De FTX a los Miami Heat: el terremoto cripto emborrona los patrocinios de la industria

Este viernes está previsto que miles de personas tomen posiciones en el FTX Arena de Miami para asistir al encuentro que enfrenta al equipo de baloncesto local, los Miami Heat, frente a Charlotte Hornets. En paralelo, es previsible que miles de personas se mantengan en vilo por el futuro de su dinero ante la amenaza de colapso precisamente de FTX, la plataforma de criptomonedas que se sitúa actualmente al borde de la bancarrota, tal y como ha reconocido su CEO, Sam Bankman-Fried.

El tres veces ganador del título de campeón de la NBA es, probablemente, el caso más reseñable, pero ni mucho menos el único de un club deportivo que haya asociado su imagen a la de FTX, una plataforma que, en los últimos años, se sumió junto a crypto.com en lo que algunos expertos llegaron a definir como una “carrera armamentística” en el terreno de la publicidad y los patrocinios.

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Ahora, con FTX en el disparadero, a estos clubes les toca la penosa tarea de establecer cortafuegos, para tratar de minimizar el daño a su imagen, desligándose de un socio que de la noche a la mañana se ha convertido en un compañero de viaje indeseable. Un fiasco que encierra una advertencia para las múltiples sociedades que han establecido en los últimos años relaciones con firmas ligadas al mundo de las criptomonedas.

FTX protagonizó junto a crypto.com una especie de "carrera armamentística" en la publicidad

FTX no es el primer patrocinador que da un disgusto a sus socios y sería injusto asociar estos sobresaltos exclusivamente a compañías provenientes de industrias disruptoras, como la que puede representar el entorno de los criptoactivos. Pero el caso concreto de esta plataforma es también sintomático de una serie de debilidades intrínsecas a esta industria que debería poner en situación de especial vigilancia a aquellas sociedades (no solo deportivas, sino también empresariales o culturales) que deciden vincularse con ellas.

Del mismo modo que en años previos lo fueron las casas de apuestas, las empresas de criptomonedas se han convertido en uno de los actores más pujantes del mercado publicitario, estableciendo alianzas con clubes o deportistas cada vez más relevantes. Apoyadas en un significativo poderío financiero y ayudadas por el atractivo que encuentran algunas sociedades en asociarse con una industria que parece haber captado el interés de un público cada vez más grande, con un foco muy relevante entre las nuevas generaciones, estas empresas han logrado abrirse un hueco cada vez más significativo en el campo de los patrocinios.

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Los atractivos de estas alianzas podrían haber llevado a algunos gestores a descuidar los riesgos inherentes a entremezclarse con sociedades que tienen el potencial de causar un grave perjuicio financiero a sus clientes en caso de fallar.

El mundo de los patrocinios deportivos ya se vio agitado en los años previos por la entrada de otros actores financieros, como fueron en su caso las plataformas de trading especializadas en productos de inversión complejos, como los CFD o las operaciones binarias, que llegaron a hacerse un hueco en las camisetas de equipos de fútbol como el Atlético de Madrid o el Betis, llevando a organismos supervisores como la CNMV a intervenir para poner ciertos límites y proteger así a los potenciales receptores de esa publicidad.

Las alianzas con clubes o deportistas ayudan a estas firmas a generar confianza entre clientes

El caso de los criptoactivos presenta ciertas similitudes, pero se ve agravado por el hecho, precisamente, de que su regulación es menor, lo que no solo los ha convertido en una valiosa herramienta para determinado tipo de delitos, sino que implica que también son menores los mecanismos de protección para los clientes, que en casos como el de FTX se enfrentan a un riesgo cierto de perder el total de sus inversiones.

Son varios los expertos en marketing que recalcan que las alianzas de las marcas cripto con organizaciones o deportistas de cierta relevancia representan una forma interesante de generar credibilidad y confianza entre potenciales clientes e, incluso, ante los reguladores. No es difícil imaginar que entre los clientes de FTX pueda haber aficionados al baloncesto que hayan llegado hasta la plataforma a través de su alianza con los Miami Heat.

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Para las sociedades asociadas a esta plataforma, el daño concreto de su posible caída no resulta fácil de determinar. Nunca lo ha sido, cuando se trata de medir un intangible como es la reputación. Sin embargo, parece indudable que el daño a la marca existe y puede acabar siendo un factor determinante, máxime en un momento en que todo lo vinculado a la responsabilidad social corporativa parece estar ganando fuerza en las decisiones de inversores y consumidores.

"Asociar o unir intencionalmente tu nombre a algo que fracasa, nunca es plato de buen gusto. Y aunque no haya fracaso alguno, si el nombre al que te unes no tiene buena prensa, buena reputación, pues te salpica, te 'des-reputas'; vamos el clásico 'dime con quien vas y te diré quien eres'", explica Fernando Olivares, director de la Cátedra de la Marca Corporativa de la Universidad de Alicante.

Según explica, "hay herramientas empresariales para reducir los riesgos en la toma de decisiones al respecto de alianzas o cobranding: el propósito corporativo como guía; el grado de compatibilidad de valores y códigos éticos entre ambas partes, análisis de riesgos reputacionales, para prever si la cosa te puede salir rana".

Pero, con frecuencia, las reservas morales que se puedan albergar ante determinado tipo de socios suelen quedar desactivadas si aferrarse a ello implicaría renunciar a flujos de dinero muy considerables. En este sentido, la industria de los criptoactivos ha representado en los últimos tiempos un interesante generador de inversiones al que pocos potenciales aliados han preferido renunciar. Tal vez el caso de FTX lleve a alguno a pensarse dos veces si un trato de este tipo vale la pena.