Jaque al timo de las reseñas falsas: la ley pone en la diana la venta de 'me gusta' o '5 estrellas'

Las nuevas formas de comercio también traen nuevos enemigos contra la competencia y la protección de los consumidores. Ayer viernes, Amazon anunciaba el inicio de acciones legales contra Extreme Rebate, una de las principales páginas de compraventa de reseñas fraudulentas. No es el primer movimiento de este tipo del gigante del comercio electrónico. A comienzos de este año, la compañía ya actuó contra Fivestar Marketing, Matronex y AppSally, y logró desactivar la actividad de casi 350.000 personas inscritas en dichas webs para la creación de menciones y recomendaciones falsas que pretendían engañar a los clientes de Amazon en EEUU, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España.

* Si no ves correctamente el módulo de suscripción, haz clic aquí

"Nos enfrentamos a un reto complejo", rezaba el comunicado emitido por la organización fundada por Jeff Bezos, que acusaba a estos "actores fraudulentos" de crear "una industria basada en la publicación de reseñas falsas y engañosas". Su 'modus operandi' es solicitar a los consumidores que escriban comentarios "distorsionados o inflados a cambio de dinero, productos gratuitos u otros incentivos". En el caso de Extreme Rebate, ofrecía hasta un total de cuatro dólares por una calificación de cinco estrellas con, al menos, quince palabras de extensión que incluya fotos y vídeos. En su demanda, exigían conocer quién había contratado los servicios de Extreme Rebate para eliminar las reseñas falsas aún no detectadas por las herramientas que emplean para monitorizar su tienda.

Este episodio es el último capítulo de un problema creciente en el comercio en Internet: el falseamiento de un instrumento de compra cada vez más relevante, como son las reseñas. Un timo que tiene un doble impacto. Por un lado, afecta a los consumidores al distorsionar la información que estos reciben sobre el bien o servicio que van a comprar o contratar. Por otro, perjudica a sus competidores, pues otorga una ventaja inmerecida a quien emplea reseñas falsas sobre el resto del mercado.

Para poner fin a este tipo de prácticas, el próximo 28 de mayo entra en vigor un paquete de nuevas disposiciones que pretenden mejorar la protección de los consumidores. La normativa fue incorporada en el Real Decreto-ley 24/2021 que, entre otras normas, transpone la Directiva 2019/2161. "Los consumidores confían cada vez más en las reseñas y aprobaciones de otros consumidores cuando toman decisiones de compra", argumenta la Directiva en sus considerandos.

TE PUEDE INTERESAR

Amazon pasa a números rojos: pierde 3.844 M hasta marzo y cae un 15% en bolsa

Cotizalia / Agencias

La nueva regulación introduce dos importantes novedades en relación con las menciones. En primer lugar, modifica el artículo 27 de la Ley de Competencia Desleal, convirtiendo en práctica "desleal por engañosa" añadir o encargar a otra persona física o jurídica "que incluya reseñas o aprobaciones de consumidores falsas o que distorsionen de consumidores o usuarios o aprobaciones sociales con el fin de promocionar bienes o servicios" (el nuevo apartado 8 del artículo 27). También el afirmar que los comentarios y valoraciones de un bien o servicio han sido añadidas por consumidores y usuarios que realmente han adquirido el bien o servicio "sin tomar medidas razonables y proporcionadas para comprobar que dichas reseñas pertenezcan a tales consumidores y usuarios" (apartado 7).

En segundo término, se reforma el artículo 20 de la Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios. En dicho precepto, que regula la información mínima que debe incluirse en toda comercialización, se incluye la exigencia de que el empresario garantice o no que las reseñas han sido efectuadas por consumidores y usuarios que realmente han adquirido el bien o servicio. Asimismo, que se facilite "información clara (...) sobre la manera en que se procesan las reseñas"; es decir, si hay, por ejemplo, algún proceso de filtrado por el cual se descarten comentarios negativos.

"Una consulta habitual"

"En los últimos tiempos, se ha vuelto una consulta habitual", relata Roberto Vallina, socio de Competencia de RocaJunyent, que describe como cada vez son más las empresas que vigilan las eventuales malas las prácticas de sus competidoras en la red. A muchas de ellas, continúa el letrado, "les preocupa ver que otras tienen reseñas desproporcionadas respecto de lo que es habitual en su sector o de acuerdo con el producto o servicio que ofrecen".

Esta preocupación creciente, sin embargo, aún no se ha tornado en procesos administrativos o judiciales contra los falseadores de reseñas. Prueba de lo novedosa que resulta la cuestión es que en España los pocos procedimientos conocidos no se refieren a empresas que trampean sus propias referencias en la red, sino a compañías que tratan de luchar contra los comentarios malintencionados y embusteros de supuestos usuarios o consumidores descontentos.

