciencia. Eso ha sido clave para su crecimiento.

P. ¿Crees que los sistemas de recomendación y publicación de TikTok son incluso más perfectos que los de las tecnológicas más tradicionales?

R: A ver, es que no debemos pensar que TikTok es una pequeña ‘startup’ y que está compitiendo con los grandes con su idea original. No es así. TikTok es la ‘app’ principal de una de las compañías más grandes de desarrollo de aplicaciones en China, Bytedance. Hay muchos millones de dólares tras ella y un trabajo de un nivel altísimo con profesionales de primera línea. Yo no diría que es aún mejor que las de Silicon Valley, pero sí tiene sistemas muy importantes que pueden competir de tú a tú con ellas.

P. Hay cierta sensación de que TikTok puede ser el futuro, una ‘app’ que absorbe todos los grandes éxitos del resto de redes sociales y encima perfecciona sus sistemas. ¿Es así?

R: Bueno, de nuevo hay un error de percepción sobre lo que es TikTok. En China no es una red social como se conoce normalmente, es una aplicación de vídeos cortos que vive de la publicidad casi en su totalidad. Es decir, mucha gente la compara con Instagram pero se parece mucho más a YouTube y ahí caben muchos matices y diferencias clave.

China va entre 24 y 18 meses por delante de América y Europa en lo que a este tipo de ‘apps’ se refiere. Mirar a China ahora mismo es asomarte a una ventana al futuro en la que puedes ver lo que ocurrirá en Occidente con estos programas próximamente. Todo lo que vemos ahora en TikTok fuera, lo vimos ya en China, y podemos predecir, por ejemplo, que en esas zonas el fenómeno todavía no ha llegado a su pico, no está en el límite, va a seguir creciendo.

P. ¿Por qué crees eso?

R: Ahora mismo Douyin, el TikTok chino, cuenta con 600 millones de usuarios activos, y sigue aumentando. Y, de verdad, en todo el mundo se está repitiendo el mismo patrón que llevo al éxito en China. Aquí, y creo que pasará allí también, TikTok se ha convertido en una especie de YouTube en el que puedes encontrar todo lo que te puedes imaginar. Lo usan los jóvenes, pero también los adultos, la gente de negocios, artistas… Todo el mundo se siente cómodo usando esta ‘app’ y pienso que será algo general en poco tiempo, como ahora utilizamos la plataforma de Google para todo.

P. Esto supone un cambio de paradigma, ¿no? Es decir, hasta ahora EEUU marcaba las tendencias que iban a explotar en Europa en poco tiempo, pero TikTok, por lo que dices, cambia eso y muestra que ahora hay que mirar a China para saber que va a triunfar en el resto del mundo próximamente

R. Es pronto para saber que va a pasar próximamente, y ‘apps’ como TikTok no aparecen todos los días, al final mira cuantas hay de ese nivel en todo el globo. Sin embargo, lo que está claro es que por ejemplo en el terreno de los vídeos cortos, China va muy por delante y eso hace pensar que en los próximos años podamos ver éxitos sino tan grandes como este, si de gran nivel a escala internacional. Hay mucho dinero invertido ahí y llevan años trabajando en ello.

En cuanto a si el próximo fenómeno global vendrá de China o de Silicon Valley es imposible saberlo, pero analizando la situación actual está claro que China está ganando muchos enteros. Hay bastantes posibilidades de que salga de aquí.

El mercado chino es híper competitivo y está lleno de compañías que emulan o copian a otras continuamente y sin miramientos

P. ¿Y no puede pasar como con Snapchat, que al final un gigante absorba o copie su modelo hasta hundir al original?

R. Lo veo difícil por algo básico. El mercado chino es híper competitivo y está lleno de compañías que emulan o copian a otras continuamente y sin miramientos para hacerse con su éxito, pero todos los que han intentado igualar el producto de Bytedance han salido derrotados. Creo que en Silicon Valley pasa algo parecido y hay mucha competitividad local, pero en el momento en el que te conviertes en un fenómeno global superas todas esas barreras y es complicado que alguien pueda engullirte.

