Las empresas españolas aplastadas por las 'big tech': "Si no pagas a Google, no apareces"

"Somos cinco y de Bilbao. ¿Vamos a darle de comer nosotros a Google? Ni hablar". Daniel Sebastián es uno de los muchos emprendedores tecnológicos que llevan años especializándose en el complejo arte de esquivar a Google. Como si fuera la muerte. Porque en realidad, asegura, lo es. Un cambio drástico en su algoritmo de búsqueda, en esa 'caja negra', y su negocio se hunde en la miseria. "¿Que si es un monopolio? Claro que lo es. Lo empezó a ser en el mismo momento en que dejó de ser un buscador".

Su empresa, Kimovil, un pequeño comparador de precios de móviles y otros aparatos creado en el País Vasco en 2014, sobrevive de las migajas que deja el gigante de Silicon Valley. Otros comparadores con muchos más recursos, como Twenga o Kelkoo, llevaron sus quejas ante la Comisión Europea y la investigación acabó en el verano de 2017 con una multa histórica de 2.400 millones por prácticas abusivas con Google Shopping. Lo peor: nada, absolutamente nada, ha cambiado desde entonces.

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Estás leyendo ThinkTek, nuestra serie de artículos de análisis sobre los grandes temas tecnológicos del momento. En esta primera serie, desciframos las claves sobre la guerra contra Google, Amazon, Facebook y Apple, los todopoderosos GAFA, acusados de monopolio y prácticas abusivas. Ya hemos publicado una primera entrega que puedes leer aquí. En las próximas semanas, publicaremos nuevos artículos con análisis, datos y entrevistas para que, en un único lugar, encuentres todo lo que necesitas saber.

Es muy sencillo comprobarlo. Puede hacer usted mismo la prueba. Abra Google en el navegador de su ordenador y teclee, por ejemplo, "Xiaomi Mi 10". Es uno de los últimos móviles estrella del fabricante chino que más tirón están generando. Los resultados de la búsqueda le mostrarán arriba del todo un carrusel de fotos y ofertas del teléfono que conducen a diferentes tiendas 'online': MediaMarkt, Orange, Amazon... Solo con hacer clic, Google ya se embolsa hasta 10 céntimos de euro, abonados por MediaMarkt, Amazon o la tienda en la que entremos. Si, además, acabamos comprando el teléfono, esas tiendas le pagarán al buscador una comisión por la venta.

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Así funciona, a grandes rasgos, Google Shopping, su propio servicio de búsqueda de productos y comparación de precios. Hasta aquí, todo bien. El problema viene ahora: intente buscar en esa página otra forma de comparar precios o acceder a tiendas 'online' que vendan el Xiaomi Mi 10 que no sea a través de Google Shopping. Es casi imposible. Bueno, se puede hacer, pero o le dicen cómo o será lo más parecido a buscar una aguja en un pajar. Al final de ese carrusel de fotos, suele aparecer un icono circular con una doble flecha: si hace clic, se amplía el carrusel a la derecha. Tendrá que apretar varias veces ese mismo icono hasta llegar a una columna final olvidada donde aparecen enlaces a, sorpresa, los rivales de Google Shopping: Kelkoo, Twenga, Ciao, RedBrain (eBay)...

"Está requeteescondido. Y, encima, por aparecer ahí al final y recibir tráfico, también tienes que pagar. Es lo que ha estado ocurriendo en los últimos años en Google, todo lo que ves son anuncios disfrazados de resultados orgánicos. Los resultados puros, la información, aparecen cada vez más abajo. Todo lo demás es Google colocando sus propios productos y servicios en forma de anuncios y relegando a sus rivales a posiciones marginales", señala Sebastián. La estrategia tiene toda la lógica desde un punto de vista empresarial. Google no es una ONG, está ahí para hacer más dinero que nadie. Pero su abrumador poder de mercado lo cambia todo.