TE PUEDE INTERESAR

Reseñas falsas y 'troleo': esto es lo que pasa si buscas Corea del Norte en Google Maps

G.Cid

Ese fue el caso de la demanda presentada por la sociedad propietaria de dos restaurantes en Valencia, que reclamaba 670.000 euros a TripAdvisor por daños a su imagen y prestigio al publicar una serie de comentarios calumniosos contra los establecimientos. Los mismos acusaban a los gestores de "estafa a la Seguridad Social", de ser "una empresa sin derechos laborales" y, por último, de calificarlos de "Tóxico Beach". Los dos primeros, eso sí, habían sido retirados a las 24 horas de su publicación. El Juzgado de lo Mercantil número 7 de Barcelona resolvió desestimando la demanda, precisamente, porque los comentarios iniciales, a pesar de ser "graves y atentatorios", habían sido borrados. El tercero, aunque empleaba un término "innecesariamente injurioso" como "tóxico", añadía después una valoración subjetiva que permitía contextualizarlo. En todo caso, la sentencia reconocía que en el caso concurrían "notas suficientes de novedad y dificultad".

Fuera de España sí se han producido acciones contra empresas que falsean reseñas. En febrero, precisamente Amazon logró que la Justicia inglesa prohibiera a varias compañías dedicadas a dicho negocio que intermediaran en revisiones en el Reino Unido, y amenazó con penas de multa, prisión o confiscación a quien contraviniera dicha orden.

Pablo Ramírez (Cuatrecasas): "Hasta ahora podía reclamarse, pero la nueva normativa ofrece un asidero legal más claro para hacerlo"

En opinión de Pablo Ramírez, asociado sénior del departamento de Propiedad Intelectual, Industrial y Secretos de Cuatrecasas, "aunque hasta ahora se podían construir reclamaciones en este tipo de casos", bien basadas en prácticas desleales más generales ya contempladas en la Ley de Competencia Desleal (como los actos de engaño o los de denigración), o bien en la vulneración del derecho al honor del perjudicado, "la nueva regulación introduce un asidero legal más específico y más claro para hacerlo". De hecho, los expertos auguran que a corto plazo se incremente el número de conflictos de este tipo, en la medida en que crece la relevancia que adquieren las reseñas en el comercio electrónico y también los recelos de compañías, usuarios y autoridades ante las 'malas praxis' en este ámbito. Todo ello, apoyado en una normativa que ya ha dado un paso adelante para combatir los fraudes y, además, amplía quienes están legitimados para actuar para combatirlos.

Así, como detalla Ramírez, junto al inicio de expedientes sancionadores por parte de las autoridades de consumo (que pueden derivar en una sanción) y a la interposición de actuaciones civiles-mercantiles por competencia desleal por parte de consumidores (individualmente o de forma colectiva) o competidores (ya sean empresarios o profesionales), también cabe que intervenga la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). "Aunque no es la consecuencia jurídica principal, potencialmente, la comisión de estas nuevas prácticas desleales podría también ser encauzada e investigada por la CNMC en algunos casos", expone el letrado. En efecto, el artículo 3 de la Ley de Defensa de la Competencia faculta al organismo (o a las entidades autonómicas competentes) para "analizar e investigar la comisión de actos de competencia desleal que afecten al interés público por falsear la libre competencia".

Eso sí, agrega Vallina, para que intervenga la CNMC "tendrá que ser una práctica de una entidad lo suficientemente amplia como para que se entienda que distorsiona el mercado". El letrado, no obstante, introduce alguna objeción a la nueva regulación, en lo relativo a sus exigencias a los empresarios. "La norma requiere que las compañías garanticen que las reseñas se corresponden con la realidad, pero en la actualidad no existen los recursos técnicos para ello. Estoy seguro de que los habrá a corto o medio plazo, pero, a día de hoy, puede que se esté pidiendo un imposible", indica.

TE PUEDE INTERESAR

La última treta de las reseñas en Amazon: cartas con 20€ de regalo si das 5 estrellas

Guillermo Cid

Asimismo, la CNMC, en el informe en el que valoraba la nueva normativa (de 21 de diciembre de 2021), recomendaba mayor concreción en los requisitos que se han introducido en la ley. A pesar de valorar "positivamente" las nuevas obligaciones de veracidad y comprobación, el organismo entendía necesario precisar más en qué consiste este procedimiento, "así como los compromisos que el empresario debe asumir, dado que el proceso de verificación puede ser difícilmente demostrable, por ser ambigua e indeterminada la metodología para llevarla a cabo". Además, también sugería valorar la exigencia de informar "sobre las reseñas que son efectivamente publicadas (positivas y/o negativas, todas o en parte) o sobre si las mismas están patrocinadas".

Todo indica que este es solo el pistoletazo de salida de la regulación de un fenómeno, el de las reseñas, que aún dará mucho que hablar en el ámbito jurídico. En todo caso, las empresas que se hayan acostumbrado a apoyarse en comentarios falsos o inducidos deberán modificar sus prácticas porque las autoridades ya las han puesto en su diana.