La alianza LaLiga-Relevent dispara el negocio del fútbol profesional español en Norteamérica

La gestora del fútbol profesional español selló durante la temporada pasada sus dos mayores contratos de televisión fuera de España: en Estados Unidos con la cadena deportiva ESPN —propiedad de Disney— por 1.300 millones de euros durante 8 años y, en México y Centroamérica, con Sky —Grupo Televisa— por 475 millones de euros durante 8 años. Estos dos acuerdos representan un crecimiento significativo comparado con el ciclo anterior y aseguran estabilidad a la competición con socios de referencia en sus mercados.

En el origen de este balance positivo se encuentra la alianza estratégica que estableció LaLiga en 2018 con Relevent Sports, una de las mayores agencias internacionales de lo que se conoce en Estados Unidos como ‘sportainment’ o marketing deportivo. Con la creación de la ‘joint venture’ se estableció una presencia en el territorio que va desde Nueva York hasta Toronto y Ciudad de México, con un enfoque claro en contenidos como herramienta principal para desarrollar el mercado. De hecho, en plena pandemia, la sociedad conjunta decidió poner en marcha su estudio propio en Guadalajara (México), en el que trabajan 25 personas creando contenidos de LaLiga más allá del terreno de juego. “Actualmente, creamos más de 20 ‘shows’ digitales a la semana, tanto en inglés como en español”, explica Boris Gartner, director general de LaLiga North America. “Se trata de historias de la gestora aterrizadas a las audiencias propias de Estados Unidos”.

El ejecutivo, que lidera un equipo conformado por una decena de profesionales expertos en el mercado y trabajando sobre el terreno, destaca varios aciertos como punto de partida de los logros cosechados por la sociedad conjunta para la región. Como elemento fundamental, Gartner apunta al “largo plazo” marcado por la alianza, clave para transmitir el compromiso y la intención en el mercado, y situar “a la audiencia como aspecto prioritario”. “Es fundamental poner el foco en atraer más ‘fans’ y marcas que nos ayuden a crecer, ya que todo ello tiene repercusión en el valor de los derechos audiovisuales que se han renovado al alza”, agrega.

Entre los patrocinadores estratégicos que también están jugando un papel determinante en la consolidación de gestora del fútbol profesional español en la región destaca Verizon, multinacional de las telecomunicaciones. Esta tiene un patrocinio con la compañía española en Estados Unidos que cubre diferentes líneas de actuación, incluyendo un programa de ‘gaming’ completamente personalizado que tiene como objetivo alcanzar a la audiencia hispana. En este sentido, y para cifrar el nivel de producción de la alianza, Patrick Lowe, director de patrocinios de LaLiga Norteamérica, precisa que el estudio “ya ha creado más de 400 activos personalizados”.

“Cada colaboración con nuestros patrocinadores es única, y es precisamente esa diferencia y creatividad lo que más se valora”, destaca Lowe. Además, ha desarrollado “diferentes vías para conectar con audiencias específicas, como la de los hispanos que viven en Estados Unidos”, a quienes se les genera contenido en español o “se resaltan a sus jugadores favoritos dependiendo de su país de origen”, agrega.

En total, la sociedad cuenta con siete socios independientes y patrocinadores globales. Dapper Labs es otro de ellos. En este caso, se trata de una gran compañía norteamericana de coleccionables digitales que ha firmado recientemente con LaLiga como ‘partner’ global. El área de patrocinios “casi se dobla cada año”, aclara Gartner, y ya ha cerrado acuerdos por valor de más de 14 millones de euros.

