Cómo las marcas cambiaron el tono de sus anuncios durante la pandemia

Ha sido una “experiencia drástica y distópica”, un tiempo significativo "del que hablaremos el resto de nuestras vidas" y en el que las marcas han jugado, y jugarán, un importante papel como parte de la solución para relanzar la economía y para educar a los consumidores en las nuevas prácticas cotidianas. Son palabras de Pablo Alzugaray, CEO y presidente de Shackleton. La pandemia ha cambiado nuestra forma de convivir en cuestión de pocas semanas y ese impacto también se ha sentido en la relación entre las marcas y los consumidores.

Unas marcas que, con el paso de las semanas, han apostado por diferentes iniciativas para entrar en contacto con sus clientes, tal y como ilustró Alzugaray en un encuentro digital organizado por El Confidencial y Accenture. Shackleton ha puesto en marcha un estudio, llamado ‘Stand up brands’, en el que se analizan las campañas más significativas de 460 marcas repartidas en una treintena de países, recopilando hasta 181 anuncios, 168 acciones y 111 contenidos. El momento es "excepcional", ya que nunca se había observado tantas marcas trabajando juntas en un mismo entorno.

“Las compañías tienen algo que decir y mucho que hacer”, aseguró Alzugaray. Cree que su motivación de ayudar parte de una premisa “muy humana” de la que no hay que desdeñar “un legítimo sentido de la oportunidad, que no de oportunismo”. Para el fundador de Shackleton, un cambio de escenario de esta magnitud es una oportunidad para posicionarse.

¿Y qué es ese algo que las marcas tienen que comunicar? Un factor diferencial, según Alzugaray, es darse a conocer a través de los hechos. “Nada comunica más”, aseguró tajante. Pero esa comunicación tiene que evitar de manera imperativa dos aspectos: los lugares comunes —“nada es más ‘caro’ que pasar desapercibido y convertirse en paisaje”— y no estar vacía de contenido —“es muy peligroso que te perciban como falso”—.

¿Existe una fórmula mágica para llegar al consumidor? Aunque ninguna funcione de manera garantizada, Alzugaray cree firmemente que “con empatía, humildad y autenticidad se puede llegar al fin del mundo en todos los ámbitos de la vida, también en el de las marcas”. En el encuentro, se citaron algunos ejemplos de marcas que lo han hecho bien, como entidades financieras o teleoperadoras, que no acostumbran a habitar en los corazones de los consumidores.

“Abanca adelantó las pensiones de los jubilados y se las ingresó para que no tuvieran que ir a las oficinas. Telefónica y Vodafone hicieron algunas tarifas gratuitas. Me fascinó ver a Seat fabricando 300 respiradores al día utilizando los motores de los limpiaparabrisas”, ilustró. En este proyecto, Seat empleó a más de 150 personas afectadas por el parón que se produjo en las líneas de producción de la fábrica de Martorell.

"Con empatía, humildad y autenticidad se puede llegar al fin del mundo en todos los ámbitos de la vida, también en el de las marcas"

El informe no solo se centra en el estudio de las acciones de las marcas, sino también en otros ámbitos como el de la publicidad o los contenidos. Durante el encuentro, se mencionó el caso de Renfe, que ha puesto en marcha una plataforma llamada ‘La luz al final del túnel’ en la que vuelca contenidos con un tono esperanzador, o el de una conocida marca cervecera que muestra la última caña que se tiró para la grabación de una campaña publicitaria, a pocos días de la entrada en vigor del estado de alarma.

Alzugaray también puso el ejemplo de la campaña de Bankinter, titulada ‘El banco que ve el dinero como lo ves tú’ y que se centra en las ilustraciones de diferentes billetes para transmitir un mensaje. “Combina la parte emocional de ponerse en el lugar del otro, hablar de lo que la gente siente y terminar con una buena dosis de soluciones concretas. Las campañas con forma de hechos funcionan mejor que los discursos”, aseguró.

La importancia de los equipos y de las redes

Si algo en común tiene esta crisis con la crisis financiera de 2008 y 2011 es el “solapamiento generacional” de los afectados. Y esta situación ha permitido, en palabras de Alzugaray, “aprender de las recetas con las que se sale adelante, combinando lo funcional (austeridad, rigurosidad) con lo emocional, ya que sin equipos no vas a ninguna parte”. De hecho, esa gestión de equipos ha sido uno de los aspectos en los que “más hemos aprendido en los últimos años”. Unos equipos que han trabajado confinados desde antes incluso del estado de alarma.

Un factor que ya había despertado en la anterior crisis pero no tenía el papel actual ha sido el de las redes sociales. Una herramienta “que lo cambia todo y que las marcas no deberían desaprovechar”, afirmó Alzugaray, por su capacidad para emitir y amplificar mensajes. Aunque el fundador de Shackleton desconoce si la salida de la crisis será “en U, en V o en X”, bromeó, sí que quiso dejar constancia de la importancia que tendrán las marcas y la publicidad en la reactivación de la economía: "La publicidad es un dinamizador de las ventas. Dinamiza la producción, el empleo y el bienestar, y si no generas ventas, este engranaje se frena y la economía se para", resaltó.

El comercio electrónico será uno de los grandes beneficiados de esta situación. Ya lo hemos visto, con aumentos de la demanda de hasta el 300% en algunos sectores en los momentos más duros del confinamiento. Para Alzugaray, la situación actual permitirá esa popularización del 'e-commerce' gracias a diferentes palancas, entre las que citó "la experiencia de compra, los métodos de pago seguros, una mayor variedad de surtido o un precio más conveniente".

En un momento en que la tecnología permite “disparar con mira telescópica” a los compradores frente a tiempos remotos "en que tirábamos con balas de cañón", el futuro de la publicidad y de las marcas pasa por aprovechar todas las bondades que ofrece la tecnología. La experiencia de compra, la personalización, el uso de datos, los modelos predictivos y la comunicación son algunos de esos atributos y valores que componen una marca. “Cuando un comprador tenga que hacerse con un paraguas y todos los vendedores se lo ofrezcan, elegirá el de la marca con la que ha construido una relación emocional”, finalizó.