El fenómeno 'flagships' en el 'retail' deportivo: las experiencias desplazan al comercio tradicional

El retail deportivo se lanza a la carrera para conquistar al consumidor a base de experiencias. Tras décadas apalancados en la tienda especialista multimarca, las multinacionales como Nike o Adidas por tomar el control de la relación con el consumidor, con la potenciación de la venta directa online y abriendo sus propios buques insignia en localizaciones estratégicas. La premisa es clara: facturar más en el ecommerce y adelgazar la red de tiendas que ya no se consideran estratégicas, sin dejar de tener presencia en los principales ejes de las mayores ciudades con buques insignia donde los clientes puedan tocar y experimentar el producto.

Uno de los últimos ejemplos de lo agitando que anda el mercado es el Paseo de Gracia de Barcelona, donde Lululemon se ha instalado para desembarcar en España, o el lugar en el que Adidas y Nike han decidido abrir dos de sus principales flagship en el país. Son ejemplos que demuestran que la pandemia no ha acabado con la importancia del punto de venta físico, pero ha sofisticado el proceso de búsqueda de ubicaciones.

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¿El motivo? Si el cliente se desplaza a la tienda, lo hace para vivir una experiencia diferencial. Un informe de Euromonitor International apunta a que el 76% de los clientes seguirán comprando en tienda física en 2025; eso sí, son cinco puntos porcentuales menos que en 2020.

“Las marcas están optando por tener menos tiendas, pero dar un mayor espacio a las experiencias y a todo lo que ofrecen en ellas. Esto les permite conectar más con el cliente y conocerlo mejor. Al final es apostar por hacerlo mejor en menos localizaciones. Es una tendencia que se está siguiendo ampliamente en el sector y que esperamos que continúe”, destaca Íñigo Gallo, profesor del departamento de dirección comercial de la escuela de negocios Iese.

Pero, ¿qué características tienen estos establecimientos frente a una tienda tradicional? En primer lugar, estos puntos de venta se encuentran en una localización estratégica, que generalmente pasa por estar situados en calles céntricas como el Paseo de Gracia en Barcelona o la Gran Vía de Madrid. Además, estos locales suelen contar con una superficie más amplia de lo habitual y un estilo y diseño específico, que se repite en todos sus flagships. Sin embargo, el rasgo prioritario de estos puntos de venta es que ofrecen a las marcas la posibilidad de interactuar con sus consumidores a través de distintas experiencias.

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Estos buques insignia no solo ofrecen a los grandes retailers deportivos la posibilidad de acercarse a su público objetivo, sino que también permiten a las empresas reforzar su imagen de marca y su visibilidad. Así, los comercios tradicionales dejan paso a un espacio en el que los productos deportivos conviven con experiencias pensadas para atraer al consumidor y mejorar el engagement con el cliente.

Nike ha sido una de las grandes promotoras de este tipo de tiendas y actualmente cuenta con un buque insignia ubicado en Madrid y otro en Barcelona. Lo mismo sucede con Adidas, que recientemente abría uno en Paseo de Gracia, que se suma a la tienda inaugurada también en esta misma ubicación por Lululemon. Otras compañías del sector, como Skechers o Foot Locker, que también han apostado por acercarse al consumidor español echando mano de este tipo de establecimientos, en ciudades como Madrid o Barcelona.

Una estrategia que no es exclusiva ni del retail deportivo, ni de las grandes multinacionales extranjeras. Esta práctica también está siendo empleada por clubes de fútbol - como el FC Barcelona o el Real Madrid - que posicionan sus locales en calles principales y cada vez más buscan ofrecer al usuario experiencias, como es la personalización de los productos. Del mismo modo, empresas como Padel Nuestro o Forum Sport también han seguido este modelo, abriendo flagships en ciudades como Madrid o Bilbao.

Hacia la digitalización del negocio

Uno de los fenómenos que explican el éxito de los buques insignia es la apuesta que los grandes gigantes del retail están haciendo por la digitalización. En 2021 las ventas de Nike Digital ya representan un 25% de la facturación de la compañía, frente al 12% que suponían en 2019, una tendencia que se vio acelerada por la crisis sanitaria de la Covid-19. Lo mismo sucede con Adidas, donde ecommerce ya concentra un 18,5% de los ingresos de la multinacional alemana.

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De este modo, la estrategia de estas compañías consiste en reducir el número de tiendas tradicionales para desviar estas inversiones hacia su estrategia digital, sin renunciar a estos grandes espacios que permiten a la marca acercarse al usuario final. Todo ello combinado con experiencias y opciones para personalizar los productos, una propuesta que los retailers también pretenden llevar al canal digital, jugando con conceptos como son el metaverso o la web3.

“Los flagships permiten a las compañías conocer mejor a sus consumidores finales y a la vez ofrecer allí mismo en la tienda una experiencia al cliente. Un ejemplo de ello es Munich que, en contra de lo que están haciendo algunas de sus competidoras, apuesta por seguir abrir puntos de venta, pero con un propósito. Se utiliza la experiencia del cliente como una forma de ampliar la base de datos de las empresas”, remarca Marc Cortés Ricarts, experto en desarrollo de negocios digitales. En el caso de Nikeland, el proyecto en el metaverso que la multinacional creo con Roblox, este espacio acumula ya más de 21 millones de visitas.

Así, el comercio tradicional se transforma para abrir la puerta a una venta más escalable y sostenible, marcada por la digitalización y la apertura de buques insignia en grandes ciudades. Un plan de ruta que pasa por diseñar nuevas propuestas para el consumidor y potenciar el contacto directo con él. Pero, ¿dónde deja esta situación a las cadenas multimarca? En un escenario en que ambas partes tendrán que luchar por la supervivencia, con la ofensiva directa al consumidor como centro de la estrategia de todas ellas.