howard schultz, un genio del márketing

¿Otro empresario en la Casa Blanca? El dueño de Starbucks se lanza a la política

Howard Schultz quiere imitar el ejemplo de Donald Trump, iniciando una carrera política, pero con el Partido Demócrata. Aunque no todo el mundo cree que sea una buena idea

Foto: Howard Schultz durante una conferencia de prensa en el Starbucks Reserve Roastery, en Shanghái. (Reuters)
Howard Schultz durante una conferencia de prensa en el Starbucks Reserve Roastery, en Shanghái. (Reuters)

Howard Schultz lo tiene todo. Es competente, amable, millonario de origen humilde, está bronceado y aún encima tiene una conciencia social que haría palidecer a Martin Luther King. O eso es lo que nos recuerda, siempre, a través de la corporación que desarrolló y de la que está a punto de salir, Starbucks. Porque su carrera empresarial, y muy posiblemente política, se podría definir en una palabra: márketing.

Fue como jefe de márketing que empezó a trabajar en una minúscula cadena de cafeterías de Seattle a principios de los años ochenta. Su idea, inspirada en las cafeterías de Italia, era crear lugares donde socializar y sentirse cómodo tomando un espresso, pero sin renunciar a la eficaz mecánica fordista de una gran multinacional. Los dueños de Starbucks no lo entendieron, así que Schultz se fue, buscó inversores y compró Starbucks. Una empresa que a día de hoy emplea a 300.000 personas en 28.000 sucursales de 77 países.

Ahorro de costes... Y márketing. Quienes sirven el café en Starbucks no son “dependientes” o “mozos”, sino baristas. No son “empleados”, sino “socios”. Aunque sean 300.000 y ganen menos de diez dólares la hora. Eso sí: trabajen a tiempo completo o parcial, su salud está cubierta, y en algunos estados, como Arizona, a aquellos que trabajen al menos veinte horas semanales se les paga la licenciatura por internet de la Universidad Estatal de Arizona.

Si uno entra en cualquier Starbucks, verá carteles con bonitas historias acerca de sus “socios”. Como la de Sam, un chico autista al que le encanta bailar y que baila mientras te prepara un café. Un cliente lo grabó en vídeo, el vídeo se hizo viral, y Sam acabó en el plató de Ellen DeGeneres. O Angel Ramos, responsable de un Starbucks de Indiana que se comportó como un “héroe” cuando un tornado arrancó el tejado y nadie resultó herido.

Y no nos olvidemos de Manolo, un socio que, “en una colina lejana, recoge los granos de café bajo el sol”. Estos granos “peregrinan” hacia el norte para ser “refinados por el fuego”. Resultado: “Cada mañana, soy saludado por el café de una tierra que nunca he visto, pero cuya belleza he catado. Gracias a Manolo” (visto en la pared de un Starbucks de Broadway, en Manhattan).

Un trabajador apila el mobiliario de un Starbucks en Oceanside, California, el 29 de mayo de 2018. (Reuters)
Un trabajador apila el mobiliario de un Starbucks en Oceanside, California, el 29 de mayo de 2018. (Reuters)

El perfecto anti-Trump

Howard Schultz ha engarzado estas políticas en el arco narrativo de su propia vida. “Partí para construir una compañía en la cual mi padre, un trabajador de cuello azul y veterano de la Segunda Guerra Mundial, nunca tuvo la oportunidad de trabajar”, recordó a sus empleados, o socios, en el mensaje de despedida este lunes. Una vez más, márketing.

Pero la conciencia social de Schultz va más allá. El año pasado, cuando cambió su puesto de CEO por el más relajado de presidente ejecutivo, Howard Schultz produjo una serie documental titulada “Upstanders”, que se podría traducir como “ciudadanos de bien”. Cada episodio se centra en un caso concreto. Por ejemplo un empresario hostelero que sólo emplea a exconvictos, o una mujer que ayuda a los jóvenes homosexuales de un pueblo mormón de Utah.

