La madre del 'hype' te explica cómo Apple consigue que necesites algo que ni conocías

Poco se sabía del Apple Watch antes de su presentación, ni siquiera su nombre. Pero muchos usuarios tenían bien clara una cosa: lo querían. Mejor dicho, lo necesitaban. Se trata de un claro ejemplo de hype, término que hace referencia a la sobreexpectación que genera cualquier novedad, especialmente en el mundo tecnológico. Todo nuevo producto, desde los DVD hasta los wearables, pasan por una montaña rusa de emoción, resistencia, desilusión y aceptación. Y empresas como Apple, Google y Samsung son expertas en controlar este ciclo en su propio beneficio.

“En realidad el hype va sobre la atracción humana hacia la novedad más que sobre la tecnología en sí misma”, explica a Teknautas Jackie Fenn, vicepresidenta de la consultora Gartner. Esta experta en innovación desarrolló, hace justo 20 años, el ciclo del hype que siguen todo tipo de productos. Sin embargo, según añade Fenn, las compañías tecnológicas pueden influir en él mediante campañas de marketing para desatar el interés de los consumidores.

Este ciclo tiene una parte muy necesaria para la evolución de la tecnología, tal y como aclara Fenn: “Si nadie supiera que las cosas han cambiado, la gente no adoptaría nuevos productos”. La línea puede parecer difusa, pero el control del hype tiene más que ver con marketing que con los vendehúmos. Se pueden pagar campañas de publicidad para potenciar la sobreexpectación y que todo el mundo conozca la tecnología, pero no se puede lograr con dinero que la gente la acepte. No en vano desde Google Glass al móvil de Amazon, la lista de fracasos es larga.

Pero el hype puede ser un arma de doble filo si las empresas empiezan a exagerar sobre sus productos, para atraer la atención del consumidor ante la sobrepoblación del mercado. Fenn explica que es entonces cuando “las expectativas generadas no pueden cumplirse durante las primeras etapas de madurez de la tecnología". Se trata de mantener a un equilibrista entre la realidad y la expectación que si da un paso en falsocae hasta el abismo de la desilusión.

“Se convierte en algo negativo si las empresas se dejan influir todo el rato por el ciclo de la sobreexpectación”, advierte Fenn. La madre del hype aclara que esto sucede cuando se intentan colocar muchos productos en el pico de las expectativas sobredimensionadas para luego abandonarlos cuando caen en el abismo de la desilusión. Según la experta, las compañías deben entender el ciclo como una tubería que hay que atravesar y que es normal que algunas tecnologías se encuentren en pleno hype mientras otras caen.

Para Fenn, el reto al que se enfrentan las empresas que quieran evitar esta caídaconsiste en “enfatizar las nuevas cualidades del producto sin dejar de ser realistas”. Este equilibrio entre expectativas y realidad es el truco que utiliza Apple para “vender cosas que no sabías que necesitaras”, según las palabras del experto en marketing Larry Chase en The Sydney Morning Herald.

Si las empresas exageran demasiado luego los productos no pueden colmar las expectativas y se cae en la desilusión

Según Chase, lo que hace que compañías como Apple sean mejores a la hora de generar hypes es que “son mejores contando una historia y creando experiencias para el consumidor”. En su opinión, se trata de crear un ecosistema de productos del que el usuario quiera formar parte. Una línea en la que cada vez se mueven más empresas, que lanzan nuevas líneas de productos interconectadas entre sí.

Para Fenn, saber cuándo el mundo está preparado para una nueva tecnología es todo un arte. Así lo demuestra el título de su libro dedicado al manejo del hype: se trata de “elegir la innovación correcta en el momento adecuado”. Por ello, no es difícil oír hablar de productos que se adelantaron a su tiempo.

El acierto de las tablets y el fracaso de Google Glass son un par de ejemplos de esta dificultad. Antes del lanzamiento del iPad, hace ya cinco años, nadie necesitaba uno. Hace poco más de un año las tabletas iban a sustituir y enterrar a los ordenadores personales. Poco después, su venta se estancaba. Subida y caída hasta la normalización.

Tampoco es fácil decidir cuándo ha llegado la hora de resucitar una tecnología que no ha podido salir del abismo de la desilusión, en ocasiones tras varios intentos. El mejor ejemplo actual es el de la realidad virtual, que vuelve a subir lentamente por la montaña rusa del hype acompañada de productos como Oculus Rift. Sólo el tiempo dirá si los consumidores aceptan esta vez la innovación, o vuelve a sumirse en el olvido.

El hype de las relaciones de pareja

Apple, Google y Samsung pueden ser genios del hype, pero estas cualidades no son exclusivas de los gigantes. Muchas startups utilizan las redes sociales con sabiduría para generar la necesidad de comprar sus productos como si se tratara del último modelo de iPhone. Es el caso de la empresa de gafas de sol Hawkers, que facturó 15 millones de euros en 2014 vendiendo hype, del que ellos mismos se declaran expertos: “Podríamos haberlo hecho con una taza”, aseguraban entonces.

Compañías como Apple son mejores con los 'hypes' porque son capaces de generar un ecosistema de productos del que los usuarios quieren formar parte

Cada verano, la consultora Gartner evalúa las tecnologías existentes y las clasifica según su posición en el ciclo, además de calcular cuándo alcanzarán la estabilidad de la aceptación general. En el último informe, el internet de las cosas se encontraba en la cresta de la ola, con el big data cayendo, el NFC en el fondo del abismo y la realidad virtual en proceso de recuperación. La evolución de los wearables durante este año, que ya empezaban a bajar en 2014, probablemente dependa de los resultados del smartwatch de Apple.

El ciclo del hype no es único de la tecnología, sino que se aplica a muchas otras áreas, incluida la ciencia. De hecho, Fenn asegura que algunas personas creen que las relaciones personales siguen el mismo patrón. Estamos rodeados de sobreexpectativas, y la experta en innovación considera que “es difícil vencer esa naturaleza innata que hace que nos atraiga y distraiga la novedad y que seamos optimistas ante el potencial de las nuevas tecnologías”. Pero sí cree que conocer cómo se desarrolla el ciclo ayuda a “enfriar” los altibajos de la montaña rusa que las empresas intentan controlar.