Las empresas españolas toman el mando: copan el 70% de las camisetas en los clubes de LaLiga

El fútbol de LaLiga, más 'made in Spain'. Tras años de desembarco de grandes multinacionales como patrocinadores principales, las empresas españolas han vuelto a ganar presencia en las equipaciones. La crisis de la covid-19 y el veto a la visibilidad de las casas de apuestas han obligado a una salida en tromba a la caza de nuevos socios. En un contexto de gran incertidumbre internacional, los clubes han girado su mirada a España. Las empresas nacionales copan esta 2021-2022 hasta el 70% de los frontales de la camiseta en LaLiga.

Las corporaciones españolas tienen firmados 29 de los 42 clubes en Primera y Segunda División, récord en las últimas temporadas. Además, firmaron 9 de los 17 nuevos contratos para el frontal de la camiseta para la temporada 2021-2022, equivalente a un 60% del total. Por otro lado, frente a la expansión internacional de los clubes, ha vuelto a ganar peso el componente regional.

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El primero en abrir la veda fue el CA Osasuna, que se aseguró el patrocinio de la empresa navarra Verleal antes de acabar 2020-2021. El club rojillo afrontó una situación delicada tras romper con Kirolbet en 2020, asegurando un acuerdo con celeridad antes de que el Gobierno sacara adelante la nueva regulación para el sector del juego.

Esta medida ha dejado un agujero de más de 60 millones en ingresos entre contratos de patrocinio y publicidad en la U televisiva. Además, obligó a romper de forma anticipada hasta once acuerdos para lucir en el frontal de la camiseta. En total, 17 clubes buscando patrocinador en un mismo verano en un escenario de recortes en los presupuestos de marketing, incertidumbre financiera y crisis global.

¿La solución? Establecer parches sobre el patrocinio para salvar la temporada 2021-2022 tras dos años en los que los clubes de LaLiga han asumido importantes pérdidas y recortes en su negocio. De los 17 nuevos acuerdos firmados, 12 han sido solo para esta temporada. Es decir, el problema se trasladará al verano de 2022, cuando hasta 24 equipos saldrán a la vez a buscar un nuevo patrocinador principal.

Esta medida ha dejado un agujero de más de 60 millones en ingresos entre contratos de patrocinio y publicidad en la U televisiva

A falta de conocer ascensos y descensos, el único que se ha asegurado un nuevo main sponsor ha sido la Real Sociedad. Lo ha hecho con Cazoo hasta 2023, garantizando una estabilidad más que necesaria tras tres temporadas de incertidumbres. La búsqueda de un nuevo patrocinador o la renovación de los actuales será clave no solo por el exceso de demanda de clubes, sino porque por primera vez saldrán al mercado a la vez los tres gigantes del fútbol español: FC Barcelona, Real Madrid y Atlético de Madrid.

El Barça aún ultima la firma con Spotify por una cantidad fija de 62,5 millones, más variables, aunque incluirá otros activos como el 'naming' del Camp Nou y el resto de secciones. Se desconoce cómo avanzan las negociaciones del Atlético de Madrid, que hasta ahora tenía a Plus500, y del Real Madrid con Emirates, que abona unos 74 millones al año por ocupar todos los espacios 'premium' y bloquear la manga de la camiseta. También finalizarán los contratos de Socios con el Valencia CF o de Naga con el Sevilla FC, otros dos de los clubes con más mercado en LaLiga.

Por el momento, los parches han aparecido en 2021-2022 no solo entre corporaciones españolas, sino también entre las administraciones. Las Diputaciones de Huesca y Málaga han acudido al rescate de los equipos de su región para utilizarlos como palancas de promoción turística tras perder a sus socios principales.

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La promoción turística se ha convertido en la principal palanca para firmar patrocinios institucionales y aportar un valor al acuerdo. Lejos quedan aquellas aportaciones a fondo perdido mediante cajas de ahorros o experimentos fallidos como el Aeropuerto de Castellón junto al Villarreal CF. Si bien no se precisa a cuánto puede ascender el retorno a través de estas inversiones, las administraciones tratan de dar un sentido y recorrido a sus patrocinios.

De hecho, en 2021-2022 son el sector con más presencia entre los 42 clubes de LaLiga, con un total de seis acuerdos. A SD Huesca y Málaga CF se suman los históricos de los Cabildos de Gran Canaria y Tenerife con los equipos de sus islas. También el de Miranda Empresas con el CD Mirandés, que cumple su quinta temporada.

Lo que tienen todos en común es que se activan a través de las Diputaciones, con más capacidad económica que los Ayuntamientos, y sin la misma atadura que un gobierno autonómico. El único que difiere de este modelo es el RCD Espanyol, que ha optado por ascender al frontal de la camiseta a un socio histórico como Riviera Maya, una acción por la que ya ha optado en otras ocasiones en caso de no encontrar un patrocinador principal que aporte más ingresos.

La promoción turística se ha convertido en la principal palanca para firmar patrocinios institucionales y aportar un valor al acuerdo

Pero más allá de las instituciones, las grandes empresas españolas que se han consolidado en LaLiga son las que tienen más vocación internacional. Utilizan la palanca de los clubes para trabajar en una doble vía: por un lado, la vinculación territorial por origen (Power Electronics con UD Ibiza, Gedesco con Levante UD, Gosbi con Girona FC, Verleal con CA Osasuna o Kutxabank con el Athletic) y, por otro, la proyección de su marca en mercados internacionales. Y esta pinza es la que esperan volver a aprovechar los clubes cuando vuelvan al mercado este verano a competir por sus principales patrocinadores.