Claves para potenciar la marca personal de los abogados

El mundo de la abogacía siempre ha sido sumamente competitivo. Ya no solo por ámbitos de rentabilidad, sino también la lucha por el talento, que se ha vuelto cada día más importante, justo cuando la inteligencia artificial llega como un aliado perfecto para facilitar el trabajo de algunos, y amenazando el de otros. La marca personal propia es una de las grandes claves para asegurarse un puesto en el sector y para sobresalir de entre el montón hay que tener una buena estrategia.

Sin embargo, no es tan fácil como se piensa. Hay cientos de factores que pueden influir en este camino de crear una táctica particular y no existe solo una forma de conseguirlo. Las estrategias de marca personal han ido evolucionando con el tiempo, y exigen una adaptación constante a las tendencias emergentes. "Cuando se considera el desarrollo de una marca personal para un profesional en el sector legal, mi primer consejo sería abstenerse de centrarse únicamente en el aspecto monetario, ya que esta estrategia rara vez conduce al éxito deseado", comenta el managing partner de Gericó Associates, Marc Gericó.

La consultora enumeró algunos tips principales para que un letrado logre consolidar su marca personal dentro del sector. Entre ellos, asegura que realizar un autoanálisis es un primer paso para crecer como profesional. "Conocerse a uno mismo proporciona una base sólida para desarrollar una estrategia coherente y auténtica", apuntan. La consultora y speaker en entornos de alta competición de la firma More Than Law, Paula Fernández-Ochoa, afirma que la gestión debe seguir una hoja de ruta que parte del autoconocimiento "y continúa con el diseño de estrategia, la fijación de objetivos e implementación de un plan de acción".

Además, la experta comenta que la gestión de la marca personal es un proceso que debe ser metódico, ya que requiere de tiempo, constancia y coherencia. De esta forma, el paso siguiente sería diseñar una estrategia de marca, acorde a los conocimientos y a lo que quiere conseguir cada uno de los abogados. Para ello hay que enfocarse en la mejora continua de las habilidades y conocimientos, así como en el establecimiento de relaciones profesionales sólidas, añade el managing partner de Gericó.

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Uno de los tips más destacados por los expertos es el hecho de crear una red de contactos que sea lo suficientemente fuerte, al punto de considerarlo un punto crucial. Para ello, el socio de Altum Advisors, Sancho Peña, señala que el letrado debería acudir a seminarios y actos organizados tanto por su propio despacho como por medios, con el fin de crear una buena red de contactos. Idea que complementan desde Gericó: "Una red de contactos de calidad es un activo incalculable, ya que ofrece oportunidades de crecimiento, aprendizaje continuo y consolidación de su reputación en el mercado legal".

Un factor importante hoy en día, en un mudo cambiante, es el de la tecnología. Actualmente, vivimos en una era de constante transformación, donde la competitividad es implacable y el cambio constante, por lo que tener una identidad digital es fundamental. "En el centro de esta revolución vertiginosa y tecnológica, emerge una verdad indiscutible: la importancia del branding nunca ha sido tan crítica", expone Fernández-Ochoa. Por esta razón, la consultora y especialista en marketing jurídico y marca personal, dice que las redes sociales han llegado para cambiar la forma en la que se gestiona esta marca personal, y que ya no se trata solo de "estar por estar", sino de "tomar las riendas como acto de responsabilidad y saber cómo y para qué hacerlo. La identidad digital ya no es opcional".

Lo anterior también va muy relacionado con compartir los logros y reconocimientos. En este caso, lo ideal sería publicar de manera regular los propios éxitos, casos en los que se ha trabajado y algunos reconocimientos dentro el área legal, así como celebrar algún resultado positivo propio o el de algún colega de profesión. Otra de las características claves que comentan los expertos del sector es que una buena marca personal se adapta al cambio, ya que "el mercado es más competitivo y cambiante que nunca. O te adaptas o te quedas fuera". Lo mismo con que realice labores comerciales internas y "todo lo que pueda externas".

No es ego, es trabajo personal

Eso sí, según recomiendan, tampoco pueden irse al extremo porque si sobre-potencian su imagen, les podría jugar en contra. Por el contrario, hay quienes no la explotan por miedo. Salir del montón implica grandes sacrificios, organización, y mientras más se crece, existe más probabilidad de exponerse a comentarios, especulaciones, críticas o incluso, intentos de imitación. Para que esto sea más ameno, la directora de comunicación de Ceca Magán, Carmen Castillo, recomienda que los letrados se formen y se apoyen en el departamento de comunicación y marketing de un despacho.