En España, Google goza de un 91,6% de cuota si la búsqueda se hace desde un ordenador ('desktop'). En el móvil, donde estos problemas se acentúan aún más por el escaso espacio para mostrar contenido, el dato es aún más obsceno: un 99,09% de cuota. Es, 'de facto', amo y señor de todo lo que ocurre en tu ordenador o 'smartphone', de ahí el nombre con el que se bautiza en la jerga empresarial a los GAFA (Google, Amazon, Facebook y Apple): 'gatekeepers'. Dicho en cañí, los amos del corral. Y en ese corral da igual que se vendan móviles, billetes de avión o noches de hotel. Casi ningún sector escapa a su control.

"Si no pagas, no apareces. Es así de sencillo. Durante los últimos años, Google ha venido sistemáticamente relegando a todos sus rivales a los últimos resultados de búsqueda y promocionando bien arriba sus propios productos. Si quieres competir por esos puestos, tienes que invertir muchísimo dinero. Las pequeñas empresas no se lo pueden permitir. Y para las grandes, es dinero que no pueden destinar a innovar", explica a Teknautas Guillaume Teissonnière, jefe legal de la agencia española de viajes eDreams-Odigeo.

El sector de viajes, con Expedia, TripdAdvisor o eDreams a la cabeza, es uno de los que más duramente han batallado contra Google ante la Comisión Europea. Sus quejas se entienden al instante, de nuevo, con un sencillo ejemplo.

Busque "viaje a Tenerife". Si lo hace desde la versión en inglés de Google, los tres o cuatro primeros resultados son anuncios (tan sutilmente marcados que parecen resultados normales de búsqueda, orgánicos, como se puede apreciar en la evolución en el tiempo del diseño de estos anuncios); luego aparece una pequeña cajita solo con los logos y nombres de sus rivales (eDreams, Kayak, Skyscanner, Atrapalo...); debajo, un enorme espacio dedicado a Google Flights (la herramienta de Google para buscar vuelos), con información de horas, precios, compañías aéreas... Y al final del todo, llegan los resultados puros de búsqueda, los que solo dependen de la relevancia de la información, ese gran objetivo que Google sigue vendiendo como su gran aportación a la humanidad: "ordenar el mundo".

Su estrategia en los últimos años, más que ordenar el mundo, ha sido en realidad vendérnoslo a través de sus propios servicios perjudicando a sus rivales. Lo dijo la propia Comisión Europea en marzo del año pasado al imponer una multa de 1.500 millones de euros por "prácticas abusivas en publicidad 'online" y por, entre otras cosas, "impedir que sus competidores incluyeran anuncios en las partes más visibles y 'clicadas' de los resultados de búsqueda". Esto, al final, no es ninguna teoría antimonopolista, sino que tiene un efecto negativo muy directo y muy real en el negocio de cientos de miles de empresas de todos los tamaños y sectores.

"Te doy un dato. En 2015, teníamos ocho millones de visitas al mes. Ahora tenemos 65 millones. Hemos multiplicado por ocho nuestro tráfico, pero en realidad nuestros ingresos han ido bajando. El año pasado, ingresamos 1,5 millones, pero este año rozaremos los 900.000 euros. El impacto de Google es una de las grandes variables que nos afectan", señala Sebastián. Teissonnière, de eDreams, explica el bucle con el que Google va ahogando poco a poco a sus rivales, grandes o pequeños, de forma directa o indirectamente. "Te encierra en su embudo: si no pagas, no tienes visibilidad; si no tienes visibilidad, no tienes clientes, y sin clientes, ellos se lo quedan todo. Tienes que pasar por su ecosistema sí o sí". eDreams-Odigeo registró este año pérdidas récord de 40 millones de euros, frente a un beneficio de casi 10 millones el año pasado. Al 'efecto Google' se suma ahora otro aún más devastador: la pandemia del covid.

La respuesta de Google a todas estas acusaciones siempre ha sido la misma: "Operamos en un terreno altamente competitivo, enfrentándonos a una gran cantidad de rivales", entre los que incluye Bing, DuckDuckGo o Yahoo en el mercado de buscadores, o Amazon, eBay o Kayak en otras actividades. Esta "gran cantidad de competidores", argumenta el gigante, hace que los datos de cuota de mercado "no reflejen la realidad" de la situación, explicó recientemente en un informe de 400 páginas de la Casa de Representantes de EEUU sobre sus prácticas monopolísticas. ¿La respuesta del comité de la Cámara? "Google no ha ofrecido ningún dato para probar sus afirmaciones".

