De Nike a Netflix: el esprint de las marcas en la batalla por el clic del consumidor deportivo

Las redes sociales y la tecnología han cambiado la forma en la que las marcas deportivas se relacionan con sus clientes, y no son pocas las que se han lanzado a generar experiencias a los usuarios con el fin de que les compren más. Las marcas de artículos deportivos no han sido ajenas a ese fenómeno. Al boom de la compra de aplicaciones de entrenamiento para acompañar al cliente cuando hacía ejercicio se ha sumado la adquisición de tecnológicas de home fitness y la entrada en el metaverso para vender, también, zapatillas y ropa virtual. ¿El reto? Elevar sus ventas y empezar a consolidar posiciones en los soportes digitales, que es donde se libra la batalla por la atención del consumidor.

El paradigma de ello es Nike, que a través de la personalización y servicios como Nike Plus o Snkrs, ha aumentado su base de datos de potenciales clientes e incrementar sus ventas sin sacrificar margen respecto al comercio minorista. Y lo ha hecho lanzado NFT, tókenes y empezando a vender en el metaverso. Allí ha lanzado Nikeland, un parque temático virtual donde se pueden comprar zapatillas y accesorios virtuales para los avatares, acumula más de 20 millones de visitas. En línea con Nike, otras grandes firmas del sector como Adidas o Puma, también se han sumado al metaverso.

Las ventas digitales de Nike aumentaron un 18% en el último ejercicio fiscal, que finalizó el pasado junio. En aquel momento, un cuarto de las ventas de la multinacional de Oregón eran digitales. “No nos tomamos a la ligera la elección que hacen los consumidores de situarnos en su activo más importante hoy día: la pantalla de inicio de su móvil”, explicó John Dahone, consejero delegado de Nike, en la última presentación anual de resultados.

Ya se está generando negocio con ello. La realidad es que la firma del Swoosh logró vender a través de RTFKT —una empresa que crea productos digitales— unas zapatillas virtuales por 150 ETH (ethereum), es decir, un total de 420.000 euros antes de que esta moneda se devaluara. Además, la compañía lanzó una colección de 20.000 NFT de zapatillas virtuales que los usuarios compraron por precios de entre 7.500 euros y 9.000 euros. El gigante estadounidense también ha entrado en Web3 con su propia plataforma para cocrear colecciones digitales, permitiendo a los usuarios participar en el diseño de ropa y calzado digital y obtener recompensas por ello.

Las ventas digitales de Nike aumentaron un 18% en el último ejercicio fiscal. En aquel momento, un cuarto de las ventas eran digitales

“Si estas grandes multinacionales consiguen entender mejor las necesidades y la disposición a pagar de cada tipología de consumidor que tienen, podrán realizar una política de comunicación y promociones segmentadas, generando tráfico a sus distintos canales y logrando una mayor conversión a compra”, destaca Miguel Ángel Herrero, director de Consumer Goods y Retail en Simon-Kucher.

Lograr una presencia digital recurrente es una de las prioridades de las marcas deportivas, pues buscan ofrecer al cliente una experiencia multicanal. Otro ejemplo es Lululemon, que nació como una marca de ropa deportiva para yoguis y en plena pandemia compró Mirror, un espejo inteligente para ofrecer entrenamiento en casa.

También se han apoyado en las redes sociales para generar una conversación que les permita conectar mejor con ellos. ¿La idea? No solo estar al lado del consumidor cuando hace o ve deporte, sino en cualquier actividad de su día a día. Un claro exponente de ello es Adidas, que no solo quiere que el consumidor lleve sus zapatillas, sino que con sus cuatro apps —Adidas, Runtastic, Confirmed y Adidas GMR— también busca que el usuario tenga acceso a los últimos productos y lanzamientos, que entrene con sus coaches y siga sus planes de actividad física, y que tenga acceso a estadísticas y datos del mundo del fútbol. Nike tiene su propio ecosistema de apps, pero ha decidido aliarse con otro gigante tecnológico, Netflix, para ofrecer rutinas de entrenamiento en su OTT.

Vender ofreciendo entretenimiento

“La gente cuando compra online es menos impulsiva. Es decir, dedica más tiempo a comparar productos y plataformas, por lo que es importante que el contenido que les ofreces sea bueno y atractivo. Las compañías deportivas tienen que buscar maneras de ofrecer entretenimiento y un plus que logre convencer al consumidor, captar su atención”, apunta Íñigo Gallo, profesor del Departamento de Dirección Comercial de la escuela de negocios Iese.

Eso sí, no siempre ha funcionado esta apuesta. Under Armour compró MyFitnessPal por 475 millones de dólares en 2015 y cinco años después la vendió por 345 millones. También ha dejado de operar Endomondo, aplicación que adquirió por 85 millones de dólares y que está especializada en registrar entrenamientos de running y ciclismo. En aquel momento, la dirección de la marca argumentó esta desinversión por que “reduce la complejidad del itinerario de la marca con respecto a nuestro consumidor”.

La enorme cantidad de mensajes que recibe el consumidor ha hecho que caigan los niveles de atención y la fidelización hacia una marca. Ante esta situación, las grandes multinacionales han tomado la delantera y se han lanzado a recuperar a sus aficionados a través de técnicas como la hiperpersonalización del servicio; el desarrollo de una marca 360 grados; el desarrollo de nuevos productos digitales, y una mayor conversación en las redes sociales como piezas clave para retener el interés del público.