El consumo tras el covid: "Las marcas ya no pueden esconderse en posiciones tibias"

Hemos vivido semanas extraordinarias en la primera mitad del año. Semanas que han cambiado por completo la forma en que nos relacionamos con el mundo, con nuestro trabajo, con nuestra familia y con nuestros conocidos. La pandemia y el confinamiento no solo han cambiado nuestros comportamientos presentes sino que, según auguran ya algunos estudios, van a cambiarlos a corto, medio y largo plazo.

Para Héctor Ibarra, 'managing director' de Fjord Lead, consultora de diseño e innovación de Accenture Interactive, la pandemia del covid-19 tiene un componente excepcional, ya que “es el evento más global y que ha afectado a todos al mismo tiempo de manera más rápida”. Y ese componente de inmediatez y de globalidad ha cambiado por completo el panorama en el que clientes y marcas se relacionan, visible en cinco grandes tendencias.

Esas tendencias se podrían resumir en el coste de la confianza, el triunfo del sector 'online', el componente sanitario de todo negocio, el regreso al hogar y la reinvención de la autoridad, claves que estuvieron presentes en el debate digital ‘5 nuevas realidades de la experiencia humana que las empresas deben conocer’, el cuarto y último de un ciclo de encuentros sobre 'e-commerce' organizado conjuntamente por El Confidencial y Accenture. En él, Ibarra desgranó las nuevas tendencias que ya se dejan sentir en la relación entre marcas y usuarios.

Para llegar a sus conclusiones, en el encuentro se presentaron los resultados de un estudio realizado con más de 7.800 consumidores de 18 países. Ante las tres incertidumbres a las que nos enfrentamos (epidemiológica, financiera y humana), el estudio pretende averiguar qué comportamientos van a cambiar tras el confinamiento provocado por el covid-19 y cuáles vienen para quedarse.

Uno de los aspectos significativos del estudio fue la aparición de cuatro grandes grupos entre los encuestados. Un 33% “ha sufrido mucho financieramente”, mientras que un 32%, “muy llamativo”, casi no ha visto alterado su día a día. Un 25%, “que probablemente no ha salido en los medios”, se ha beneficiado económicamente de esta situación, mientras que el último 10% ha sentido una mayor presión laboral al estar conectado en todo momento.

El consumidor reclama seguridad

Ibarra arrancó su análisis de las cinco nuevas realidades con el llamado “coste de la confianza” o, en otras palabras, cómo ha cambiado la toma de decisiones debido tanto a la incertidumbre como a cuestiones sanitarias. “Cerca de un 60% de gente no está cómodo todavía asistiendo a lugares como locales nocturnos o bares, y entre un 53% y un 58% tampoco lo están al pensar en viajar en crucero, tren o avión”, señaló.

Las marcas también se encuentran en una posición delicada, en la que deben transmitir esa seguridad a sus consumidores. Pero no toda acción comunicativa tiene por qué ser relevante en este contexto. En este punto, el 'managing director' de Fjord Lead destacó el papel desempeñado por la cerveza Coronita (llamada Corona en otros países), que ha descartado cualquier acción publicitaria: “La elección de mensajes es importante. Guardar silencio también lo es. No hacer ruido cuando no se tiene nada que decir es una buena estrategia”, apuntó. El hecho es relevante, ya que en los primeros compases de la pandemia, a finales de enero, se hizo público que las búsquedas en Google de gente asociando la cerveza con el virus se habían disparado.

Cerca de un 60% de los encuestados no está cómodo todavía asistiendo a lugares de ocio como locales nocturnos o bares

El entorno 'online' se ha potenciado de manera considerable en los últimos meses en todo el planeta. Una tendencia que ya venía apuntándose en los últimos 25 años y que se ha acelerado de manera exponencial. “Si puedo hacer algo de manera telemática, lo voy a hacer”, reconoció Ibarra, poniendo como ejemplos la compra en el supermercado, las visitas al médico —“imposible planteárselas hace unos meses”—, el aprendizaje, el teletrabajo… "El uso de Microsoft Teams en China aumentó más de un 500% entre enero y marzo", señaló.

El confinamiento y la pandemia han provocado además la entrada de un nuevo sector de población en este ámbito, el de las personas mayores, y también ha abierto la puerta a nuevos modelos de negocio. “Picnic es un supermercado 'online' que establece unas rutas y pasa por tu casa a una hora concreta. Haces la compra el día antes y te llega a la hora que siempre pasa por casa”, ilustró. El fundador de Picnic, el holandés Joris Beckers, lo ha definido como “un lechero moderno”.

El tercer punto destacado fue la importancia de la salud en todo tipo de negocios, “a pesar de que puedas pensar que en el tuyo no te afecta”. El ejemplo está en la industria del automóvil, en que un 70% de los compradores considera clave “que los coches tengan filtros antibacterias y superficies que se puedan limpiar con facilidad”.

El hogar, más valorado que nunca

El regreso al hogar, bautizado con la palabra inglesa ‘coccooning’ (‘coccoon’ en inglés puede hacer referencia a sentirse a resguardo), ha pasado de ser una imposición social a una opción que muchos usuarios están descubriendo: “Hemos aprovechado nuestras casas y las hemos valorado más que nunca”, señaló Ibarra. Así, un 34% de encuestados planea aumentar el tiempo que trabajan en remoto y un 48% de los que nunca lo habían hecho se plantea hacerlo en el futuro.

Un 48% de los encuestados que nunca habían teletrabajado se plantea hacerlo en el futuro

Otra consecuencia de esta tendencia es el aumento del consumo local. “Hay una conciencia para dar soporte a los comercios que se han convertido en el epicentro de nuestras vidas”, recordó. Ese aumento del consumo local también va de la mano de un aumento de la sostenibilidad e incluso de las relaciones intergeneracionales, “que antes no existían”.

Por último, el estudio presentado en este encuentro digital muestra un repunte de la autoridad de gobiernos y administraciones, a pesar de que ese papel se estaba debilitando en los últimos años: “La gente ha entendido que tenía que hacer lo que le decían, incluso en países donde no se estaba de acuerdo en la gestión de la crisis por los gobiernos”. El caso de España es significativo: la confianza en las medidas tomadas estuvo alrededor del 52%, “pero el 91% cumplió con lo que el Gobierno dijo”.

Frente a este nuevo escenario, Ibarra cree que las marcas van a tener que tomar un papel proactivo. “Los usuarios van a cambiar las decisiones de consumo con aquellas que estén alineadas con su ética y valores”, afirmó. Y esto va a obligar a las compañías a posicionarse en todo tipo de temas sensibles. “Las marcas no pueden esconderse en posiciones tibias porque los usuarios están dispuestos a recompensar a las marcas que se posicionen, como le pasó a Nike cuando apoyó al 'quarterback' Colin Kaepernick”, zanjó. El panorama del consumo ha cambiado para siempre, y “aunque nunca es tarde para tomar medidas”, lo que sí parece claro es que las compañías tienen que adaptarse a una nueva realidad para no quedarse rezagadas.