Ya hemos visto lo que ha intentado Instagram con Reels, por ejemplo, pero sigue sin conseguir superar a TikTok en su terreno ni quitar a la gente la idea de cuando piensa en vídeos cortos piense en TikTok.

P. En tu libro habla de la diferencia entre Musical.ly y TikTok. Al final eran dos servicios muy parecidos pero TikTok consiguió contactar con el público adulto y Musical.ly se quedó solo en adolescentes hasta desaparecer. ¿A qué crees que se debe esta diferencia?

R. Hay varios puntos, pero hay dos claves que explican también el éxito de TikTok. Musical.ly se ideó más como una red social, y se centró en hacer una plataforma específica para la conversación y la comunicación entre adolescentes y la segunda es que se creó, como otras empresas de Silicon Valley, con dos fundadores que tenían esta idea, la llevaron a cabo desde cero y creo que no entendieron bien el producto ni cómo debían hacerlo para triunfar.

Musical.ly veía el potencial de los vídeos cortos y la música, pero se vendía como el nuevo Instagram, cuando la clave estaba en ser el nuevo YouTube para móviles, y eso es lo que es TikTok. El campo de las redes sociales es mucho más complejo, necesitas pensar muchos más detalles mientras que el de los vídeos es más sencillo si cuentas con un buen ‘core’, un algoritmo que enganche y un sistema que atraiga a los creadores.

En YouTube la mayoría de gente entra para informarse, aprender, descubrir algo y, sobre todo, para entretenerse. Con pocos y buenos creadores de contenido ya puedes tener millones de usuarios, visitas y minutos de uso para servir anuncios. Si lo piensas, igual que YouTube trajo el modelo de la televisión al ordenador y a internet, TikTok es algo así como la tele de los móviles, incluso su ‘swipe up’ para pasar de vídeo continuamente es como el mando de la televisión que va pasando canales y entre medias te cuela publicidad. Bytedance vio ese nicho y Musical.ly no.

P. Lo de los fundadores es algo que recalcas mucho en el texto como un punto que muestra la diferencia entre TikTok y otras 'apps' de origen estadounidense. ¿Por qué crees que es tan importante?

R. Si te pones a mirar, todas las grandes 'apps' tienen fundadores, ideólogos, que tienen la idea y la desarrollan de forma original desde abajo y hasta la cima, es el modelo típico de Facebook, WhatsApp, Instagram, Twitter, Snapchat... Pero eso no pasa en China, no hay fundadores de TikTok, ni de Douyin, lo que hay detrás de esto son compañías expertas en clonar y copiar 'apps' originadas por otros y experimentar con ellas para triunfar mejorando los desarrollos.

De hecho, cuando Bytedance lanza TikTok lo hace como una copia de Musical.ly, y pone en el mercado también una copia más pura de YouTube y una de una 'app' que no ha triunfado mucho en Occidente aún que es Likee. Sinceramente ellos creen que la copia de Musical.ly es la que menos va a funcionar de todas, pero al final se equivocan. Como ya he comentado en la pregunta anterior, mejoran la 'app' que copian con sistemas más perfectos o un giro al modelo de negocio del producto, y todo ello lo consiguen porque ya cuentan con un gran bagaje de negocio a sus espaldas y mucha experimentación.

P. Bueno, y esta pregunta es obligada. ¿Qué piensas de la guerra de EEUU y TikTok?

R. La verdad que la política no es mi área, pero sí puedo decir que Bytedance es una empresa china bastante nueva centrada en la creación de ‘apps’ para el entorno privado, por lo que no cuenta con un apoyo estatal como se puede pensar. Creo que es algo equivocado o ‘naive’ pensar que una compañía tecnológica china es grande solo porque cuenta con el apoyo del gubernamental.

