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Apuestas, 'criptos' y dueños de Qatar y Arabia: así son las restricciones al patrocinio en Europa
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España prohíbe el patrocinio de apuestas

Apuestas, 'criptos' y dueños de Qatar y Arabia: así son las restricciones al patrocinio en Europa

Los países tratan de buscar nuevas regulaciones a la par que muchos aún se debaten entre la prohibición de la visibilidad a las casas de apuestas y restricciones al 'Blockchain'

Foto: Foto: EFE/Christophe Petit Tesson.
Foto: EFE/Christophe Petit Tesson.

La regulación sobre el patrocinio se ha convertido en un debate más allá de la visibilidad de determinadas actividades empresariales. En España prosperó el veto a las casas de apuestas, mientras que en Reino Unido y otros países aún se mantiene el debate abierto. En paralelo, las autoridades públicas llevan meses barruntando qué tipo de restricciones debe imponer a las empresas de criptoactivos, que en 2022 lideraron el aumento de la inversión en patrocinio deportivo para ganar credibilidad, mientras que los reguladores futbolísticos buscan fórmulas para que la compra de clubes por parte de capital árabe no genere acuerdos artificiales con espónsores locales que disparan el gasto sin apenas control financiero.

Por ahora, el único cepo casi universal es a la aparición de marcas de bebidas alcohólicas (a excepción de las cervezas), tabacaleras y otros sectores similares. Aun así, son compañías que han logrado sortear estas regulaciones promocionando con su marca de bebidas sin alcohol o una marca subsidiaria, como Mission Winnow, cuya matriz es Philip Morris.

¿Qué pasa con las casas de apuestas?

El caso de las casas de apuestas aún tiene un recorrido más amplio. Italia se convirtió en el primer país europeo en prohibir su publicidad en 2018. “Es una industria que se ha vuelto demasiado grande a costa de la salud y la dignidad de la gente”, aseguró el entonces viceprimer ministro, Luigi Di Maio. España aplicó una regulación similar en 2020 y el ministro de Consumo, Alberto Garzón, destacó que “podremos ver y escuchar cualquier competición deportiva libres de una invasión permanente de publicidad que nos invita a participar en una actividad que conlleva una serie de riesgos que normalmente son desconocidos por quienes escuchan o ven ese tipo de anuncios y que sabemos que conducen a determinadas patologías que ponen en riesgo su salud y las relaciones sociales y familiares”.

Las casas de apuestas, sin embargo, sí siguen estando presentes. Los operadores de juego online han firmado nuevos contratos con activaciones regionales en países como Rusia o China, y regiones como Oriente Próximo, el sudeste asiático o África. Debido a la publicidad dinámica en los estadios y la U televisiva, aún tienen visibilidad en las retransmisiones y otros canales de los equipos.

Pese al cepo al patrocinio de las apuestas, están en récord histórico en facturación

Y eso en cuanto a las competiciones domésticas, ya que cuando se trata de torneos internacionales la situación es diferente. La Uefa, la Euroliga, Fórmula 1 o ATP no han prohibido su visibilidad, por lo que en sus retransmisiones sí se puede ver este tipo de publicidad. Los datos, además, no demuestran que regular la publicidad haya tenido un impacto sobre el juego. Los últimos datos de la Dirección General de la Ordenación del Juego (Dgoj) demuestran que las cantidades jugadas a cierre de los nueve primeros meses de 2022 superaron los 8.000 millones de euros, pulverizando el récord de 2021 y a las puertas del Mundial de Qatar.

De hecho, mientras en Europa más países buscan blindarse contra el juego online, en Estados Unidos se ha regulado su actividad y actualmente es uno de los sectores que más crece en patrocinio deportivo. Empresas como DraftKings o FanDuel evolucionaron de los juegos fantasy a operadores de juego online cuando se autorizó estado a estado que funcione este negocio, y actualmente compiten con otros gigantes de la industria.

La caída de los criptoactivos

Con el debate de las apuestas aún abierto, ha aparecido un nuevo reto en el mapa: los criptoactivos. Se trata de una industria aún en desarrollo, que prometió una elevada inversión a las propiedades deportivas a cambio de utilizar su altavoz para captar una masa crítica de consumidores e introducirse en nuevos mercados. No es una estrategia nueva, sino la misma que casas de apuestas y otras compañías han empleado al asociarse al deporte.