Facebook: un "robapresupuestos"

Google no es el único que tiene un fuerte impacto en el presente y futuro de miles de negocios. Facebook, Amazon y Apple también, tal y como investigan los organismos reguladores en EEUU y Europa. Pero las peculiaridades de cada caso son muy diferentes. En su informe, el Comité de la Casa de Representantes de EEUU concluye que Facebook "tiene un monopolio en el mercado de las redes sociales" y, por extensión, en el sector de la publicidad 'online'. "Tiene más alcance, tiempo destinado en sus páginas y más usuarios que todos sus rivales. Y lo ha tenido durante casi una década, demostrando su abuso de poder", explica.

Las cifras son indiscutibles: entre Facebook, FB Messenger, WhatsApp e Instagram, suman más de 6.600 millones de usuarios únicos activos al mes. Por supuesto, muchos de ellos usan varios o todos esos servicios a la vez pero, aun así, su ventaja sobre el segundo en contienda, YouTube, con casi 2.500 millones, es abismal. ¿Cómo afecta semejante poder a sus rivales y al resto de compañías en otros sectores?

"A mí me gusta definir Facebook y otras grandes plataformas como 'robapresupuestos'. Me explico. Imagina que tienes una compañía que quiere lanzar una campaña publicitaria 'online' con fuerte componente de vídeo. Obviamente, tiene que invertir en redes sociales. La parte digital se suele llevar hasta un 30% del presupuesto total, y de ese, las redes sociales, sobre un 10%. En algunos clientes, mucho más. Si juntas Facebook e Instagram, estos dos se comen casi el 90% del presupuesto en redes", explica Javier Jiménez, director general de la agencia digital Ideonomía y consejero de Meridiad. "El problema es que inviertes mucho dinero pero la efectividad es lamentable y no tienes forma de comprobar cómo funciona. Facebook te da sus propias métricas, te las crees o no. Pero no te queda otra, vas a tener que invertir ahí porque todas las marcas quieren estar".

Facebook es un 'robapresupuestos'. Inviertes mucho dinero pero la efectividad es lamentable y no tienes forma de comprobar cómo funciona

Jiménez, que trabaja con todo tipo de empresas en lanzar sus campañas 'online' y en redes, desde el BBVA y El Corte Inglés a Samsung o Lacoste, cree que, más que un mopolio de la publicidad 'online', Facebook tiene un oligopolio junto a Google y Amazon, que cada vez se está llevando una mayor parte del pastel. El verdadero monopolio de Facebook, señala, es el de los datos. "Tiene más de 400 variables de información sobre cada usuario. Esto, sumado a su alcance, hace que todo el mundo quiera estar ahí y sea imposible para el resto competir, pese a que otras plataformas más pequeñas tienen efectividades mucho mayores".

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) trabaja en un informe sobre la publicidad 'online' en España y los problemas de competencia. Es el primero que realiza, para el cual cerró una consulta pública el pasado mayo en la que participaron decenas de anunciantes, consumidores, agencias de publicidad, expertos y consumidores. Uno de los participantes en esa consulta, la Asociación Española de Anunciantes (AEA), que agrupa principalmente grandes empresas que suponen casi la mitad de la inversión total en publicidad 'online' en España, señala el problema que están creando, sobre todo, Facebook y Google: "Falta de transparencia, imposibilidad de medición real y la negativa a implementar sistemas de auditorías externas". O lo tomas o lo dejas, pero si lo dejas, si no estás en Facebook, Instagram o Google, no existirás.

