La trastienda de los Puig, el dinero detrás del dinero en el gigante de la perfumería

El dinero llama al dinero. Por eso, donde hay una empresa familiar de éxito, hay siempre un holding para dar salida al flujo de fondos que genera. Igual que Amancio Ortega tiene Pontegadea o los del Pino tienen Rijn Capital, los Puig tienen Exea. Con la salida a bolsa que se prepara de la multinacional de perfumería, Exea tendrá que afrontar un difícil reto: dónde colocar los más de 3.000 millones que, en una valoración conservadora, los Puig podrían obtener por colocar una parte de la compañía en el mercado bursátil. Bendito problema, dirá el lector. Pero problema al fin y al cabo.

Exea es parte de toda la arquitectura familiar que hay detrás del imperio de moda y perfume. Si los Puig salen bolsa es, primero de todo, porque los números lo permiten; pero también porque su protocolo familiar veta que cualquier miembro de la cuarta generación entre a trabajar en la empresa. El mérito de esta arquitectura hay que atribuirlo a Mariano Puig, ya fallecido; y a su hijo Marc Puig (presidente) y su primo Manuel Puig Rocha (vicepresidente). Estos dos últimos miembros de la tercera generación de la saga.

Los Puig han llegado a la meta volante de salir a bolsa a caballo de la discreción. Así que su relevancia se debe a un éxito y a un fracaso. El éxito fue en 2008, con el lanzamiento de "1 Million", el perfume de Paco Rabanne –filial que ahora factura 1.000 millones– y que los puso en el mapa de los grandes gigantes del sector. Y el fracaso fue en 2021, cuando no pudieron comprar Valentino en pugna con el fondo de Qatar Mayhoola. En ambos hitos al mundo del lujo internacional le quedó claro que había unos catalanes que igual reventaban el mercado con una nueva fragancia, que le echaban un pulso a los jeques. De repente, Puig era un actor para tener en cuenta.

Exea se estructura en tres ramas: Exea Ventures SLU, propietaria del 48% de Puig, Exea Empresarial, que controla el 41% de la multinacional perfumera y otro 10% en manos de la tenedora de títulos Puig Gest, a su vez controlada por Exea Empresarial. Ahí está el 99%. La previsión es que el paquete que se coloque en bolsa provenga del 48% de las acciones radicadas en Exea Ventures SLU.

El dúo Marc Puig y Manuel Puig son los padres y artífices del actual éxito de la familia. Marc Puig ha sido una bestia en hacer crecer el negocio

El dúo Marc Puig y Manuel Puig son los padres y artífices del actual éxito de la familia. Marc Puig ha sido una bestia en hacer crecer el negocio. Manuel Puig es el cerebro inversor, cuya labor se refleja en el éxito de Exea Empresarial, que a cierre de 2022, última cuentas presentadas, acumulaba activos por valor de 7.121 millones de euros.

Manuel Puig es de perfil público bajo. El foco lo ha captado siempre su primo Marc, en un acuerdo tácito de la familia. Manuel Puig a veces no ha podido pasar desapercibido, como con su brillante desembarco en Fluidra. Sus inversiones y las de Exea Corporación siempre van marcadas por el porcentaje 5%. Manuel Puig considera que esa es la inversión mínima para luego optimizar las ventajas fiscales, según explican fuentes del grupo.

Durante mucho tiempo Manuel Puig Rocha vivió en Francia, donde llevaba buena parte del negocio. Se trasladó tras la compra de Nina Ricci. Aunque Puig siempre ha tenido marchamo de empresa catalana, buena parte del negocio siempre estuvo en París: Paco Rabanne, Nina Ricci y Jean Paul Gaultier. Al principio Marc Puig dirigió la parte de la empresa en Estados Unidos (Carolina Herrera) y Manuel, la de Francia. Luego Marc se tuvo que trasladar a Barcelona para asumir las riendas del grupo y Manuel siguió en París. Hace poco Manuel Puig ha regresado a la capital catalana.

Racionalizar los beneficios

Los Puig han usado Exea para racionalizar los beneficios obtenidos por los perfumes y la moda. Para ello, la familia contó con Andrés Sterba, un cuadro del segundo nivel de la dirección financiera de Puig, en el que Manuel y Marc vieron potencial.

Sterba se ha convertido ahora en una figura imprescindible. De hecho, una señal de que se va a prosperar en el área financiera de Puig es que te manden a pasar algún tiempo por Exea, bajo la tutela de Andrés Sterba, su consejero delegado desde hace más de veinte años. Los resultados no pueden ser mejores: en 2022 Exea ganó 405 millones, el triple que en el año anterior. Cuando el "front office" va como un tiro, la trastienda se convierte también en una máquina de hacer dinero.

Los resultados récord de Puig impactan de manera directa en que Exea dé beneficios

Para mantener la unidad familiar, hace años que la presidencia de Exea Empresarial recae en una persona ajena a la familia, pero que cuenta con la confianza del clan: el presidente del Banco Sabadell, Josep Olíu. Sin embargo, el éxito en la gestión es más atribuible a Sterba y a Manuel Puig que a Olíu, más una figura de consenso que un administrador.

Hay operaciones clásicas, como la división Inmo, que agrupa el negocio inmobiliario. En 2017 compró la sede de Puig en L’Hospitalet de Llobregat por 60 millones. Luego se aliaron con Colonial para construir una torre gemela justo enfrente, que inauguraron recientemente con presencia del rey Felipe VI. De paso, Manuel Puig decidió que había que entrar en el capital de Colonial, donde ya tienen el 7,3%. Recuerden la norma de Manuel Puig, siempre más del 5% para poder optimizar fiscalmente la inversión. Lo mismo que en Wallbox, donde ya tiene más del 6%.

Todo lo que quedará fuera

Y esto es todo lo que quedará fuera de la salida a bolsa. Como Lavanda Ventures (sociedad de capital riesgo de los Puig) o la antigua SICAV Quaestor Investments, S.A.U. Según consta en las cuentas de Exea Corporación de 2022, ambas fueron vendidas a otra empresa bajo el control de la familia Exea Ventures, por 682.500 euros y 14,5 millones de euros respectivamente. Y salieron del perímetro.

El mayor accionista individual de Puig es Manuel Puig, con un 24% porque su padre, Antonio Puig sólo tuvo un hijo. Marc Puig, por el contrario, comparte su paquete con tres hermanos, con lo que controla a título personal algo más del 9%. Con la salida a bolsa, se acabará una era. Marc Puig será el último miembro de la familia Puig con poder ejecutivo dentro de la empresa.

Los 13 primos Puig y sus herederos se sentarán sobre una fortuna que con el cambio de ciclo estará gestionada por profesionales y sometida al escrutinio de los mercados. Un modelo que lleva tiempo inventado, pero que no todos los burgueses catalanes han sido capaces de implementar con éxito: la empresa sobrevive, los descendientes cobran dividendos.