Rufo (Servinform): "Las eléctricas, telecos y el 'e-commerce' saldrán reforzados de la crisis"

Llevamos años hablando de la transformación digital de las empresas y el concepto quizás empiece a sonar un poco manido. ¿De verdad hay empresas que aún necesitan transformarse digitalmente? ¿No han hecho ya ese proceso? Para aclarar las dudas, hemos hablado con Ignacio Rufo Rodríguez, presidente y CEO de Servinform, una empresa que lleva desde 1977 acompañando a todos sus clientes en la tecnologización de sus productos y servicios.

PREGUNTA. ¿Aún hay empresas que necesitan transformación digital? A estas alturas, parece raro que haya que seguir insistiendo en ello.

RESPUESTA. No sé si 'transformación digital' es el mejor término, pero sí, aún hay empresas a las que les queda mucha transformación por delante. Pero porque esto no se acaba: los clientes van evolucionando y cada vez demandan más tecnologías o tecnologías distintas, así que las empresas tienen que seguir transformándose.

Por ponerte un ejemplo muy sencillo, el del teléfono. Si tú vas físicamente a una empresa muchas veces, te acaban conociendo y saben lo que necesitas. Sin embargo, si llamas por teléfono a un 'call center', hay empresas que cada vez tienen que pedirte tus datos, registrarlos, preguntarte qué necesitas... La tecnología puede solucionar eso, las empresas deben saberlo todo de su cliente cuando hablan con él. Y esto es aplicable a un hotel, a un banco, a una empresa tecnológica... Todas las empresas tienen que transformarse y atender en digital tan bien como lo hacían en físico.

"El cliente se queda con la empresa que mejor servicio le da. A día de hoy, el servicio es mucho más importante que el precio"

O nos transformamos o morimos, y me incluyo a mí mismo y a mi compañía. Incluso las grandes empresas tienen que darse cuenta de que sus competidores ya no son los mismos de siempre. En el sector eléctrico, por ejemplo, ya no tienes solo las compañías de siempre, sino también a PepeEnergy, a Holaluz, a Lucera... Y al cliente le da igual que una empresa tenga más o menos años, se va a ir con la que mejor servicio le dé. A día de hoy, el servicio es mucho más importante que el precio.

P. ¿Qué es lo que más necesitan para transformarse (o completar su transformación, si ya han hecho parte del camino)?

R. Lo que más les falta a muchas empresas es ser prácticas. Muchas veces, pensamos que si tenemos un buen producto, los clientes van a llegar. Pero ahora mismo hay una asignatura pendiente para todos: el análisis de datos para conocer bien al cliente, hacerle una oferta personalizada y, en definitiva, mejorar su experiencia. Los clientes están demandando una relación cercana, constructiva y no invasiva.

Te pongo otro ejemplo, el de un hotel. Desde que el usuario entra hasta que sale, el hotel podría darle servicios específicos, saber si le interesan otras ciudades, hacerle ofertas en otros hoteles de su cadena... Esta crisis tiene que servirnos para darnos cuenta de que tenemos que mimar mucho al cliente. Mi padre, que fue el que fundó esta compañía, me enseñó que no tienes que creértelo nunca. Que tienes que seguir dando siempre un buen servicio en el ámbito de calidad y de trato hacia el cliente.

P. ¿Qué sectores necesitan más transformación?

R. La hostelería necesita una transformación muy profunda. España siempre ha sido un líder turístico y, además, la situación de países como Egipto ha hecho que aumentemos nuestros turistas sin necesidad de hacer nada diferencial. Y en este contexto, al sector no le ha hecho falta ser tan digital, porque seguía teniendo clientes, pero tiene mucho que mejorar.

El sector público también tiene que transformarse. Ahora lo estamos viendo con el covid y las restricciones de movimiento: la gente no tiene una forma fácil de, por ejemplo, pagar el IBI o una multa a través de una web o una 'app'. Para algo que debería ser sencillo, que se puodría hacer en dos clics, tienes que buscar una oficina abierta, pedir cita, esperar, encima hay poco personal... Todo esto debería ser más sencillo. Te he citado estos dos sectores, pero hay muchos más: las notarías, los registros, las farmacias... Hay mucho camino por recorrer aún. En este sentido, en Servinform, acompañamos a las grandes compañías y a la Administración pública en conseguir prestar un servicio de atención de alta calidad a sus clientes y por ende a los ciudadanos.

P. Cuando se trata de vender, se suele decir que hay que ser omnicanal: web propia, 'app', 'marketplaces' de comercio electrónico, 'mail marketing', 'chatbots', WhatsApp… Todas pueden ser necesarias, pero ¿cuáles funcionan mejor?