Amazon, "juez y parte"

De los cuatro GAFA, Apple es la que, de momento, mejor ha esquivado las acusaciones de supuesto monopolio. Los iPhone solo manejan una cuota del 20% a nivel mundial. Es más, Tim Cook defiende que ninguno de los productos que fabrican tiene una cuota mayoritaria en ninguno de los mercados donde actúan. El frente que tienen abierto en Cupertino es el de la App Store, que ha rebelado a Epic Games (el creador de 'Fortnite'), Telegram o Spotify pero que, de momento, está teniendo un impacto más limitado en el negocio de la gran mayoría de empresas y desarrolladores en comparación con el resto de las 'big tech'. Amazon, sin embargo, no se ha escapado de la quema.

La compañía creada por Jeff Bezos ha tardado en llamar la atención de las autoridades comunitarias, pero las compuertas finalmente se han abierto. En 2019, la Comisión decidió abrir una investigación por posible abuso con los datos de usuarios y empresas que operaban en su plataforma. Dos cursos antes, el Ejecutivo galo tomó una decisión parecida. A través del Ministerio de Economía, demandó a la multinacional por abuso de poder por las cláusulas que imponía a sus proveedores. Una polémica que también se destapó con fuerza el curso pasado en España, cuando se empezó a formar un frente común de empresas que han decidido denunciar una supuesta serie de impagos y prácticas abusivas.

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Un buen número de estas iniciativas las está gestionando el despacho Aguilera Castilla y Asociados. “Han creado un auténtico laberinto para los que trabajan con ellos”, explica a Teknautas el abogado Juan Aguilera, quien cuenta que ya han presentado dos demandas en los juzgados de Madrid y tienen casi una decena “en preparación”. “Es cierto que cada caso es un mundo, pero observas ciertas prácticas que se repiten”. El letrado concluye, en base a lo que han denunciado algunos de sus clientes, como Megasur (el principal mayorista de informática de Granada), que “existe un abuso sobre los proveedores. Han montado un puzle para que ellos siempre ganen y los riesgos recaigan siempre sobre estas empresas, aunque eso suponga generarles un perjuicio económico”.

Uno de las quejas atañe a la forma de ejecutar las devoluciones. A los almacenes de sus clientes (varios ya no trabajan con la plataforma) han llegado productos que no son suyos. A pesar de haber demostrado con los registros que esos aparatos no son parte de su ‘stock’, la compañía "se desentiende". Además, denuncian, se les repercuten los gastos de los portes, a pesar de no ser un error suyo. “Lo de las devoluciones es realmente kafkiano", señala Aguilera.

Pero ¿qué ocurre cuando se les quiere reclamar algo? “Tienes que acudir a un apartado de su plataforma. Vas a reclamar al mismo que te ha hecho el daño. Es juez y parte. No hay manera”. Denuncian que se han encontrado con otro tipo de comportamientos que son "igualmente incomprensibles. Por ejemplo, a la hora de cobrar una entrega de hace dos meses, Amazon comunica a la empresa que de un lote de 300 ordenadores, solo recibió 215. Sin embargo, tienes el albarán de la entrega y otra documentación, y no sirve de nada”. Le acusan de actuar con “arbitrariedad”, tanto con sus proveedores como con aquellos que venden directamente en su plataforma. Muestra de ello, defiende, es que algunos de sus clientes reciben el pago del canon digital en unas facturas sí y en otras no, sin que la empresa "les explique absolutamente nada".

¿Por qué han tardado tanto en salir a la luz estas supuestas prácticas? “Es un canal muy interesante. A muchos les abre un mercado al que no tienen posibilidad de acceder de otra manera. Y por eso tiran para delante cuando ocurren estas cosas”, añade Aguilera. “A ellos, que se les vayan un 5 o un 10% de las empresas con las que trabajan les da igual. Tienen tal cuota de mercado que lo rellenan rápidamente. Si tuviese efectos, probablemente acabarían con este trato”. Amazon ha evitado pronunciarse públicamente sobre estos casos en concreto. Sin embargo, el gigante norteamericano sí que ha respondido a las acusaciones de abuso de posición dominante.

“Todas las grandes organizaciones atraen la atención de los reguladores y creemos que dicho escrutinio es positivo", defienden desde la compañía. "Sin embargo, las grandes empresas no son dominantes por definición y la presunción de que el éxito solo puede ser el resultado de un comportamiento anticompetitivo es simplemente errónea".