Más allá del mero espectador: cómo el 'machine learning' puede crear 'heavy users' deportivos

Organizaciones como LaLiga cuentan con millones de usuarios activos y registrados en todo el mundo que interaccionan a través de su ecosistema de aplicaciones móviles y acciones ‘on line’ de última generación. Para conocer mejor al espectador, a la vez que este conjunto de tecnologías se pone al servicio de otras empresas, la gestora del fútbol profesional español creó el año pasado LaLiga Tech, un ‘holding’ en el que trabajan 150 profesionales y cuyo objetivo es saber cómo es el fan deportivo y poder capitalizar el volumen de datos que genera, afinando la planificación digital de propiedades deportivas alrededor del mundo. En este sentido, Olivia Archanco, directora de Estrategia de Clientes de la filial, confirma que la vía para lograrlo ha sido la “transformación integral de toda la cultura organizativa de la compañía”.

Entre los proyectos con mayor relevancia se encuentra la creación de LaLigaSportsTV, su plataforma OTT propia y que, en 2021, consiguió incrementar su uso en 30 días adicionales por usuario, gracias a sus campañas de marketing dirigidas y personalizadas, lo que se tradujo en un aumento total de 11,3 millones de días de uso adicionales en una sola temporada. “Realizar campañas de pago para lograr un impacto similar nos habría costado en torno a 1,5 millones de euros”, enfatiza Archanco. Como clave en este proceso, la directiva señala “el papel determinante que juegan la inteligencia artificial y el ‘machine learning’” para procesar literalmente “billones de datos”.

Este inmenso volumen procede de sumar los datos e interacciones procedentes de todos los activos digitales de LaLiga. A cierre de la temporada 2020-2021 la competición tenía casi 1,5 millones de usuarios activos registrados en su juego ‘Fantasy’; cerca de 6 millones de usuarios activos en su app oficial, y un total de 21 millones de usuarios activos entre todos los activos digitales para aficionados. Este ecosistema digital ha superado los 100 millones de descargas, todo ello sin contar con los productos y servicios que se derivarán de su alianza con Dapper Labs, Socios.com y Sorare dentro de este engranaje de activos digitales.

El conjunto de usuarios digitales de redes sociales, plataformas y apps de LaLiga resulta fundamental para impactar a nivel de negocio: “La clave del ecosistema digital es poder aprovechar sinergias que conecten cada activo digital que tiene una empresa para obtener el máximo conocimiento y aprovechar las oportunidades generadas. La mayor complejidad que tiene una empresa reside en agregar esos datos en una única plataforma y es, precisamente, lo que LaLiga Tech puede ofrecer con un ‘time to market’ altamente competitivo”, afirma Archanco.

Un ecosistema digital para aunarlos a todos

Gran parte de la información proviene de proporcionar a cada usuario un acceso único en todas las plataformas, en lugar de realizar múltiples registros. De esta forma, asegura la directiva, “es muy cómodo para el aficionado, pero a la vez nos permite tener más datos, siempre con su consentimiento, y tener una visión 360º del fan”. Si, además, se proporciona acceso desde las redes sociales, “el perfil puede ser enriquecido y de esta forma las comunicaciones y campañas que se envíen serán mucho más personalizadas, con campañas que realmente sean interesantes”, precisa.

A través del ‘big data’, la compañía ha conseguido segmentar a los usuarios en diferentes categorías: por su ciclo de vida, su intensidad de uso, el tipo de uso de las plataformas o los contenidos que más consume. “Podemos predecir cómo se va a comportar un aficionado, cuándo es más propenso a darse de baja de un producto o realizar una compra, y esa es la forma de generar mayor valor, no solo para LaLiga, sino para identificar oportunidades para los socios comerciales de las competiciones”. El año pasado, uno de sus patrocinadores de gran consumo consiguió 148.000 pedidos en sólo seis meses, convirtiéndose en un gran ‘driver’ de ventas durante ese periodo.

En la misma línea, LaLigaSportsTV lanzó a finales de 2021 su primera suscripción de pago para cuatro competiciones: LEB Oro, LNFS, Asobal y otras ligas internacionales, en las que detectó que se encontraban los denominados ‘heavy users’ o aficionados con un mayor consumo de su plataforma y, a la vez, más susceptibles de pagar por el visionado de contenidos de acuerdo con sus hábitos. “Antes de sacar las suscripciones ya habíamos identificado dónde estaba el público potencial y cuáles eran los ‘heavy users’ con mayor propensión a suscribirse. Además, la capacidad de identificar si un consumidor está en riesgo de darse de baja en base a su uso nos permite reducir el ratio de ‘churn’ o tasa de cancelación”, explica la directiva.

Desde LaLiga Tech subrayan que en este campo de trabajo será fundamental el año 2023, ya que será cuando entre en vigor la nueva regulación europea sobre las ‘cookies’ digitales que impedirá rastrear la procedencia y navegación de los usuarios. En la filial tecnológica de LaLiga tienen claro que únicamente plataformas como la suya, “construida sobre una sólida estrategia de datos de aficionados con un alto nivel de detalle” serán capaces de seguir ahondando en modelos de monetización y ‘fan engagement’.