Guerra en el zumo de naranja

La competencia en el sector del zumo de naranja no conoce cuartel. Muy pocos rivales emplean la publicidad comparativa, habitual y permitida en los países anglosajones, para vender sus productos y al tiempo desprestigiar a los del contrario. El pionero en esta modalidad de marketing es el número uno del mercado, el grupo García Carrión, al que parece no importarle las consecuencias de su política publicitaria.

El Pleno del Jurado de Autocontrol de la Publicidad ha instado a García Carrión a rectificar dos anuncios de Zumos Don Simón por considerarlos publicidad engañosa en uno de los casos, y no solamente engañosa, sino también ilícita, en el otro. Se trata de la tercera vez, en poco más de un mes, que se hace cambiar los anuncios de García Carrión por no poder afirmar que sus zumos son "cien por cien naturales".

Según Zumos Pascual, que ha impugnado estos anuncios, “estas resoluciones no son las primeras que condenan a García Carrión por publicidad ilegal –antes fue condenada por sus campañas contra Granini, Sunny Delight y Minute Maid (Coca-Cola)-. Lo que sucede es que Zumos Pascual está ganando cada vez más cuota en el mercado de los exprimidos y Don Simón ha respondido con una estrategia publicitaria muy agresiva que no parece que vaya a darle resultado”.

De acuerdo con datos de Nielsen, al cierre de junio de 2007 Don Simón tenía una cuota de mercado de zumos naturales del 16,9% (en el mismo periodo de 2006 tenía un 22,5%), por delante de Zumos Pascual, segundo con un 15,2%. Con todo, el primer lugar correspondería, en su conjunto, al total de zumos comercializados bajo marca blanca, que copan un 47% del mercado y donde Mercadona, que tenía contratado a García Carrión, ha decidido asociarse con otro productor.

El sello de Autocontrol

Aunque la publicidad comparativa es una práctica admitida en el mercado español, la reiteración de incumplimientos de las buenas prácticas por las que vela Autocontrol sólo puede provocar su expulsión del organismo regulador. No hay sanciones económicas, sólo el riesgo de quedar fuera de los circuitos comerciales si los soportes publicitarios, como la televisión, exigen el sello de Autocontrol.

Según ha quedado probado, los anuncios impugnados de Don Simón constituyen un supuesto de publicidad ilícita, al afirmar que “la gran diferencia de su zumo con respecto al resto es que emplean la mejor tecnología y que siempre lo comercializan en frío”, y por infringir el principio de veracidad (engañoso), dado que la locución afirma “Don Simón, siempre en frío”, sin tener en cuenta que comercializa diferentes variedades a temperatura ambiente.