El comercio 'online' capta a los compradores de más de 55 años por la crisis del covid

A pesar del profundo impacto económico y social de la crisis provocada por la pandemia del covid-19, también se han abierto ventanas de oportunidad en algunos ámbitos que se han beneficiado de la situación coyuntural de las pasadas semanas. Con prácticamente todo el país encerrado en casa durante casi dos meses, los canales 'online' se han convertido en la vía de contacto entre las marcas y los clientes. Esto ha permitido amortiguar las importantes caídas de ingresos derivadas de los cierres de tiendas y establecimientos, y estos canales se revelan como un importante actor de cara a liderar el resurgir de la economía.

Estas fueron algunas de las conclusiones que se pusieron sobre la mesa en un encuentro digital organizado por El Confidencial y Accenture. Bajo el título ‘Cómo asegurar el éxito en las ventas digitales’, Borja Lizarraga, 'digital sales' Iberia Lead, y Sylvain Weill, 'programmatic & personalization lead' de Europa, ambos de Accenture Interactive, desgranaron algunas de las claves del momento actual. Tanto Lizarraga como Weill recordaron que partíamos de una situación previa a la crisis en la que el comercio 'online' se encontraba al alza y que ha sido la pandemia la que lo ha colocado en un nuevo escalón.

“El crecimiento interanual previo a la crisis estaba un poco por encima del 10%. Pero después hemos visto crecimientos por encima del 80% durante el confinamiento. Inditex reportó unas ventas en el canal 'online' que crecieron un 96% en abril de este año en comparación con el mismo periodo del año anterior”, señaló Lizarraga. Pero no todo son buenas noticias para las marcas, ya que esas ventas han venido acompañadas de una drástica caída en los ingresos en tienda. Tal y como recordó el 'digital sales' de Iberia Lead, las ventas totales de Inditex cayeron un 46% durante los meses más duros de la crisis. Por ello, mandó un mensaje claro al sector. “El momento es ahora. Hay que capturar esta oportunidad y ser conscientes de que requiere una transformación de la forma en que las organizaciones operan y funcionan”.

Esa transformación pasa por un buen número de cambios en la relación entre las marcas y los consumidores. “Es el momento de trabajar la conversión en ventas, de asegurar la disponibilidad, cuando estábamos acostumbrados a unos niveles de excedentes brutales y de pensar en los precios”, recalcó Weill. Estos cambios también han tenido un impacto en la relación entre anunciantes y consumidores —“más cercanos al cliente y con un propósito de marca”— con la desaparición de algunos canales, como la publicidad exterior o los eventos, que llevaron a las marcas a reducir “hasta un 70%” las inversiones en medios durante las primeras semanas. “La audiencia no ha cambiado, pero ha cambiado el medio que consume”, zanjó el 'programmatic & personalization lead' de Europa en Accenture.

Los mayores se suben a la compra 'online'

Pero esta situación de pánico, ya superada, no debería empañar una realidad en la que se han sucedido hechos sorprendentes como la incorporación de un nuevo 'target' al sector del comercio 'online'. Hablamos de compradores a partir de 55 años, que han supuesto "un 40% del crecimiento del sector de compra por internet", según cifras de Lizarraga, y que obligan a las compañías a cambiar su forma de relacionarse con ellos: “Tienen unas necesidades diferentes y un mayor nivel de aprendizaje. La crisis ha permitido captar mucho cliente nuevo y ahora es el momento de fidelizarlo y mantenerlo”, completó Weill.

Para llevar a cabo esta tarea de potenciación del canal 'online', es importante trabajar en tres aspectos: el modelo de 'marketing', el modelo organizativo y las plataformas tecnológicas. Del primero, Lizarraga señaló la importancia de un cliente “que no quiere perder ese trato personalizado” de la tienda. La demanda va a querer que se entiendan sus necesidades "a escala de personalidad y valores". Y este punto va de la mano de una reinvención de las estrategias para pasar a un modelo “basado en la personalidad del cliente” para entenderlo mejor.

El confinamiento y el teletrabajo también deben ser una oportunidad para que las empresas apuesten todavía más por la integración de equipos multidisciplinares. "No basta con disponer de un perfil de ‘analytics’, lo importante es en los equipos en los que debe estar integrado, por ejemplo, en el equipo de ventas", advirtió Lizarraga.

Por último, pero no menos importante, apostar por una experiencia “hiperpersonalizada” del canal 'online'. Para Lizarraga, es imperativo que las marcas saquen partido de los datos de sus clientes para que estos obtengan un impacto personalizado durante todo su ciclo de vida. “Todavía nos sorprende encontrar a clientes cuya inversión en publicidad programática es anecdótica”, lamentó.

Ganadores y perdedores

Weill y Lizarraga también hicieron un repaso por algunos de los sectores más golpeados y por otros que han salido beneficiados de la coyuntura actual. Entre los derrotados, las agencias de viajes, “cuyo producto casi ha dejado de existir durante la crisis”, son uno de los ejemplos más claros. Pero también ha tenido problemas la tienda física, especialmente “aquella que no estaba preparada para la venta 'online”, señaló Weill.

En cambio, la banca 'online' ha obtenido unos interesantes resultados tras estos meses. “Banco Santander anunció que había tenido un crecimiento global de un millón de clientes digitales en tres meses. La oportunidad es brutal. ¿Cómo convierte a ese cliente en un comprador digital?”, se preguntó Weill.

Banco Santander anunció que había tenido un crecimiento global de un millón de clientes digitales en solo tres meses

Lizarraga tuvo una última reflexión para los eventos deportivos. Con el fútbol ya de vuelta, aunque sin aficionados en los campos, se plantea un interesante escenario tanto para marcas como para consumidores: “Hay una oportunidad para llegar a más clientes, pero para poder sustituir la experiencia presencial hay que buscar cómo se puede hacer más completa”. Lizarraga no se ciñó solo al trabajo durante el partido, sino también a “la experiencia pre y pospartido fuera del espacio físico”. Una medida que no solo deberían plantearse las plataformas audiovisuales sino también los clubes de fútbol.

El deporte, como el comercio, ha cambiado de manera radical en esta primera mitad de 2020. Un cambio que puede catapultar a las marcas si aprovechan las oportunidades que han surgido en los últimos meses.