El empresario ha criticado con dureza la retórica y las políticas del presidente de Estados Unidos, Donald Trump, ha prometido contratar a 10.000 refugiados en sus cafeterías y ha llamado la atención sobre todo tipo de problemas sociales: desde el racismo, que le ha hecho inculcar cursos de sensibilización a sus empleados, hasta el hecho de que más de la mitad de los estadounidenses no tienen ni 400 dólares en el banco.

Esta campaña constante de amor y buenas intenciones sienta a veces como un lengüetazo en la mejilla. Una enorme lengua húmeda y acaramelada indicándote lo que está bien y lo que está mal. Esta imagen, unida al hecho de que ya hay un milmillonario sin experiencia política en la Casa Blanca, ha generado reacciones en contra de un posible Presidente Schultz.

“Empezar tu carrera política como presidente tiene tanto sentido como empezar una carrera médica como jefe de cirujía pediátrica”, escribe Jill Filipovic en CNN. “Pero en estos últimos dos años hemos minusvalorado tan concienzudamente el trabajo y la valía de la política que los más narcisistas de entre nosotros tienden a mirar a la presidencia y pensar, ‘yo podría hacerlo’”.

Howard Schultz junto a Jack Ma, presidente del Grupo Alibaba, durante una conferencia de prensa en Shanghái. (Reuters)
Howard Schultz junto a Jack Ma, presidente del Grupo Alibaba, durante una conferencia de prensa en Shanghái. (Reuters)

"Millonarios concienciados"

Más allá de Donald Trump y de otros candidatos populistas como Ross Perot, del Partido de la Reforma, Howard Schultz recuerda a otros casos de magnates políticamente sensibles, o “millonarios concienciados”. Empresarios como William Norris, antiguo CEO de Control Data Corp y paladín de la “responsabilidad corporativa”. Otro caso cercano que viene a la mente es el de Michael Bloomberg: como Schultz, neoyorquino de origen obrero, judío, emprendedor de inmenso éxito metido a político, y radicalmente centrista.

Howard Schultz tampoco encaja del todo con el Partido Demócrata del que es militante. Como si estuviera ya en campaña, Schultz atacó las posturas izquierdistas que ganan fuerza de cara a 2020. “Me preocupa que tantas voces del Partido Demócrata estén yendo tan a la izquierda. Yo me digo, ¿cómo vamos a pagar por esas cosas?”, declaró a la CNBC en relación a las propuestas laborales y de sanidad pública. “No creo que eso sea realista”.

El millonario también ha llegado a decir que la deuda nacional es una amenaza mayor para Estados Unidos que el cambio climático. “Howard Schultz es la quintaesencia del demócrata corporativo”, según Eric Levitz, de New York Magazine. Es decir: un progresista descafeinado que, a la hora de la verdad, sólo quiere dar algún retoque cosmético al sistema.

Opiniones que posiblemente no desvíen a Schultz de la que sería su meta más ambiciosa. Fuentes de diferentes medios aseguraron que el empresario se planteó presentarse a las elecciones de 2016, pero que finalmente, como él llegó a reconocer después, decidió que no era el momento adecuado.

En lugar de ello, se dedicó a apoyar y dar consejos a Hillary Clinton. Entre ellos que cambiara su maldito mensaje. “La campaña suena a ‘ayer’”, escribió en uno de los correos electrónicos que serían filtrados. “Está demasiado empaquetada y preescrita”. “Su círculo íntimo [de Hillary Clinton] necesita (...) entender cómo se construyen las marcas (y ella es una marca) en el mundo en que vivimos”.

Quizás Howard Schultz de el salto presidencial en 2020. Lo único que seguro es que, si lo hace, practicará la magia de la narrativa y el márketing en las mentes de Estados Unidos. Algo que ya hizo, aunque con un sabor diferente, otro empresario neoyorquino, sin experiencia política, cuatro años antes.

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