La estrategia de negocio de LALIGA que se esconde tras su cambio de marca

Hace unos meses, LALIGA sorprendía con un cambio de logo y de identidad que, en realidad, se enmarca dentro de un plan de transformación mucho más amplio. Bajo el lema “La fuerza de nuestro fútbol”, la corporación busca nuevas oportunidades de negocio, con dos objetivos principales: acercarse más a las nuevas generaciones y a la gran industria del entretenimiento.

Ahora, un documental filmado por LALIGA Studios detalla cómo ha sido el proceso y desgrana las claves de la nueva imagen e identidad de la organización deportiva en voz de sus protagonistas. Ya en el arranque de la producción, denominada The Power of our Fútbol y que está disponible en el canal oficial de YouTube de LALIGA, el presidente de LALIGA, Javier Tebas, recuerda que en los últimos años “ya te ibas dando cuenta que todo lo que venía de atrás de nuestra imagen, nuestro sistema corporativo, estaba llegando a su final. Lo que es la industria del fútbol, la digitalización ha cambiado totalmente… Tenemos que iniciar una nueva era de nuestra imagen, es el reflejo de lo que somos y hacia dónde vamos”.

En la organización tenían “claro que lo que necesitábamos en este momento era un cambio radical y un cambio de marca que explicara mejor lo que es LALIGA en este momento y es todo lo que ha construido el presidente desde que llegó”, apunta en el documental Óscar Mayo, director general ejecutivo de LALIGA. Una transformación que fuera acorde a la nueva era que también vive la industria deportiva, en el que las marcas son mucho más exigentes en el retorno que se esperan de su alianza con clubes y competiciones.

El área que alumbró esta transformación identitaria fue la de Comercial y Marketing, y en concreto, su departamento de marca y estrategia. El director de este departamento, Ángel Fernández, analiza en el documental el enfoque con el que se ha trabajado en la organización para este cambio y los pasos realizados. El ejecutivo asegura en el reportaje audiovisual que LALIGA es “una marca que hace, somos una compañía de acción”. Por ello, en este aspecto, la organización hizo un análisis interno, “un trabajo de comprensión de hacia dónde teníamos que llegar”, agrega Fernández, quien también destaca que el proyecto ha sido muy coral, con la implicación de distintas áreas y en el que “todo el mundo ha sido protagonista”.

En ese camino, la organización ha formado equipo con socios estratégicos que le han ido acompañando en las distintas fases del plan. En la parcela inicial, de estrategia, ha contado con Picnic. Alex Pallete, fundador y CEO de la consultora estratégica de marca, reconoce en el documental que la primera conversación con LALIGA “fue difícil”. El experto fue sincero con la organización: “Lo sentimos, pero la gente nunca será vuestros fans”, les comentó Pallete a los responsables del fútbol profesional español en aquella primera reunión. LALIGA “no es un equipo que compita”, pero sí una organización que “puede forjar otro orgullo (en el fan), el de pertenencia”, detalla el experto en marca.

TE PUEDE INTERESAR

LALIGA acerca sus retransmisiones al mundo del videojuego para ganar cuota entre las nuevas generaciones

EC Brands

Entre las claves de este proceso estuvo la búsqueda de cómo realzar los valores de LALIGA cara al exterior. “Necesitábamos mejores herramientas para contar” el crecimiento que ha desarrollado la organización en los últimos años, apunta Fernández. Asimismo, en toda esta hoja de ruta no se puede obviar la parte del negocio, que en el caso de la organización deportiva ya supera los 2.200 millones de euros de facturación anual entre televisión y comercial, que después distribuye mayoritariamente entre los clubes. Y en este punto, sobresalen tres vías para alcanzar este objetivo: la línea gráfica, las retransmisiones y el tipo de servicio que se le ofrece al fan.

Para la nueva identidad visual, se asoció con la empresa española Grávita. Su director creativo, Borja Blanco, explica en el documental que se ha buscado “conectar más con el fan, con las nuevas generaciones y se quería hablar de LALIGA desde el orgullo”. Una de las premisas era reforzar el nombre de la competición y por ello se apostó por ponerlo en mayúsculas. Y añadirle una serie de elementos, ligados a la vanguardia y la tecnología. Así nació el logo, que representa ese éxtasis del gol, con el aficionado levantando los brazos y el goleador tirándose de rodillas al césped.

Con el nuevo color -rojo coral- se logró la diferenciación respecto a otras ligas, importante también a la hora de salir al mercado en busca de patrocinadores y otros socios comerciales. Otro de los participantes en el documental es Jorge de la Vega, adjunto a la dirección general ejecutiva y director comercial y de marketing de LALIGA, quien destaca que, aunque “hemos estado creciendo en términos de negocio, la única forma de seguir haciéndolo de forma distinta es a través de la marca”. El ejecutivo asegura que esta nueva identidad sirve para “explicar mejor lo grande que es este ecosistema”.

Un ecosistema con más de 200 millones de fans conectados con sus clubes en redes sociales —es la liga más seguida en el fútbol europeo, según datos extraídos por LALIGA— y que busca monetizar todavía más esa comunidad con socios y patrocinadores de España y de todo el mundo. Este trabajo ha permitido a LALIGA pasar de contar con una docena de marcas asociadas en 2014-2015 a casi medio centenar, y a generar un negocio de 177 millones de euros en 2022-2023, el triple que hace ocho años, según se desprende del más reciente dosier de negocio de LALIGA, elaborado en la última temporada.

Un ‘title sponsor’ estratégico

Más allá de su logo de marca y su identidad, la competición cambió de apellido el pasado verano. Un patrocinador principal que también va ligado con el propósito de la nueva era que ha iniciado LALIGA. La organización se asoció con EA Sports, desarrolladora de videojuegos y del más consumido entre los simuladores de fútbol, el EA Sports FC 24. Esto también se aborda en el documental: “Cuando surgió la oportunidad, no teníamos duda de que era el mejor sponsor que podíamos tener”, afirma Mayo al respecto.

Desde el otro lado de la alianza, David Jackson, vice president of Brand for EA SPORTS FC, apunta en el reportaje audiovisual que “asociarnos [con LALIGA] fue una oportunidad estupenda para ambos” y valora este acuerdo como “esencial para construir el futuro del juego”. Se trata del principal acuerdo que ha suscrito con una propiedad deportiva. Además, EA Sports también ha vivido este año un proceso de rebranding que, para Jackson, facilitará la transición en “un momento crucial para el deporte”. Ambas marcas buscan en esta alianza no tanto darse a conocer, sino mejorar en sus experiencias al fan o al usuario.

Las similitudes entre el deporte y los videojuegos se acercan todavía más con este acuerdo. Y la competición se ha apoyado en ello para mejorar en el plano audiovisual. Junto con la productora de los partidos de LALIGA, Mediapro, ha trabajado, por ejemplo, en incorporar nuevos grafismos de realidad aumentada que ya se usan en el videojuego y se acercan a la experiencia a la que los más jóvenes se han habituado. “Nunca en la historia se había consumido contenido deportivo de la forma tan intensa como se hace ahora. El consumo de deporte se está incrementando”, recuerda Mayo, que está convencido de que “en los próximos cuatro o cinco años vamos a vivir una revolución en el fútbol español”.