En países como España estaban llamadas a tapar el hueco que el veto al juego online había dejado. Más aún en un momento de máxima necesidad económica tras la crisis provocada por el covid-19. Ello obligó a muchas propiedades deportivas a tomar decisiones rápidas en el mercado para evitar un roto económico mayor, que terminó llegando tras los impagos de algunas como BitCi -con especial afectación en clubes de LaLiga-, DigitalBits o FTX -que ha dejado sin nombre al pabellón de los Miami Heats de la NBA. La Rfef, que llegó a anunciar un acuerdo con Huobi, tuvo que rectificar y cancelar su entrada tras comprobarse que la empresa estaba en la lista negra de la CNMV.

placeholder El coliseo Miami Arena, la casa del equipo de baloncesto Miami Heats. (EFE/Ana Rosa Mengotti)
El coliseo Miami Arena, la casa del equipo de baloncesto Miami Heats. (EFE/Ana Rosa Mengotti)

La desconfianza se ha impuesto hoy sobre el sector cripto, que se encuentra en plena crisis sobre el valor de las principales criptomonedas y ha pinchado la burbuja de los NFT. Fanatics, que creó su propia filial de cromos digitales basados en tecnología blockchain, la ha vendido en solo un año. La consultora especializada CryptoSlam asegura que las transacciones de NFT cayeron un 89% en noviembre de 2022, un hundimiento que ya amenaza con arrastrar a otras compañías como CoinBase, socio de la NBA o Adidas, entre otros, y de Gamestop, que pasó de mover 2.100 millones en un solo día en julio a apenas 4.820 dólares en octubre.

La Comisión Nacional del Mercado de Valores anunció en junio de 2022 que “se estudiará una nueva regulación para proteger los ahorros de los aficionados”. Pese a que descartaba poner ninguna prohibición a las cripto, sí destacaba que “se vigilará de cerca la promoción de este tipo de productos en eventos deportivos”.

La Rfef tuvo que cancelar su acuerdo con Huobi y BitCi dejó importantes impagos

Y ese ha sido otro de los principales escollos. Las regulaciones de los países no han avanzado lo suficiente para adaptarse a la velocidad que necesitaban las cripto, lo que provocó el colapso de BitCi y otras plataformas de transacción de criptomonedas y tokens. La realidad es que las aplicaciones de la denominada web3, que promete una mayor descentralización de internet, son mucho más amplias y sí están teniendo un impacto en el deporte más allá del patrocinio con aplicaciones sobre la venta de entradas o la relación con los aficionados.

Está por determinar si aún podrán tener el fuerte impacto que prometían en los ingresos comerciales, o serán socios estratégicos para desarrollar nuevos negocios paralelos a la actividad de las propiedades deportivas. Dado que es una industria emergente, ninguna regulación es capaz de medir aún su alcance y acotarla dentro de una norma más rígida.

placeholder El PSG ha firmado con Qatar Airways por 60 millones anuales para el frontal de la camiseta. (EFE/Noushad Thekkayil)
El PSG ha firmado con Qatar Airways por 60 millones anuales para el frontal de la camiseta. (EFE/Noushad Thekkayil)

Si el veto a las apuestas y los impagos de algunas cripto han puesto en jaque a la industria deportiva, también lo hacen los espónsores de Oriente Próximo. La compra de clubes por parte de capital qatarí, saudí y otros vecinos de la región lleva aparejada la firma de las principales compañías de sus países. Es el caso del PSG, que este año ha firmado con Qatar Airways por 60 millones anuales para el frontal de la camiseta, entre otros patrocinadores.

La realidad es que, hasta ahora, ni Premier League ni Ligue-1, donde se han producido la mayoría de estas compras, han puesto un control económico en este sentido. Clubes como el Manchester City, que ya estuvieron investigados por estos motivos, nunca llegaron a ser sancionados. Solo LaLiga ha tratado de poner cepo a la burbuja, con una tasación real de los activos que, por ejemplo, ha impedido a la UD Almería inflar el valor de sus patrocinios con este tipo de empresas. Son medidas que buscan proteger a los clubes y no desvirtuar la competición deportiva.

En la liga inglesa, eso sí, se empezó a regular desde 2021, cuando la venta del Newcastle al fondo soberano saudí sacudió los cimientos de la Premier. El punto indispensable para aprobar la operación fue empezar a regular los acuerdos comerciales de los dueños extranjeros, que desde entonces tienen que ser validados por la gestora. Las normas abarcan todos los patrocinios.

La regulación sobre el patrocinio se ha convertido en un debate más allá de la visibilidad de determinadas actividades empresariales. En España prosperó el veto a las casas de apuestas, mientras que en Reino Unido y otros países aún se mantiene el debate abierto. En paralelo, las autoridades públicas llevan meses barruntando qué tipo de restricciones debe imponer a las empresas de criptoactivos, que en 2022 lideraron el aumento de la inversión en patrocinio deportivo para ganar credibilidad, mientras que los reguladores futbolísticos buscan fórmulas para que la compra de clubes por parte de capital árabe no genere acuerdos artificiales con espónsores locales que disparan el gasto sin apenas control financiero.

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