Por otra parte, es cierto que el veto de China, el famoso ‘firewall’ ha hecho que muchas empresas de Silicon Valley no hayan podido desplegarse en este país como han hecho en otros lugares, y eso ha generado un vacío tecnológico que finalmente ha fomentado un mercado ultra competitivo de compañías chinas que buscaban ocupar ese espacio. En el libro tratamos de explicar cómo para una empresa como TikTok es tan difícil triunfar en China que lo sencillo es hacerlo fuera. Cuando salen es como: “Oh, esto es muy fácil”.

En China el mercado es despiadado, si triunfas te copian ideas, te clonan desarrollos, modelos.... Y todo en menos de un mes. Bytedance no es diferente y lleva años moviéndose ahí con las mismas prácticas que el resto, copiando todo tipo de ideas como el propio YouTube. Cuando sales ves que en EEUU, por ejemplo, toda nueva empresa que intenta triunfar lo hace creando algo diferente, la copia no está muy bien vista y la relación entre empresas es bastante buena. Incluso TikTok se anuncia en YouTube o Instagram gastando miles de millones de dólares con total normalidad, cuando está intentando quitarles sus usuarios. Eso en China es impensable.

No digo que el mercado americano no sea competitivo ni que eso tenga que ver con la guerra entre TikTok y EEUU, pero es verdad que en Silicon Valley hay unas pocas empresas muy potentes, con una posición muy fuerte e inamovible. Esto choca por completo con el modelo chino que es todo lo contrario y puede generar tiranteces.

P. ¿Y TikTok es una anomalía o crees que la lucha tú a tú entre 'apps' chinas y estadounidenses crecerá con los años?

Bueno, en Silicon Valley creo que siguen por delante en muchos puntos como la innovación, el desarrollo de nuevas ideas… No hay un Tesla o un Apple en China y eso no va a cambiar rápidamente al menos. Pero hay que dejar de pensar que una empresa de Silicon Valley es mejor simplemente por estar allí, hay buenas ideas y buenos profesionales en todas partes. Sí, quizá ahora las empresas chinas y las estadounidenses están más cerca que nunca y hay un punto que juega a favor de China y es el tamaño del mercado. El mercado de EEUU es más grande y unificado que el europeo y el chino es mayor que el estadounidense, eso es clave para el desarrollo de una compañía o un producto.

P. Por último tengo una duda sobre el título del libro. Se llama ‘La factoría de la atención’ y la industria de la atención vive un ‘boom’ sin igual en los últimos años. ¿Crees que TikTok es la compañía que mejor está explotando esto?

Que funciona está claro, pero es algo muy básico en el fondo. TikTok es un producto fabricado para ser adictivo y la gente pasa muchísimo tiempo en su plataforma. Bytedance lleva años creando ‘apps’ similares y que basan el negocio en la publicidad, y la fórmula es clara: cuanto más adictivo es, más tiempo pasas en el servicio, más anuncios ves, más dinero ganar la empresa. Es el mismo modelo de Facebook o Twitter. Lo novedoso en este caso es que nadie imaginaba hace 5 o 6 años que los vídeos cortos podrían enganchar tanto y de esta manera si se unían con la tecnología más pura como la Inteligencia Artifical o el ‘deep learning’.

El riesgo, claro, es que si cada vez sus sistemas de recomendación son mejores, como vemos en TikTok, aciertan más a la hora de mostrarnos contenido personalizado y perfeccionan las formas de engancharnos, se pueden generar problemas graves de adicción, de influencia, de dependencia... Porque nuestro tiempo no deja de ser limitado. Y cada minuto de atención vale muchísimo.

La tecnología avanza cada vez más y se ve claramente que los sistemas pueden manejar nuestro consumo, pero espero que por el bien de todos, TikTok y otras ‘apps’ empiecen a tomar medidas como avisar de su peligro a niños o enviar a sus usuarios mensajes como “eh, ya está bien por hoy, deja el móvil”.