Recientemente, LaLiga superó los 150 millones de seguidores en sus redes sociales, la tercera competición más seguida del mundo

Por su parte, Adrian Segovia, director de Contenidos y Distribución de la LaLiga North America, especifica que “tenemos dos líneas de producción de contenidos sobre un mismo propósito y cuatro diferentes públicos objetivos bien delimitados”. Este trabajo previo “simplifica los procesos de producción, la creación de contenidos interesantes para los mencionados ‘targets’ y, sobre todo, para el análisis de los datos”. En el primer bloque irían los productos regulares, los que se generan cada jornada: ‘highlights’, análisis o previas. A ello se sumaría una segunda fila de contenidos prémium, como producciones propias que se elaboran “con ventanas de distribución diferentes”, entre las que se encuentran United States of LaLiga o The Game of Games, por ejemplo. “Este año, además, saldrán dos nuevas de este tipo hechas para ESPN”, avanza Segovia.

Además de en los soportes audiovisuales, la gestora trabaja para conectar con su audiencia vía redes sociales. Recientemente, la competición superó los 150 millones de seguidores en todas sus redes sociales, la tercera más seguida de todo el planeta, por delante de la Premier League o la NFL. Solo le superan la NBA y la Champions League. Este hito no se podría haber logrado sin este plan de internacionalización. En este sentido, México es uno de los países donde el fútbol español cuenta con más aficionados. Además, LaLiga conecta con los jóvenes: la pasada temporada sumó 10 millones de fans gracias a la exposición del torneo en Instagram, TikTok y Douyin —el equivalente a TikTok en China—.

Hasta seis millones de usuarios semanales

LaLiga Norteamérica pone cifras a ese trabajo. Gracias al centro de producción, emiten videos y contenidos que alcanzan cuotas de entre cinco y seis millones de usuarios semanales en Estados Unidos y México. “Este es el motor de nuestro crecimiento, porque no solo es contenido relevante para audiencias que dan más ‘engagement’, sino que aporta más activos para vender. El 95% de nuestros patrocinios tiene un componente de contenido”, concreta Gartner. En 2020-2021, la compañía obtuvo 16 millones de visualizaciones a sus vídeos, un 40% más interanual, y dobló en impresiones: 118 millones.

Asimismo, en el plano audiovisual, LaLiga junto con ESPN tiene “una estrategia de distribución sofisticada” para la emisión de partidos en OTT (ESPN+), en cable (ESPN, ESPN Deportes) y en abierto (ABC) para llegar a millones de personas, en inglés y en español. “Esto hace que sea fácil que el ‘fan’ pueda ver partidos de LaLiga a través de múltiples plataformas”, una apuesta que no hacen otras grandes ligas europeas, tal y como indica el máximo responsable de la región. Todo ello a cuatro años de la celebración del Campeonato del Mundo de 2026 que tendrá lugar en Canadá, Estados Unidos y México, y donde la gestora del fútbol profesional español desempeñará “un papel fundamental”, apostilla Gartner.

En Norteamérica hay acuerdos como el firmado con el chef José Andrés para crear espacios gastronómicos que ligan cocina y deporte

Pero hay más acuerdos estratégicos de relevancia, como el firmado con el chef español José Andrés para crear espacios gastronómicos que ligan cocina y deporte en mercados prioritarios para el crecimiento de LaLiga o el desarrollo de academias y eventos relacionados con el fútbol base, a través de LaLiga Grassroots, la nueva iniciativa de la gestora bajo la cual ha aunado el ‘know-how’ y la experiencia de siete años de proyectos de desarrollo del fútbol base en todo el mundo. En este tiempo, esta unidad especializada ha formado a más de 175.000 jugadores y jugadoras en 40 países.

“Con todo ello hacemos marca”, apuntan desde la gestora. También cabe destacar el acuerdo de LaLiga con US Club Soccer, con el que “más de 1.700 entrenadores se han formado bajo nuestra metodología, a través de los cursos que impartimos en EEUU y que forma parte del compromiso que tenemos para hacer crecer el nivel del fútbol en la región”, añade Nicolás García, director de estrategia y negocio de LaLiga North America. En este sentido, Gartner concluye que “LaLiga apostó por un mercado muy competitivo como lo es el americano, y la estrategia que se marcó de la mano de una ejecución óptima han sido claves para permitir a la marca y sus clubes crecer y acercarse de una manera más orgánica a sus seguidores, y a su vez expandir el negocio de una manera exponencial”.