Igualdad logra condenar a la mayor red de gimnasios de la UE por "denigrar a la mujer"

El culo de una mujer no puede utilizarse en una campaña publicitaria que busque "provocar seducción y atracción sexual" para promocionar gimnasios. Así lo ha decretado el Juzgado de lo Mercantil número 5 de Madrid, que ha condenado a la filial española de McFit, la mayor cadena de gimnasios de Europa por número de socios, a retirar una serie de anuncios que intentaban captar nuevos clientes con vídeos e imágenes en los que se "denigra" la imagen femenina. La sentencia, del 28 de enero y a la que ha tenido acceso El Confidencial, "estima totalmente" la demanda interpuesta en 2017 por el Instituto de la Mujer, entonces en manos del PP y hoy dependiente del ministerio de Irene Montero. La empresa avanza que recurrirá la misma ante la Audiencia Provincial de Madrid.

El fallo del magistrado Teodoro Ladrón aborda un 'spot' titulado 'Orgulloso de ser Mcfit', que se publicó en YouTube en diciembre de 2016, y una campaña que la empresa lanzó tanto en su web como en lonas publicitarias. La trama del vídeo, que se emitió en distintos países sin que conste que tuviera problemas fuera de España, es sencilla: una biblioteca, una joven con 'shorts' y un hombre que se gira para mirarle el culo. "La chica baja su cuerpo para coger otro libro, en un movimiento descendente y doblándose por la cintura, de forma que termina destacando el trasero", explica el juez. En ese momento, el hombre que pasa junto a ella se detiene y la mira, gesto que una voz en 'off' se encarga de explicar: "Somos la razón por la que te giras al pasar". Como broche final, la cámara enfoca el culo de una mujer mientras se dispone a mantener relaciones sexuales con un varón.

"El contexto en el que discurren los referidos fotogramas del vídeo denigra a la mujer: en el contexto del conocimiento, el saber y la inteligencia, no es ni la bibliotecaria que proporciona los libros a los usuarios de la biblioteca, ni la mejor alumna de algunos de los cursos que puedan darse en las facultades de la universidad a la que pueda pertenecer la biblioteca que se ve en los fotogramas, ni la futura catedrática de uno de los departamentos de la universidad, ni la futura número uno de una promoción de opositores a plazas del Estado o la Administración Pública, ni una lectora ávida de conocimientos o de aprender y saber que acude a una biblioteca pública. Es, solo y simplemente, 'un trasero bonito y con connotaciones eróticas", concluye la sentencia.

En cuanto a la segunda campaña que se ordena retirar, el juez no concreta cuándo se lanzó, pero explica que la fotografía que aparece en la misma se usó en lonas publicitarias y en su web. "La mujer aparece con un supuesto 'short' o pantalón deportivo que más bien parece ropa íntima de lencería femenina. Se trata de una prenda que deja al descubierto más de la mitad de las nalgas de la mujer y que se ciñe a la línea interglútea de forma parecida a un tanga". "La ropa que lleva [...] es, claramente, incómoda para un gimnasio: basta imaginarse cómo queda esta ropa cuando la mujer se siente o se suba a una de las varias máquinas existentes en el gimnasio", afirma. Tras analizar la imagen, su conclusión es clara: "Se usa para captar la atención del público y mostrar el trasero de forma procaz".

Una vez interpuesta la demanda, McFit argumentó que, al tratarse de promocionar una cadena de gimnasios, el uso de estas imágenes está justificado: "Hay una estrecha relación entre la fotografía y el servicio que ofrecemos, pero no una 'absoluta desconexión' como lo sostiene genéricamente la demandante. Hemos explicado anteriormente que promocionamos también el atractivo físico y el bienestar subjetivo, por lo cual nos parece lógico y coherente que en la fotografía aparezca una mujer con un cuerpo 'en forma' cuyas comúnmente llamadas 'zonas rebeldes' —glúteos, muslos, vientre— juegan un papel central en el mensaje publicitario", defendió la empresa en su contestación a la demanda. A preguntas de El Confidencial, desde McFit insisten en este punto: "Existe una estrecha relación. Nuestra intención nunca ha sido lo que concluye la sentencia".

En su fallo, el magistrado Ladrón repasa campañas tachadas de sexistas para responder a este argumento. La primera de ellas es de Air Berlin y muestra la imagen de "una mujer desnuda vista de espaldas" junto al eslogan "vuela todo incluido y paga menos", anuncio que el juez considera justificado en parte porque es posible percibirla como una "sensación de libertad y despreocupación, manifestada en que en las vacaciones a las que te lleva el viaje te permiten, si quieres, no llevar ropa alguna". La segunda es de MediaMarkt y utiliza "la imagen de dos chicas con camisetas muy ceñidas y pechos de gran tamaño" para promocionar unos televisores con los que "verás las mejores delanteras del mundo", campaña en la que el juez reconoce una vez más que "el criterio de desconexión absoluta entre la imagen de la mujer y el producto se muestra insuficiente y difuso".

Tras cuestionar ambos casos, el magistrado recoge entonces otras campañas que sí acabaron siendo condenadas por los tribunales. Una de ellas es de Ryanair y consistía en fotografías de sus trabajadoras en bañador junto a frases como "las chicas de Ryanair" o "tarifas al rojo vivo ¡y la tripulación!". Aunque la empresa se escudó en que buscaban promocionar un calendario benéfico, el Juzgado Mercantil número 2 de Málaga concluyó en 2013 que la desconexión era evidente y reducía a la mujer a un "mero objeto sexual". Otro ejemplo que se menciona es de un anuncio de tratamiento capital con la fotografía de una joven que "oculta un pecho con el brazo, mientras que el otro está parcialmente tapado con la mano, y el pubis se tapa con la otra mano y con una pequeña parte de la toalla". Este caso acabó en 2017 con una condena del Juzgado de lo Mercantil número 4 de Barcelona por tratar a la mujer "con evidentes connotaciones eróticas".

Una vez analizadas estas campañas, la sentencia aborda las tres imágenes de McFit: la chica con 'shorts' de la biblioteca, la que se dispone a mantener relaciones sexuales y el culo con una prenda "parecida a un tanga". En los dos primeros casos, el juez concluye que "se utiliza el cuerpo de la mujer como objeto y no hay conexión directa e indiscutible entre la imagen de la mujer y el producto promocionado". En el último, reconoce que existe "una conexión débil" entre la imagen y el producto promocionado, pero considera que se le usa "como elemento captatorio y con connotaciones eróticas", por lo que implica una vez más "una cierta utilización [...] como objeto". A la vista de este análisis, el juez decreta que "la demanda ha de ser totalmente estimada".

La sentencia finaliza así con cuatro puntos: declara que la publicidad en cuestión es "ilícita y desleal", obliga a retirarla y a no usarla en un futuro, ordena "satisfacer a la actora las costas causadas" y condena a McFit a publicar la resolución "en los medios de comunicación digital, página web o redes sociales en los que ha llevado a cabo esta publicidad ilícita". La cadena de gimnasios asegura a este diario que recurrirá la sentencia y que no la publicará hasta que la Audiencia Provincial de Madrid se pronuncie.