R. Depende del tipo de empresa, pero hay cuatro esenciales: las redes sociales, el 'e-mail', el teléfono y el presencial. Y dentro de las redes sociales, WhatsApp y en ocasiones también Instagram, pero sobre todo WhatsApp: es el canal que tiene todo el mundo —desde el nieto hasta la abuela—, el más sencillo y el más accesible. A partir de ahí, dependerá de cada empresa (una tienda de camisetas usará Instagram, una de lujo el canal físico, una entidad financiera que vende fondos de inversión una videollamada para cerrar la operación con el cliente), pero redes sociales, 'e-mail', teléfono y presencial son las mínimas que debe haber.

"Hay cuatro canales de venta esenciales: las redes sociales, el 'e-mail', el teléfono y el presencial"

P. ¿Y en cuanto a tecnologías? Se habla de robótica, de 'big data', de inteligencia artificial, de realidad virtual… ¿Cuáles van a ser verdaderamente útiles?

R. Sin duda, el 'big data' y la inteligencia artificial. Tienes que tener bien construido el repositorio de todos los datos de tu negocio, de tus clientes, de tus proveedores, etc. Teniéndolo todo bien organizado, con el 'big data' puedes procesar y entender esos datos, y con la inteligencia artificial y el 'machine learning' puedes sacar conclusiones y dar un mejor servicio.

Otras, como la realidad virtual o la robótica, pueden ser útiles para ciertos sectores como el inmobiliario, pero no para otros como el turismo, la hostelería, el transporte, etc. El 'big data' y la inteligencia artificial son las tecnologías que pueden llegar a más sectores y a más usuarios. Porque no tenemos que olvidar que la tecnología siempre tiene que estar al servicio del usuario.

P. ¿Cómo le ha sentado a Servinform la llegada del covid? ¿Ha afectado a sus cifras de negocio?

R. El covid ha sido duro, porque hemos perdido a un compañero. Y en lo que se refiere al negocio, afectó al objetivo que teníamos en 2020. En 2018 y 2019, crecimos de una manera importante y, como nos veíamos con fuerza, hicimos una proyección muy importante a nivel tanto orgánico (el propio crecimiento de la empresa) como inorgánico (comprando otras compañías). En 2020, en la parte orgánica hemos conservado la facturación prevista, pero nos ha afectado al beneficio, que ha sido menor. Y en la inorgánica hemos comprado tres compañías, aumentando considerablemente nuestra plantilla y llegando a los 7.000 empleados.

Ahora bien, también te digo que si en abril de 2020 me hubieses preguntado por la situación, te habría dicho que se caía el mundo, pero hemos remontado, ya que nuestros clientes siguen teniendo que dar su servicio, o incluso mejorándolo. Además, tenemos otros clientes que eran muy físicos y, con la pandemia, han tenido que digitalizarse mucho más, y en esa parte hemos podido ayudarles. Por ponerte una cifra de ejemplo: tenemos clientes que han multiplicado por cuatro sus ventas en comercio electrónico en este año. Nuestra previsión para 2021 es alcanzar los 300 millones de euros en facturación.

"Tenemos clientes que han multiplicado por cuatro sus ventas en comercio electrónico"

P. ¿Y en líneas de negocio? Hay empresas que en épocas de crisis lanzan nuevos modelos...

R. No hemos lanzado nuevas líneas de negocio, pero algunas de las que ya teníamos han crecido muchísimo. Una de nuestras empresas es Hispapost, en la que nos dedicamos a la logística de la última milla, y ahí hemos multiplicado por cinco el negocio este último año.

P. Hace poco, Servinform ha comprado empresas como Prodigitalk, Betansa o la filial de Tessi en España y Portugal. ¿Qué le pueden aportar estas tres compañías?

R. Con Tessi, tendremos presencia en Portugal, Prodigitalk refuerza nuestra pata industrial en Cataluña y con Betansa adquirimos un centro especial de empleo que fomenta la integración de personas discapacitadas. Con estas compras, hemos crecido en ventas más de lo que pensábamos crecer. Sobre todo porque solemos comprar empresas que pueden crecer mucho o que tienen un servicio o un producto diferencial. Nuestros clientes saben que, si lanzamos un nuevo producto, como mínimo, van a querer conocerlo y nuestra apuesta e inversión es intentar ofrecer las mejores soluciones tecnológicas.

P. Viendo que la recuperación se prevé lenta, ¿qué sectores cree que saldrán mejor de esta situación?

R. Yo tengo claros tres que podrán crecer o no, pero sin duda saldrán reforzados: las eléctricas, las telecos y el comercio electrónico. Los dos primeros no solo son muy importantes, sino que además han demostrado, en plena pandemia, que España entera puede estar en casa y no pasar frío, no quedarse sin conexión, teletrabajar sin problema, tener los servicios cubiertos, etc. Y en cuanto al comercio electrónico, está claro: ya tenía una muy buena tendencia, pero el covid la ha disparado. Cualquier compañía que no sea potente en 'e-commerce', aunque lo sea en venta física, lo va a pasar mal. Y espero que la hostelería, el turismo y otros sectores apuesten también por ello.