Los valientes hoteleros de Benidorm que se han independizado de los touroperadores

A las puertas de la recuperación turística y en una de las ciudades preferidas por los touroperadores, Benidorm, un grupo de hoteleros ha decido ir por libre y saltar al vacío de la comercialización, sin la red de una gran compañía que asegure llenar las camas. La fórmula no es nueva. La gestión de un alojamiento sin el apoyo de un touroperador es algo común en muchos destinos urbanos, pero en la localidad alicantina, con una planta de 133 establecimientos con más de 42.000 camas, no es para nada habitual.

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El Hotel Mercure Benidorm, que abrió sus puertas este viernes, es el primero que ha hecho bandera de ello, pero no es el único. Establecimientos como el H10 Porto Poniente o el Casual Pop Art Benidorm, ambos de reciente apertura, también han optado por otras formas de comercialización a través de la venta multicanal. Sus propias páginas web funcionan como centrales de compra con ofertas, incentivos, clubes de fidelización, paquetes vacacionales personalizados y hasta la posibilidad de adquirir un pack de vuelo más hotel.

Pero, ¿cómo puede asegurarse el éxito un hotel yendo por libre en la ciudad de los touroperadores? La directora del Mercure Benidorm, Marta Roca, explica a El Confidencial que la clave es conseguir “posicionar un hotel urbano en un destino vacacional”. Que el destino del cliente sea el establecimiento y después conozca la ciudad.

Para ello su hotel ha optado por la venta multicanal, de forma directa a través de su página web, vía telefónica, con departamento comercial propio y promocionándose como destino de turismo de incentivos, MICE o Corporate. Hasta la venta de merchandising propio se ha considerado como una fuente de ingresos alternativa. El hotel comercializará camisetas, sudaderas y el cliente podrá adquirir, si lo desea, la fragancia que se ha diseñado especialmente para perfumar las estancias del Mercure Benidorm. Hasta cuentan con un vino propio que ofrecen a los clientes en su restaurante y también están barajando ponerlo a la venta.

Roca está convencida de que el modelo de hotel que asegura sus plazas a través de un touroperador tarde o temprano desaparecerá para evolucionar, como mínimo, hacia un mercado mixto. De hecho, sostiene que no reniega de los tourperadores y que incluso Mercure Benidorm ha mantenido conversaciones con ellos pero, simplemente, “no les ha interesado nuestra política de precios” y en eso no estaba dispuesta a ceder.

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Aunque asegura que la comercialización a través de touroperadores es “cómoda” porque el propietario del hotel se asegura la facturación, no es el modelo por el que apuestan para su establecimiento. “No queremos ser un banco de camas”, añade un representante de los propietarios. Así, cuentan con un responsable de calidad que trabaja por la reputación del hotel como destino. La propia marca Mercure y su elevado nivel de fidelización actúa como reclamo al derivar a sus clientes de un destino a otro en función de dónde están ubicados los establecimientos.

Sin dejar de ser un hotel familiar, el antiguo Benilux Park, es ahora uno de los alojamientos bajo la marca Mercure del gigante francés Accor, que ha reformado todas las instalaciones para convertirse en un alojamiento de 4 estrellas superior sin recepción, con una planta baja abierta al público exterior y 187 habitaciones. Un modelo franquiciado que cuenta con el prestigio de la marca internacional, pero con personalidad y gestión propia.

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¿Puede funcionar un establecimiento así en Benidorm? La familia propietaria del establecimiento lo tiene claro, sí. “Benidorm tiene público para este tipo de hoteles, lo que ocurre es que hasta ahora lo que no tenía era el hotel”, afirman.

Además pretenden desmontar otro mito, el de llenar al 100%, algo que consideran “un error de comercialización”. Marta Roca explica que su objetivo es llegar a un 80% y, a partir de ahí, subir precios. “Sufre menos el hotel, las instalaciones se desgastan menos, el personal no va sobrecargado y la rentabilidad es la misma”, indica.

La otra cara de la moneda

La secretaria general de Hosbec, Nuria Montes, es algo escéptica sobre el modelo de gestión íntegramente sin touroperadores. De hecho, recuerda que plataformas como Booking, Expedia, Destinia o hasta Viajes El Corte Inglés “también son touroperadores” y no sólo lo son las firmas británicas clásicas. Asegura que la mayoría de los hoteles de Benidorm ya funcionan desde hace tiempo con un sistema mixto de comercialización propia, online y parte con compañías especializadas.

Ahora bien, aclara que una cosa es la touroperación “en garantía” que asegura la compra de un porcentaje determinado de camas a un hotel durante un periodo de tiempo y otra el resto de modalidades del sector. Admite que este sistema, “que ha sido un clásico en Benidorm”, se redujo mucho a consecuencia de la crisis del covid. “Prácticamente, todas las garantías se están levantado, es ahora cuando se están empezando a ver otra vez. No podía haber casi ningún contrato en garantía porque no se podían cumplir ya que las dinámicas de los viajes son muy cambiantes”, añade.

Montes defiende no demonizar la touroperación porque es un sistema “que funciona igual de bien y proporciona la misma rentabilidad que otro”. Incluso recuerda como en los años 2000 había hoteles en Benidorm con el 80% de su facturación asegurada el 1 de enero. “Era un modelo espectacular que no te complicaba la comercialización”.

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No obstante, admite que la touroperación en general ha perdido mucho peso en los últimos años en detrimento de otros canales como la venta online o la comercialización directa y concede que la mayoría de los hoteles de la ciudad “tienen muy diversificado su catálogo de venta para no depender de un único canal. La touroperación es una opción más”.

Montes recuerda que la caída de la touroperación como modelo se frenó con la crisis del volcán islandés Eyjafjallajökull que paralizó el espacio aéreo. “Fue ahí cuando se puso en valor la touroperación. Todos los clientes británicos que habían venido con touroperador fueron repatriados a sus ciudades con cargo al mismo, sin embargo, los clientes de venta directa se tuvieron que buscar la vida ellos solos para volver y pagarlo de su bolsillo”, rememora.

Además, vender sin touroperador y salirse del sistema no es tan fácil ni tan romántico, puesto que incrementa los gastos del hotel de un modo que no a todos los establecimientos les sale a cuenta. Es preciso tener un departamento de reservas muy potente dotado del personal necesario y hacer una inversión tecnológica importante.