Además, ejemplifica con que hay diversos letrados que prefieren no dar importancia a su propia imagen dentro de la abogacía, porque prefieren depender de la propia marca del despacho. Sin embargo, "cuando salen de estas firmas, es cuando se dan cuenta de que no han trabajado su propia marca personal, es ahí cuando otros que han tomado la delantera juegan en su contra. Aunque cada vez son más los que están tomando conciencia de ello", explica Castillo.

"Cuando salen de una firma, y no han trabajado en su propia marca, se dan cuenta de que otros tomaron la delantera y eso les juega en contra"

A lo anterior, Peña suma que para que no se vuelva en contra de uno mismo, hay que saber trabajar en equipo y no caer en el individualismo, "pero al mismo tiempo haciéndose visible cada día más tanto en el propio despacho como hacia afuera". Por lo mismo, pone énfasis en que los letrados deben definir bien quiénes son y sus valores, además de crear un estilo de liderazgo positivo y constructivo.

Como en todo tipo de trabajo y ambiente, siempre habrá personas que tengan mayor personalidad que otros. Así, Fernández-Ochos explica que las soft skills son un factor que se debe trabajar y modular. Por ejemplo, si un letrado es más tímido, puede ser por miedo a las críticas, por lo que sostiene que es crucial trabajar la autoaceptación, y que deben buscar ambientes de apoyo y crecimiento, para poder crear conciencia de que es un mundo de diferencias y que cada uno debe buscar sus propias formas. "Cada persona tiene una personalidad, no pasa nada ser muy tímido o muy extrovertido. La clave, insisto, es ¿qué quieres que digan de ti cuando tú no estás presente? Pueden decir que tiene mucha personalidad o es tímido, y a la vez decir que es un gran abogado o transmite confianza o que es el mejor en alguna materia", comenta Castillo.

Los especialistas también ponen el foco en que no hay que confundir esta tarea con ego, ya que es algo fundamental para la carrera profesional, pero a su vez, tienen que mantener los pies en la tierra. En este sentido, Peña asegura que esto debe trabajarse desde antes de entrar al despacho. "Recogemos lo que sembramos, así que todo lo que se empiece a hacer desde ya, será bueno para el futuro". Aunque aclara que tiene que hacerse paso a paso, ya que no es lo mismo la actividad que realiza un júnior y un socio de un despacho.

Letrado vs. bufete: ¿Qué importa más?

Este se trata de uno de los debates más grandes. ¿Qué pasa si la marca del abogado choca con la marca corporativa de la firma?, ¿hasta qué punto hay que potenciar la marca de un abogado por sobre los intereses del bufete? La respuesta es clara para los expertos: hay que potenciar ambas marcas. "Se deben potenciar ambas y a la misma velocidad. Un despacho son sus abogados, son sus personas, y como sean estos, será la marca del despacho", apunta al respecto Peña.

En esta misma línea, Fernández-Ochoa asegura que detrás de una marca corporativa siempre existirá una marca personal. Incluso, la consultora y speaker en entornos de alta competición añade que las marcas corporativas son la suma de las marcas personales de sus profesionales, "por tanto, y más aún en un sector de intangibles como es la abogacía, se deben potenciar ambas marcas y estas deben retroalimentarse, ir 100% alineadas en objetivos, estrategia, valores, para generar confianza, multiplicar la fuerza del mensaje y transmitir solidez".

Desde Gericó, por ejemplo, también creen que lo ideal en este caso es que ambas encuentren un punto al final del camino. Es decir, que pese a que ambas se construyan de forma diferente, ambas suman "un gran beneficio a los objetivos estratégicos de marketing, comunicación y desarrollo de negocio de la firma". Para ello, la directora de comunicación de Ceca Magán confía en que irán de la mano y lo ilustra con la implementación de un protocolo de la firma para los empleados: "Como en el uso de sus redes sociales, para intervención en medios de comunicación, para presentación a premios y directorios, para aparecer o no en un material corporativo, para formar o no parte de un jurado, para dar o no clase en una entidad, entre otros. Esto hace que se alineen intereses y además se evitan malentendidos".

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Así, el despacho mismo también puede buscar formas particulares de potenciar la marca personal de un abogado, lo que también le ayudará a crecer como organización. Por ejemplo, la aparición en artículos, gestión de redes sociales o ayudarlos a participar en eventos del sector. "Ayudar y gestionar el desarrollo y crecimiento del abogado, como por ejemplo ofreciéndole secondments (comisión de servicio) o la posibilidad de ir a foros o eventos tanto en España como a nivel internacional", finaliza el socio de Altum Advisors.