El último gol de los Arbeloa para crear el grupo español líder de 'marketing' digital

Jugada rápida, pase y gol. Así podría resumirse la última operación protagonizada por los hermanos Arbeloa –Yago, Álvaro y Raúl–, que en apenas tres meses han cerrado la compra de Artyco, compañía especializada en estrategias de crecimiento a partir del análisis de datos, y han dado un paso de gigante en su plan de expansión, al haber casi doblado la plantilla de Miogroup, la empresa de 'marketing' y publicidad que fundaron hace una década y que aspira a liderar el sector en España.

Para conseguirlo, Yago Arbeloa, presidente del grupo, defiende que la clave está en ofrecer la cartera completa de servicios (desde la creatividad hasta CRM o display), con especialistas en cada uno de ellos, tanto para el mundo 'offline' como para el 'online', y con una visión de acompañar a los clientes en esta transición de un mundo a otro.

"En 2012, cuando empezamos, vimos que había un tipo de compañía que no existía, porque las que eran muy transversales pecaban de falta de profundidad, los grandes recurrían a 'boutiques' cuando necesitaban ofrecer un servicio concreto. Entonces, decidimos convertirnos en un 'hub' de mútiples 'boutiques'". Y lo hicieron adquiriendo siete empresas.

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Una década y varias compras después, este holding de medios y publicidad ha decidido pisar el acelerador y, de hecho, está trabajando en nuevas adquisiciones. "Todavía estamos en fase inicial, pero lo normal será que este año tengamos alguna operación más", confiesa Arbeloa.

En esta aventura, Miogroup va de la mano de otro nombre propio del sector, Joshua Novick, fundador y consejero delegado de Antevenio durante dos décadas, hasta que en 2018 decidió dejar la empresa para abordar nuevos retos al frente de Bondo Advisor, 'boutique' de asesoría de fusiones y adquisiciones especializada en el ecosistema digital.

Tras la compra de Artyco, los Arbeloa trabajan en cerrar otra operación antes de acabar el año

Centrado en detectar oportunidades de compra de empresas que permitan digitalizar y transformar los negocios, Bondo ha asesorado a Miogroup en la compra de Artyco y también están trabajando juntos en las nuevas adquisiciones que estudian actualmente. "Como venimos del negocio, lo entendemos muy bien", destaca Novick como su principal cualidad.

Con una cifra de negocio que este ejercicio quedará próxima a los 50 millones de euros (hace cinco años se movía en los 20 millones) y una plantilla que, tras la compra de Artyco, alcanza los 180 profesionales, Miogroup está dispuesto a hacer buena la máxima de que en toda crisis surgen grandes oportunidades.

Crecer en crisis

La pandemia ha acelerado el cambio que ya estaba dándose desde los modelos de negocio tradicionales hacia los digitales, una realidad que supera a muchas compañías, a las que el covid ha evidenciado la necesidad de cambiar, pero que en muchos casos desconocen cómo hacerlo.

Y ahí es donde Arbeloa quiere jugar su gran partido. "Todo el mundo está migrando de lo tradicional a lo digital y nosotros ayudamos a las compañías en esa migración, trabajamos en transformar sus modelos de 'marketing'". Una oferta que tiene mucho de análisis de datos, de entender bien los cambios que la revolución digital ha traído a los hábitos de consumo y de conocer estos nuevos ecosistemas.

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Ó. Giménez

"Por ejemplo, si sale un anuncio de préstamos en televisión, inmediatamente muchas personas van a internet a buscar, y muchas marcas lo aprovechan para anunciarse en ese momento. Se trata de aprovechar lo que está pasando en televisión para lanzar campañas muy cortas en ese espacio de tiempo. Pero, además, podemos decir al cliente cómo están funcionando los anuncios 'online' y 'offline', si es mejor T5 o A3, mañana o tarde, entre semana o en fin de semana...", señala Arbeloa.

En esa apuesta por identificar, analizar y ofrecer a la medida, la compra de Artyco es un importante paso, ya que la empresa está especializada en "integrar toda la información que las compañías tienen de sus clientes y que suele estar desordenada en una carpeta por un lado, un excel por otro... Este desconocimiento del cliente hace que se cometan errores como llamar a ofrecer un nuevo servicio a una persona que lleva semanas sin que le resuelvan una incidencia, ante lo que probablemente decida darse de baja", explica Novick.

Este constante cambio que vive el mundo de los negocios por la revolución digital, y que la pandemia ha acelerado, refrenda la apuesta de los Arbeloa de crear un holding de pequeños especialistas, capaces de ir sumando habilidades para que las empresas puedan abordar la profunda metamorfosis que vive el mundo de los negocios. Una transformación que irá a más, porque, como señala el presidente de Miogroup, "en el futuro surgirán innovaciones que todavía desconocemos. Para nosotros, esto es una ventaja porque el cliente no sabe hacia dónde van los cambios y es mejor para ellos que lo hagamos nosotros".