Cómo se adaptan los supermercados a los nuevos consumidores poscovid

En un momento donde la sociedad pasa más tiempo que nunca en casa, el sector del gran consumo ha vivido algunos cambios significativos: un aumento exponencial de las ventas en alimentación, bebidas, limpieza e higiene o cifras históricas en sus canales ‘online’, que han tensado toda la cadena de suministro, sobre todo en los momentos más críticos. También una transformación de los hábitos de consumo, que continúan cambiando a medida que la pandemia va avanzando.

Pese a los cambios, el sector observa que el consumidor repite algunos patrones. Tendencias como concentrar la compra, acudiendo menos veces al súper y llenando más el carrito; comprar productos para hacer repostería o aperitivos con más asiduidad (al consumir más dentro del hogar que fuera); o preferir una compra en establecimientos de proximidad, especialmente cuantas más restricciones de movilidad hay, o en grandes hipermercados, al ser espacios más amplios y disponer en un mismo punto gran cantidad de productos diferentes (textil, tecnología, cosmética, etc.).

Otra tendencia del consumidor ha sido, sin duda, el aumento del contacto digital. "En este punto, hemos notado el incremento de la relación digital con las marcas, especialmente en la compra ‘online’, atrayendo a nuevos tipos de clientes que no son tan afines a este canal como personas más mayores", explica Enrique Monzonis, director de transformación digital e innovación de Eroski. La empresa duplicó las ventas en 'e-commerce' en los meses de confinamiento alcanzando el 4% del total de ventas. Gracias, en parte, a ese perfil de comprador que por primera vez se acercó a la compra 'online', eliminando las barreras que pudiera tener y descubriendo su facilidad y conveniencia.

"Ahora entendemos la omnicanalidad como la forma de atender al cliente en cada momento cómo él necesita, combinando lo físico y lo digital"

Y en esa relación digital con sus marcas de confianza, la omnicanalidad juega un papel importante, ya que “ahora vemos que la tendencia es una experiencia omnicanal en la que puedas combinar lo físico y lo digital”, advierte Monzonis, entendiendo la omnicanalidad como “la forma de atender al cliente en cada momento cómo él necesita”.

De este modo, en Eroski han desarrollado distintos servicios y funcionalidades, ya sean digitales o no, para atender y dar una respuesta adecuada a las necesidades de los consumidores. Desde distintas formas de hacer la compra: física, ‘online’ o servicio telefónico; hasta variedad en cómo recoger el producto: compra convencional en el establecimiento; compra en el centro con la entrega a domicilio; recogida del pedido con el coche en un punto concreto; taquillas a temperatura ambiente o refrigeradas… Todo ello, poniendo el foco en la eficiencia para poder trasladar más ahorro a los consumidores y una experiencia de compra rápida, personalizada y, cómo no, omnicanal.

Distintas soluciones para cada usuario

Un ejemplo de ello es la nueva versión de la ‘app’ del ‘retail’ vasco, ya operativa y disponible tanto para Apple como para Android. “Si queremos ser relevantes y ayudar al cliente cuando lo necesite, el móvil es el dispositivo por excelencia para poder hacerlo, ya que le acompaña en todo su proceso de compra; tanto cuando la está planificando, como cuando la realiza y consume”, resalta el director de transformación digital e innovación.

Así pues la aplicación permite a los usuarios acceder a ofertas personalizadas, activar sus vales ahorro, conocer su saldo, acceder a sus tiques de compra, conocer más información nutricional a través del escaneo del producto, recomendaciones de otros consumidores, videorecetas o juegos, entre otras novedades. “Ya estamos construyendo las funcionalidades de la siguiente evolución, porque creemos que es muy importante no estar parados en todo lo que tenga que ver con facilitar la compra, hacerla más rápida, más conveniente y adaptada a cada cliente”, admite Enrique.

Además, desde Eroski consideran que “una de las necesidades más claras y crecientes del consumidor es que no quiere malgastar tiempo en nuestras tiendas o, al menos, quiere decidir en qué invertir su tiempo y en qué no”. Evitar esperar en los mostradores, preparar listas de la compra o reducir el tiempo de cobro en cajas son algunas de ellas. “Ahí encajan todos los proyectos que están dirigidos a facilitar una compra más rápida y fácil como sistemas de turno digital, listas de compra personalizadas o sistemas de cobro más eficientes como la fila única o el autoescaneado, con el objetivo de conseguir realizar una compra lo más fluida posible”, señala Enrique Monzonis.

De modo que la combinación de tecnologías como analítica avanzada, inteligencia artificial, robotización, automatización y otras soluciones de eficiencia no solo ayudan a que la percepción del cliente determine que su tiempo está siendo considerado, sino también contribuyen a unos procesos de compra más eficientes y sostenibles. Desde generar más ahorro que poder trasladar a los clientes al conseguir reducir costes en la cadena de suministro o reducir la huella de carbono al usar menos camiones; hasta eliminar tareas ineficaces a los equipos de atención en los puntos de venta o una personalización tal que se traduzca en un Eroski para cada cliente y experiencia.

Innovación abierta

La innovación de las marcas se convierte en un punto diferencial en un mercado altamente competitivo. Pero, ¿qué significa innovar? Para Enrique Monzonis, "siempre desde la perspectiva de las necesidades cliente o los usuarios, innovación es generar nuevas soluciones que produzcan impacto, es decir, que un número suficiente de clientes las usen, compren y paguen por ellas. Si no, no es innovación. Si no llega al mercado, no se implanta y no impacta en la vida de la gente, no es innovación". Así, en Eroski cuentan con un modelo propio denominado Ekinn. Un ecosistema en el que a través de la integración de cuatro elementos - estrategia, sistema, cultura y talento-, logran desarrollar sus innovaciones tanto de base digital como no tecnológica (productos, servicios, procesos, etc.).

Y en este camino, los colaboradores externos toman un papel relevante. "En las organizaciones no podemos saber todos de todo y estar siempre a la última. Hay que ser conscientes de que en los sistemas de innovación tenemos que conseguir incorporar esto que los técnicos llaman 'innovación abierta' u 'open innovation'", explica Monzonis. Entendida esta como la conexión con terceros que, unida al talento interno, permite desarrollar las soluciones que las empresas necesitan. "Nuestros aliados son centros tecnológicos, universidades, consultoras, fabricantes, pymes, 'startups'. De hecho, entre el pasado año y este llevamos más de 700 'startups' analizadas, parte de ellas ya implantadas, y solo con los cinco proyectos que hemos aprobado en colaboración europea, estamos trabajando con más de 85 entidades".

Aunque actualmente colaboran en más de 20 proyectos, entre estas iniciativas destacan dos, Citruspack y RobinFood, ambas enfocadas a reducir el desperdicio alimentario y fomentar la economía circular. En palabras de Enrique Monzonis, "el primero persigue producir bioplásticos reforzados con fibras naturales procedentes de pieles de fruta como limones o naranjas para sustituir el 'packaging' no degradable. RobinFood, por su parte, consiste en la revalorización de excedentes de la cadena alimentaria produciendo alimentos por grupos vulnerables o con riesgo de exclusión".

"Esta vía permite tener aprendizajes y generar transferencias de esos conocimientos y tecnologías punteras a tu propio negocio. De esta manera, podemos estar relativamente cerca de lo que se está haciendo en el mundo, ver cómo evoluciona y testar la capacidad de aplicarlo a nuestro negocio para resolver nuestros retos", concluye Enrique.