Mercadona afianza su liderato bajo la presión de los súper regionales y la guerra de ofertas

Mercadona es, con diferencia, la cadena de supermercados líder en España, alcanzando una cuota de mercado del 26,2% al cierre del año pasado. Significa que uno de cada cuatro euros que el conjunto de los españoles destina a la cesta de la compra termina en una caja registradora de la empresa valenciana. Es una cantidad mucho mayor a la de cualquiera de sus competidores, que ya han iniciado una guerra de precios para intentar atraer más clientes.

Pero Mercadona también debe vigilar a los operadores regionales, que parecen inmunes a su crecimiento. Sobre todo Consum, que es una las cadenas más activas en promociones, especialmente en el área de Levante, para rascar clientes de Mercadona en su tierra de origen. De hecho, es la sexta cadena con mayor cuota en nuestro país —representa el 3,4% del total, tras sumar dos décimas—, por encima de otras con proyección nacional, como Alcampo o Aldi.

Aunque, entre los regionales, el más relevante es Eroski, registrando el 4,4% después de repuntar una décima. "Ha logrado desarrollarse en el cuarto puesto porque en su área de influencia consigue crecer cuatro décimas", explica el director de Negocio Retail de Kantar Worldpanel, Bernardo Rodilla. Durante el año pasado, la estrategia comercial de la cadena vasca consistió en ofrecer más de 1.000 productos a precios reducidos, una medida que implantó cuando el debate nacional giraba en torno a la propuesta de Unidas Podemos de topar los precios de ciertos alimentos.

El resto de cadenas regionales (Ahorramas, Bonpreu, Gadisa, Hiperdino, GM Food, BM, Uvesco, Condis, Froiz, Alimerka, Lupa y Covirán) se engloban en una misma categoría y suponen el 9,6% de las ventas en España. Se mantienen estables pese a que algunos de ellos, como Uvesco y BM, están intentando dar el salto fuera de sus territorios. Sumando a Eroski y Consum, alcanzan más del 17%, llegando a superar el 20% en la región del noroeste. Rodilla expone que "lo hacen con un planteamiento claramente diferencial".

Promociones y fidelización

El comienzo de 2023 para Mercadona fue dubitativo, llegando incluso a perder cuota de mercado. No fue hasta abril, impulsado por la rebaja de precios que efectuó en 500 productos, cuando inició una remontada que le llevó a terminar el año con un crecimiento de seis décimas, según los datos de la consultora Kantar. Fue así la cadena con mejor evolución en medio de un proceso inflacionario cada vez más acuciante, en el que los consumidores han mirado cada detalle para abaratar su cesta de la compra.

Para intentar restarle cuota de mercado, el resto de compañías está potenciando las ofertas y promociones. Nadie en el sector se ve todavía capacitado para bajar los precios de forma definitiva y esta es una manera de captar clientela en momentos puntuales. "El principio de 2024 nos está empujando a una guerra de precios", rubrica Rodilla.

El último en dar el paso ha sido DIA, que este jueves anunciaba una inversión de 150 millones para ofrecer descuentos semanales en más de 200 productos. Es la estrategia que ha elegido para tratar de volver a ganar cuota de mercado, ya que fue la única cadena que cedió terreno durante el año pasado, tras perder cinco décimas. No obstante, una parte de este retroceso hay que achacarlo al traspaso de 233 tiendas a Alcampo, que al tener más establecimientos abiertos aumentó su cuota en una décima.

DIA también premiará a los clientes que sean socios de su club con descuentos personalizados de hasta el 40%. Los programas de fidelización como este son muy demandados por los consumidores y es una táctica empleada por otros supermercados como Lidl, que es el segundo que más crece —cinco décimas—, solo por detrás de Mercadona. "Los usuarios de Lidl plus tienden a comprar el doble de categorías en sus tiendas que aquellos que no lo son", detalla Rodilla.

Aunque en Lidl también ha jugado un papel importante la apertura de una veintena de tiendas nuevas, ampliando la presencia de la cadena de origen alemán en lugares donde antes solo estaba disponible a través de su tienda online. Aldi, el otro discount germano, también ha destinado una fuerte inversión a la inauguración de una decena de establecimientos, pero en su caso ha mantenido la misma cuota de mercado que registraba al iniciar el año.

El último en dar el paso ha sido DIA, que invertirá 150 millones para ofrecer descuentos semanales en más de 200 productos

En el caso de Carrefour, se mantiene como el segundo supermercado con mayor porcentaje de ventas, representando el 9,9% del total, tras incrementarlo en dos décimas. "Su tarjeta de fidelidad y las promociones le permiten ganar atractivo en el canal hipermercado", explica Rodilla. Sin embargo, no tiene tanto impacto en los establecimientos de proximidad y, para intentar solventarlo, fue uno de los primeros en reiniciar la guerra de precios al anunciar a finales de enero que iba a rebajar 500 productos.

Los supermercados están lanzando sus campañas de ofertas en este comienzo de 2024 porque la previsión es que, a medida que la inflación se vaya controlando, estas medidas vayan perdiendo relevancia. Pero, en el corto plazo, "el precio seguirá teniendo una mayor importancia a la hora de elegir donde ir a comprar" y "las promociones serán clave para capitalizar la cesta", asegura el experto de Kantar. De hecho, el porcentaje de clientes que compra un producto en promoción crece cada vez más, igual que el de los consumidores que están dispuestos a cambiar de marca si encuentran otra en oferta.